常冰:未來設計的成功與否不能再以銷量來衡量

當網易8月13日報道市場已經“停擺”的時候，業界的思維也停不下來。

2020年8月11-13日，以“冬芽”為主題的第十二屆汽車藍皮書論壇在武漢舉行。大會梳理了電氣化、智能化、數字化、大設計、運營、營銷等六大板塊的22個圓桌議題和30場精彩演講。通過行業領袖的犀利觀點，全面梳理汽車行業當前面臨的困難和問題。

論壇上，Unity公司副總裁兼設計中心總經理常兵發表了“汽車設計的方向與實施”的主題演講。他認為，設計的成功已經不能用銷量來衡量:“未來會有很多不同的用戶需求和不同的可能性，這也可以成為我們作為工業設計產品成為成功產品的一個全新的機會，而不是像以前一樣必須賣出幾百萬或幾千萬輛才能成功。”

以下為演講實錄:

親愛的朋友們、來賓們，下午好！我是哪吒汽車公司的常兵。今天下午我要和大家分享的主題叫做“汽車設計的方向與實施”。

“方向”和“執行”是兩個常見的詞，但在汽車設計領域有一些專業內涵。通過對這兩個詞的分析，我想和你分享我對當前汽車設計的想法。

大家都知道，一個優秀的汽車設計可以代表一個品牌，甚至是一個時代。給你看幾張汽車的照片:歷史上有很多非常經典的設計，完美的詮釋了這些設計的優雅與活潑，包括未來的夢想設計。應該說，這些設計不僅代表了美學上的巔峰，也代表了人類對工藝產品的不同理解。

現在對汽車設計的理解是什么？這是一輛法拉利和另一輛蘭博基尼。如果把兩者結合在一起，你會發現不同品牌對運動和速度的詮釋并沒有顯著差異。但是如果時間回到十幾年前，對于速度和運動有很多不同的解釋。

你會發現，以前大家對跑車和超級跑車的理解和解釋是非常不同的，更是百花齊放的狀態。當然，汽車設計確實受到很多約束和限制，比如法規限制，在座的各位都相當清楚。2013年有了新的行人碰撞法，法律出現后幾乎所有的車輛車頭都立刻變得齊平。我們的車輛設計受到了法律的嚴格限制。

另一方面，今天的汽車設計更加依賴軟件和工具。過去手工設計的內容和作戰比例相對減少，我們更多使用軟件設計。眾所周知，全球范圍內用于汽車設計的軟件只有幾類，具有很強的壟斷性和簡潔性。它或多或少會使我們的設計作品因其影響而逐漸變得單一和雷同。

如果說現在很多主流車型，尤其是車流量大的車型，呈現的是雙輪的狀態。以前我們看一輛車的成功設計，從遠處就能分辨出它的個性和差異。如果現在的車離得遠，真的很難分辨。以前區分兩種車，發現了很多不同的樂趣，現在很難區分了。

另一個關于概念車設計的詞，在內容上有了一定的變化。除了我們傳統的更具前瞻性的概念車，一個新的類別已經出現。這款概念車更像是量產車型的預覽版。這是一個例子。這種方法本身是合理的，因為它是一種商業運作的方法，但它在某種程度上降低了公眾對概念設計這個術語的期望。

我們再來回顧一下90年代的概念車，那時候概念車和量產車幾乎沒有什么關系，甚至90年代的量產車型也有著完全不同的特點，相似之處也相差比較遠。更別提那個汽車法規很少，汽車成本很高，限制很少的時代，哪個更自由。50年代和60年代也是如此，是眾所周知的經典。

這種情況可能會給人們提出一個問題。如果在汽車誕生150周年的2046年再舉辦一次汽車評選比賽，以審美和前瞻維度為主要偏向，有多少21世紀的作品可以入選這個榜單？會不會一半以上還是之前20世紀的作品？

有什么問題？可以簡單分析一下。其實我們現在做的大部分設計，更像是在一堆五角星中選一個不胖不瘦的。選定五角星后，我們會對其進行變形，使其立體，但無論如何它都是五角星。我們有沒有可能做出一個四角星或者六角星或者根本不做出星形而是做出一個完全不同的形狀。這個變化就是方向和執行的區別。左邊不同的形狀代表不同的方向，右邊做的非常細微的工作就是執行。

指導工作由決策者完成，需要他們的洞察力和遠見。執行力是設計師通過組織和流程能做好的。現實中難免存在一些困惑，比如決策者注重細節，設計師想得太多。

再比如關于粉絲。這三個粉絲是完全不同的類型，但是這種類型不是設計師造成的，是diff造成的……輸入架構、方向和想法，即使細節不夠完美。比如中間的型號和左邊的型號完全不同，這是方向上的區別。

所謂的執行力差異，比如兩個尾燈的距離差異，在現實中并沒有那么顯著。設計師都知道，這種細節上的差異不會對車輛的整體特征產生重大影響。這種細節上的相似并不會導致整車在判斷上的相似。另一方面，很多細節的執行是一件非常耗費人力的事情，哪怕是一個簡單的LOGO，也要耗費大量的時間和精力。如果每個人都參與到這個過程中，其實是對人力資源的巨大浪費，也不一定能提高設計的質量。

可能有人說，只有一兩個方向是對的或者最適合的，我們無法選擇更多的方向，所以在實施階段投入那么多，關注那么多。我一直對這個觀點有一個疑問，是因為合適的方向太少，才不得不做出這個選擇，還是我們作為創造產品的一方，提供的選擇太少，導致用戶不必選擇，才導致這個問題。

讓我給你看另一個例子。這款車是國內有錢人的首選，但真的是因為這款車太優秀，其他產品無法與之抗衡嗎？如果有不同的產品競爭，結果會不一樣嗎？所以這里有一些疑問。

用戶的選擇當然重要，但其實我們回顧歷史，歷史上只有這款UTE車型，單排皮卡，轎車底盤。歷史上是用戶直接提出并創造的模式，但這種模式在澳洲還是很受歡迎的。

除了這款車型，其他所有車型，比如MPV和城市SUV，都是設計主動創造的，而不是用戶主動創造的。換句話說，用戶的需求并不能完全匹配具體作品、具體型號、或者具體設計方向的需求。這期間的工作還是需要設計師來做。

除了之前的創新，也有不太成功的。比如這款車，將小型敞篷車身和小型越野車底盤結合在一起。它的銷量不是很大，但在設計范圍內，很有創意，很有創意。

這些不同的創造有些成功了，有些沒有。這種成功僅限于商業化。不管他們賣多少錢，都是設計上必要的嘗試和創新。“我們不能因為大多數人喜歡一件事，就去做這件事。如果我們這樣做，就會縮小我們的道路。”。

我們打個簡單的比方，比如蘋果手機，這是一款非常受歡迎的產品。一直有人說，也許未來會像蘋果手機一樣，出現一款全新的產品，可以秒殺其他所有傳統手機或者機型。有這種可能嗎？反正很多人已經不用蘋果手機了，尤其是在中國。雖然蘋果有大量的用戶，但是我們自己的品牌也在蓬勃發展，提供了完全不同的設計和理念，也為自己贏得了足夠的空間。

另一個是關于微信，它是一個非常好的工具，主導著成人交流的世界。但是因為成年人都在用，年輕人不再用微信，他們選擇QQ。說明不同的用戶有不同的需求，指望用一款產品滿足所有人是很難的。

說到朋克，朋克本來是一個比較老的游戲或者說是比較小眾和另類的，但是現在年輕人都很關注。他們賦予了朋克很多新的內容和意義。這款游戲剛推出就很受歡迎，設計上也是朋克風格。我們熟悉的Tiktok符號也與這種風格非常相似。

當我們從更傳統、更古老的朋克風格延伸出來時，就會提到老爺車或者關于復古的設計。復古設計不是懷舊，而是復古思維一直是汽車設計創新的重要思路之一。這是大家都很熟悉的幾個事件。在這個事件中，汽車設計是非常重要的參與者，需要對老爺車進行復制和學習。左圖為中央美術學院王教授在討論老爺車設計。

隨著新能源汽車越來越受歡迎，經典的汽車設計呈現出新的面貌。比如本田2017年推出的電動車設計，完全是復古的，很成功。

國產自主品牌也是……嘗試這種風格。目前，市場反應很好，而復古風格獲得了年輕人的青睞。

如果說剛才的復古風是我們對車模創新設計的不同方向之一，那還有另外一種方式。如果我們在傳統路線上做一些小的裝飾，比如在五角星上加一個小圓點，也會引出一種新的方式，這是汽車行業做的改裝設計。

改型設計的售前階段涉及許多非常實際的問題，如零件組織、訂單管理和訂單交付。在中國做的工作相對較少，中國消費者能忍受的等待期只有兩個月，不像歐美成熟市場等六個月，比如非常個性化的汽車。因此，中國的改裝設計售前階段相對薄弱，但從去年開始，改裝法規的變化允許適度改裝，導致主流制造商建立專門的改裝公司來開展這項業務。這是一種非常有效的方法，可以在單個設計中以低成本和快速實現不同的變化。

舉幾個例子，比如日本車。日本在這方面做得非常成功，幾乎車身的每個部分都可以實現非常豐富的選擇。

用戶修改的世界如此豐富，可能有人會問我們是否可以讓用戶直接設計？這樣最能滿足用戶的需求。我個人感覺不太可行，為什么？

比如我們來看看我們生活的世界的環境，比如公共園林建筑，商業建筑，公寓樓，交通規劃，包括里面非常小的外觀，公共空間，餐廳，家居空間，還有需要長時間停留的汽車內飾。這些幾乎都構成了生活的主要外部氛圍。

所有這些類別的設計門檻都相當高，無論是法規還是技能，用戶都無法直接參與。這就是這些設計水平保持相對較高的原因。只有人人家居設計是一個高度自由、高度個性化、充分滿足個人用戶需求的領域，但這個領域的設計也是最差的。

我舉的典型的、低俗的家裝風格很差，說明設計工作是專業人士做的，不能因為能滿足用戶需求就完全交給用戶自行決定。

70年代，汽車提出廢除計劃商品。基于這個理念，行業創造了新的模式，新的模式，新的一代。這個概念引領了汽車消費幾十年。在過去的幾十年里，我們通過當前用戶的反應和我們自己的經驗清楚地感覺到，幾十年前的這個概念可能已經不適合了。

剛才已經舉了一些例子，有復古的，也有改裝的。我們強調這個事情不能完全由用戶來處理。新的方式是什么？還是我們過去用那個概念來引導消費？我們是否應該有一個新的理念和方式，讓設計在未來再次引領消費？我相信有這種可能，但不一定能回答問題。這需要整個行業的共同努力。

在我演講的最后，我將為你們重復這個例子。去年底發布的CyberTruck深深沖擊了我自己的設計理念。當時很多人都在開玩笑，本來想設計左邊的形象。后來有人說是因為離發布會只有一周了，馬斯克讓設計師們趕緊加班才成了現在的形象，也有人說是因為像素不足才成了現在的形象。

但是，就像小視頻里的這輛皮卡一樣，徹底把我們傳統的皮卡拉出了一個完全不同的時代。“很多人不喜歡這款車的設計，包括我第一眼看到它的時候，也覺得難以接受，但是真正去思考這款作品的設計是什么樣子，就沒那么重要了。更重要的是，它表明了一個完全不同的方向。”。

有一個數據可以說明，這款車發布第二天訂單就達到了15萬，三個月后訂單達到了53萬。“這個數字對于成功的產品來說還是比較少的，但是即使我們把53萬元打個折，即使我們下20萬元的訂單，也完全可以讓一個設計作品成為一個非常賺錢的成功的商業產品。”。

換句話說，未來有很多不同的用戶需求和不同的可能性，這也可以成為我們成為一個……作為工業設計產品的成功產品，而不是像以前一樣必須銷售數百萬或數千萬輛汽車才能成功。

我們相信，不同用戶的自我表達和差異化將在未來給設計帶來新的和不同的機會。以上是我的分享，謝謝大家！

標簽：理念發現世紀本田蘭博基尼

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