蔚來的粉絲保衛戰

硬核粉的口碑捍衛，讓蔚來用戶信任度有了新的進展。7月27日，經過蔚來APP社區9669名用戶為期兩天的投票，蔚來用戶信任章程終稿正式通過，第一屆董事會選舉即將啟動。李斌和蔚來正在兌現上市時的承諾。2018年8月，蔚來上市招股書中提到，蔚來公司創始人、董事長兼CEO李斌轉讓其名下5000萬股股份(其中a股189253股，c股49810747股)，成立蔚來用戶信托。李斌仍然保留對轉讓股份的投票權，但蔚來用戶有機會討論如何更好地利用這些股份的經濟利益。“蔚來動力(畸形版‘加油’，默認的小區業主鼓勵方式)！“這個聲音成了那天社區的主旋律。然而，車主并不總是保持團結和友誼。當有人有不愉快的經歷時，摩擦就開始出現了。對于這種情況，蔚來ES8 No.1589號車主深有體會。2018年11月28日，車主在蔚來APP分享了自己提車兩個月以來經歷的“奇葩事件”——三天兩撞，路上藍屏，車門打不開，半個月補漆，充電失敗等。，覺得“概念真的不能當飯吃”，要求還車。這引來了一些V-plus車主的批評和質疑。有人認為車主心胸不開闊，“既然選擇了創世紀版，就應該多包容一些”，“車的問題和性格脾氣有關，心胸開闊不是問題；有人認為車主還不夠滿意。“蔚來汽車有這樣的服務態度。你可以買輛特斯拉試試，但是車肯定會有點小故障。”由于該帖子是在第10臺ES8下線后的第二天發布的，一些陰謀論者猜測這應該是朋友干的。“我只能贊，不能質疑，那我的初心是什么？”1589號業主發出疑問。對此，蔚來內部人士解釋了事件的具體情況:車主當天準備拍攝一個關于蔚來的Vlog視頻，并帶了一幫朋友來觀看。結果出了問題。在這種情況下，情緒激動是可以理解的。故障排除后，車主又恢復了過去分享各種蔚來社區活動的狀態。相比和平愉快的APP社區，社交網絡上的爭論難以平息。在蔚來陷入電池自燃風波的時候，有人主動收集燃油車的事故數據來證明蔚來的清白，激起了圍觀群眾的反抗情緒。當蔚來啟動ES8故障電池召回時，有人為企業負責任的態度點贊，被這些人忽視的電池安全問題被網友一一接力。蔚來送專屬油車、充電車支持新疆車主活動時，也被網友重新加工，惡搞。一方面，作為死忠車主，大家都有一個不可動搖的信念——蔚來注定是一個改變傳統的顛覆性企業，而且還處于起步階段，出現問題很正常；另一種聲音認為，一輛40到50萬的車，應該不會出現“車門打不開，升級動不了”等基本行程的問題。矛盾沖突之下，立場不同的雙方信任耗盡，沖突頻發，網絡環境對個體的極度放大，造成了交流環境的惡性循環。最終，原本是一個鏈接車主感情的車友會“京味君”也成了一個被調侃的詞。不可否認，一些死忠車主與大眾的關系發生了微妙的變化，這與公司的經營理念不無關系。李斌的粉圈運營邏輯，在用戶運營和營銷模式上，與創造口碑神話的小米有幾分相似。兩者的運營核心可以用一個詞來概括——參與感。圍繞這個核心，蔚來在傳播路徑、產品、用戶關系運維等方面也有別于傳統車企。一方面，從傳播路徑來看，蔚來以社交傳播渠道為主，構建了以企業APP社區為核心，微博、微信為輔的傳播生態。不同的渠道有不同的用戶和傳播目的。APP社區是口碑傳播的孵化器，也是蔚來最重要的傳播陣地。區別于上傳分發的單向輸出廣告模式，依靠口碑、熟人介紹等強關系的口碑傳播，在用戶增長效率和成本上具有優勢。社區進一步細分了用戶類別。注冊用戶以加不加V分為車主和粉絲。車主中有深V和輕V，深V是指提車或大預約的客戶，最忠實的發燒用戶聚集于此，后者是小預約(仍有資格還車)的客戶。對于這部分最珍貴的客戶資源，蔚來也投入巨資打造了線下的聚集空間——NIO HOUSE。圖片來源:蔚來官網店鋪分為兩層，一層為普通產品展示，二層為蔚來業主專屬空間，有辦公室、廚房、圖書館、辦公區。7月31日周三，《子彈財經》來到長安街1號NIO House。午飯時間，一樓的產品展示區擠滿了人。據蔚來介紹，當時組織類似團體看車的人不少，大部分是有朋友的老車主，也有一些只是來拍照的。相對于社區，主要面向普通用戶和潛在用戶的微博、微信平臺活躍度較低。微博@蔚來，擁有62萬粉絲的官方公司，除了活動期間的量需求，保持每天1-2篇的更新頻率。傳播的內容主要是基于產品配置的熱點、抽獎、投票等，而微信渠道則更偏重于服務，主要內容是試駕、訂購、上電等服務介紹。圖片來源:蔚來關偉另一方面，從用戶理念來看，李斌曾在多個公開場合提到“蔚來要做用戶企業”他還分享了自己對企業價值的思考——為用戶提供極致體驗，創造愉悅的生活方式是蔚來存在的意義。與強調生產技術的特斯拉不同，蔚來從一開始就被打上了“用戶為王”的烙印，“用戶企業”的概念也在蔚來上市前寫入了SEC招股書。這種企業理念決定了蔚來本質上是一家服務公司:消費者花30到40萬元購買蔚來的VIP資格，包括一輛車，一對一的充電器，一個換電器，一個保險公司，甚至還有一個救生員，涵蓋了你的業余時間，讓你在周末打高爾夫，學插花，跳舞。簡而言之，它給了你們所有人一種美好的生活方式。在實踐中，這一理念也落實到位——上市當天，12位車主在代表權力和榮耀的納斯達克舞臺上更換了老板，李斌也出售了5000萬股NIO成立用戶信托基金，收益歸車主所有；8架飛機、19家五星級酒店、60輛高鐵、160輛大巴被囊括其中，耗資8000萬的NIO DAY發布會，只為5000多位預定車主的心。非常重視企業APP的社群運營，創始人不僅注冊了賬號發言，還親自回復粉絲，這在以前幾乎是不可想象的；買車的最后一個環節也變得頗具儀式感。提車當天，每位車主都可以享受一場鮮花、雞尾酒、蛋糕環繞的專屬派對，蛋糕也成為了小區里最受好評的“蔚來產品”。如此極致的服務細節，賦予了業主主角光環，對企業產生了強烈的認同感和尊重。這當然是很強的競爭優勢，但不能忽視水能載舟，亦能覆舟。現在用戶與外界關系的微妙變化值得我們反思和關注。同樣以極致服務收獲口碑的海底撈，廚房出現老鼠，用戶盡最大努力監督批評，甚至最終讓涉事商家停業整頓。這是消費者在權益受到侵害時的正常邏輯反應，而當這樣的問題出現在蔚來身上，似乎就有了回頭路。很多花三四十萬買車的車主，面對被曝光的續航和電池問題，第一反應不是維護同陣營車主的權益，而是指責批評者對新事物不寬容。就目前而言，不可否認這種觀點超出了合理的邏輯范疇。在娛樂圈，這種現象在粉圈并不少見。當流量明星唱歌跑調，盯著舞臺的時候，得到很多粉絲的關心和維護:你知道我們xx有多辛苦嗎？這樣缺乏不規范的盲目平臺，無論是個人還是企業，都容易迷失在繁榮的假象中。但是，汽車行業畢竟和娛樂圈相差甚遠。歷史上沒有一家汽車公司能只靠服務走到最后。對于外界對蔚來產品的質疑，蔚來相關負責人鄒喬(化名)告訴子彈財經，車主的反饋主要集中在之前的軟件迭代上。“蔚來畢竟是新生事物，成立時間不長。很多車主還沒有完全接受電動車的迭代方式，我們一直在軟件迭代上下功夫。”值得思考的是，并不是每個用戶都是愿意陪伴電子產品成長的發燒友。普通用戶花了幾十萬，恐怕很難指望有產品迭代的承受力。如今，蔚來能否通過后續的維護服務留住用戶受傷的心，還是一個未知數。對此，一位有五年從業經驗的汽車行業人士對子彈財經表示，對于新造車企業來說，服務可以是錦上添花，但不是根本。“續航里程是電動車目前要解決的最首要的問題。突破續航里程瓶頸后，可能會開發出不同方向的產品特性，從而產生更全面的評價體系。但現階段沒有強大的產品支撐，所謂的極致服務只是空中樓閣。就算是海底撈，也不止服務。”鄒喬也持相同觀點:產品力是基礎。沒有前者，服務再好也沒用。銷售疲勞難掩？距離正式交付已經一年了。極致的服務和粉絲經濟是否給蔚來帶來了持續的銷量增長？中汽協數據顯示，2019年第一季度，蔚來汽車交付3989輛，比上一季度(2018年第四季度)交付的7980輛減少了近一半。即使加上新車型ES6，備受期待的第二季度也沒有回暖，本季度共交付新車3553輛。與去年制定的交付4萬輛的年度目標相比，目前的完成率不足20%。蔚來是第一批開始交付新車的車企。自2018年6月交付首款車型ES8以來，累計交付17550輛，是新勢力中交付量最多的一款車。然而，亮眼的成績在2018年止步了。自今年年初蔚來宣布消耗完2017年底以來積累的歷史訂單后，除了3月份銷量有所增長外，其他月份都出現了不同程度的下滑。盡管受到車市環境和補貼下降的影響，但并不是所有的造車新勢力都處于這樣的困境。根據……o公開數據，威馬以8548輛奪得2019年上半年新車銷量排行榜第一名，曾與蔚來打的小鵬實現逆襲，以8494輛位居第二，而2018年領跑的蔚來以7656輛的銷量退居第三。對此，鄒喬表示，蔚來首款量產車ES8從2017年12月開始預定，2018年6月正式交付。這期間積累了大量訂單，隨著交付階段的爬坡，2018年下半年出現，尤其是最后兩個月的“泄洪”爆發。在鄒喬看來，2019年銷量仍處于正常浮動區域，但數據下滑仍對資本市場的信心產生影響。截至8月1日，NIO。紐交所收于3.47美元/股。自去年9月12日上市以來，其股價已從最高點13.80美元/股下跌了74.8%，與上市首日6.00美元/股的開盤價相比下跌了近一半。這讓缺乏造血能力的蔚來面臨更大的資金壓力。蔚來2018年度財報顯示，蔚來汽車2018年總營收為49.512億元，其中第四季度總營收為34.356億元，較上季度增長133.8%，主要來自ES8的銷售。與此同時，凈虧損繼續增長至93.39億元，同比增長93.7%，主要原因是銷售及營業費用較高。數據顯示，蔚來銷售費用高達53.41億元，同比增長127.28%，難以覆蓋汽車銷售收入。這部分費用主要用于搭建服務體系，提升用戶體驗。這也引發了外界的質疑:花在用戶身上的重金能否高效轉化為銷售增長，加速企業盈利？對此，鄒喬告訴子彈財經，運營的高成本帶來了40%的用戶轉化率。他透露，目前第二款量產車型ES6的小訂單已經達到12000臺，老車主推薦4800臺。很多訂單都是老車主在體驗了NIO House之后，和新車主一起完成的。在用戶運維方面，鄒喬透露，蔚來正在加大對周邊用戶的觸達。據了解，蔚來在員工KPI中對銷量沒有硬性要求，僅從試駕率和用戶滿意度兩個維度進行評判。結語在目前汽車市場環境低迷的情況下，蛋糕在縮小，但身邊還有很多人等著，未來賽道上的競爭只會更加激烈。對于主張“用戶自立”的蔚來來說，在第一批鐵桿粉絲已經消費完訂單，基本突破投放瓶頸的現階段，如何吸引更多增量用戶，進一步向投資人證明自己的市場潛力，值得思考。是新階段需要跨越的大山。畢竟作為造車新勢力的龍頭，蔚來表現如何，將極大影響資本市場對造車新勢力的態度和信心。硬核粉的口碑捍衛，讓蔚來用戶信任度有了新的進展。7月27日，經過蔚來APP社區9669名用戶為期兩天的投票，蔚來用戶信任章程終稿正式通過，第一屆董事會選舉即將啟動。李斌和蔚來正在兌現上市時的承諾。2018年8月，蔚來上市招股書中提到，蔚來公司創始人、董事長兼CEO李斌轉讓其名下5000萬股股份(其中a股189253股，c股49810747股)，成立蔚來用戶信托。李斌仍然保留對轉讓股份的投票權，但蔚來用戶有機會討論如何更好地利用這些股份的經濟利益。“蔚來動力(畸形版‘加油’，默認的小區業主鼓勵方式)！“這個聲音成了那天社區的主旋律。然而，車主并不總是保持團結和友誼。當有人有不愉快的經歷時，摩擦就開始出現了。對于這種情況，蔚來ES8 No.1589號車主深有體會。2018年11月28日，車主在蔚來APP分享了自己提車兩個月以來經歷的“奇葩事件”——三天兩撞，路上藍屏，車門打不開，半個月補漆，充電失敗等。，覺得“概念真的不能當飯吃”，要求還車。這引來了一些V-plus車主的批評和質疑。有人認為車主心胸不開闊，“既然選擇了創世紀版，就應該多包容一些”，“車的問題和性格脾氣有關，心胸開闊不是問題；有人認為車主還不夠滿意。“蔚來汽車有這樣的服務態度。你可以買輛特斯拉試試，但是車肯定會有點小故障。”由于該帖子是在第10臺ES8下線后的第二天發布的，一些陰謀論者猜測這應該是朋友干的。“我只能贊，不能質疑，那我的初心是什么？”1589號業主發出疑問。對此，蔚來內部人士解釋了事件的具體情況:車主當天準備拍攝一個關于蔚來的Vlog視頻，并帶了一幫朋友來觀看。結果出了問題。在這種情況下，情緒激動是可以理解的。故障排除后，車主又恢復了過去分享各種蔚來社區活動的狀態。相比和平愉快的APP社區，社交網絡上的爭論難以平息。在蔚來陷入電池自燃風波的時候，有人主動收集燃油車的事故數據來證明蔚來的清白，激起了圍觀群眾的反抗情緒。當蔚來啟動ES8故障電池召回時，有人為企業負責任的態度點贊，被這些人忽視的電池安全問題被網友一一接力。蔚來送專屬油車、充電車支持新疆車主活動時，也被網友重新加工，惡搞。一方面，作為死忠車主，大家都有一個不可動搖的信念——蔚來注定是一個改變傳統的顛覆性企業，而且還處于起步階段，出現問題很正常；另一種聲音認為，一輛40到50萬的車，應該不會出現“車門打不開，升級動不了”等基本行程的問題。矛盾沖突之下，立場不同的雙方信任耗盡，沖突頻發，網絡環境對個體的極度放大，造成了交流環境的惡性循環。最終，原本是一個鏈接車主感情的車友會“京味君”也成了一個被調侃的詞。不可否認，一些死忠車主與大眾的關系發生了微妙的變化，這與公司的經營理念不無關系。李斌的粉圈運營邏輯，在用戶運營和營銷模式上，與創造口碑神話的小米有幾分相似。兩者的運營核心可以用一個詞來概括——參與感。圍繞這個核心，蔚來在傳播路徑、產品、用戶關系運維等方面也有別于傳統車企。一方面，從傳播路徑來看，蔚來以社交傳播渠道為主，構建了以企業APP社區為核心，微博、微信為輔的傳播生態。不同的渠道有不同的用戶和傳播目的。APP社區是口碑傳播的孵化器，也是蔚來最重要的傳播陣地。區別于上傳分發的單向輸出廣告模式，依靠口碑、熟人介紹等強關系的口碑傳播，在用戶增長效率和成本上具有優勢。社區進一步細分了用戶類別。注冊用戶以加不加V分為車主和粉絲。車主中有深V和輕V，深V是指提車或大預約的客戶，最忠實的發燒用戶聚集于此，后者是小預約(仍有資格還車)的客戶。對于這部分最珍貴的客戶資源，蔚來也投入巨資打造了線下的聚集空間——NIO HOUSE。圖片來源:蔚來官網店鋪分為兩層，一層為普通產品展示，二層為蔚來業主專屬空間，有辦公室、廚房、圖書館、辦公區。7月31日周三，《子彈財經》來到長安街1號NIO House。午飯時間，一樓的產品展示區擠滿了人。據蔚來介紹，當時組織類似團體看車的人不少，大部分是有朋友的老車主，也有一些只是來拍照的。相對于社區，主要面向普通用戶和潛在用戶的微博、微信平臺活躍度較低。微博@蔚來，擁有62萬粉絲的官方公司，除了活動期間的量需求，保持每天1-2篇的更新頻率。傳播的內容主要是基于產品配置的熱點、抽獎、投票等，而微信渠道則更偏重于服務，主要內容是試駕、訂購、上電等服務介紹。圖片來源:蔚來關偉另一方面，從用戶理念來看，李斌曾在多個公開場合提到“蔚來要做用戶企業”他還分享了自己對企業價值的思考——為用戶提供極致體驗，創造愉悅的生活方式是蔚來存在的意義。與強調生產技術的特斯拉不同，蔚來從一開始就被打上了“用戶為王”的烙印，“用戶企業”的概念也在蔚來上市前寫入了SEC招股書。這種企業理念決定了蔚來本質上是一家服務公司:消費者花30到40萬元購買蔚來的VIP資格，包括一輛車，一對一的充電器，一個換電器，一個保險公司，甚至還有一個救生員，涵蓋了你的業余時間，讓你在周末打高爾夫，學插花，跳舞。簡而言之，它給了你們所有人一種美好的生活方式。在實踐中，這一理念也落實到位——上市當天，12位車主在代表權力和榮耀的納斯達克舞臺上更換了老板，李斌也出售了5000萬股NIO成立用戶信托基金，收益歸車主所有；8架飛機、19家五星級酒店、60輛高鐵、160輛大巴被囊括其中，耗資8000萬的NIO DAY發布會，只為5000多位預定車主的心。非常重視企業APP的社群運營，創始人不僅注冊了賬號發言，還親自回復粉絲，這在以前幾乎是不可想象的；買車的最后一個環節也變得頗具儀式感。提車當天，每位車主都可以享受一場鮮花、雞尾酒、蛋糕環繞的專屬派對，蛋糕也成為了小區里最受好評的“蔚來產品”。如此極致的服務細節，賦予了業主主角光環，對企業產生了強烈的認同感和尊重。這當然是很強的競爭優勢，但不能忽視水能載舟，亦能覆舟。現在用戶與外界關系的微妙變化值得我們反思和關注。同樣以極致服務收獲口碑的海底撈，廚房出現老鼠，用戶盡最大努力監督批評，甚至最終讓涉事商家停業整頓。這是消費者在權益受到侵害時的正常邏輯反應，而當這樣的問題出現在蔚來身上，似乎就有了回頭路。很多花三四十萬買車的車主，面對被曝光的續航和電池問題，第一反應不是維護同陣營車主的權益，而是指責批評者對新事物不寬容。就目前而言，不可否認這種觀點超出了合理的邏輯范疇。在娛樂圈，這種現象在粉圈并不少見。當流量明星唱歌跑調，盯著舞臺的時候，得到很多粉絲的關心和維護:你知道我們xx有多辛苦嗎？這樣缺乏不規范的盲目平臺，無論是個人還是企業，都容易迷失在繁榮的假象中。但是，汽車行業畢竟和娛樂圈相差甚遠。歷史上沒有一家汽車公司能只靠服務走到最后。對于外界對蔚來產品的質疑，蔚來相關負責人鄒喬(化名)告訴子彈財經，車主的反饋主要集中在之前的軟件迭代上。“蔚來畢竟是新生事物，成立時間不長。很多車主還沒有完全接受電動車的迭代方式，我們一直在軟件迭代上下功夫。”值得思考的是，并不是每個用戶都是愿意陪伴電子產品成長的發燒友。普通用戶花了幾十萬，恐怕很難指望有產品迭代的承受力。如今，蔚來能否通過后續的維護服務留住用戶受傷的心，還是一個未知數。對此，一位有五年從業經驗的汽車行業人士對子彈財經表示，對于新造車企業來說，服務可以是錦上添花，但不是根本。“續航里程是電動車目前要解決的最首要的問題。突破續航里程瓶頸后，可能會開發出不同方向的產品特性，從而產生更全面的評價體系。但現階段沒有強大的產品支撐，所謂的極致服務只是空中樓閣。就算是海底撈，也不止服務。”鄒喬也持相同觀點:產品力是基礎。沒有前者，服務再好也沒用。銷售疲勞難掩？距離正式交付已經一年了。極致的服務和粉絲經濟是否給蔚來帶來了持續的銷量增長？中汽協數據顯示，2019年第一季度，蔚來汽車交付3989輛，比上一季度(2018年第四季度)交付的7980輛減少了近一半。即使加上新車型ES6，備受期待的第二季度也沒有回暖，本季度共交付新車3553輛。與去年制定的交付4萬輛的年度目標相比，目前的完成率不足20%。蔚來是第一批開始交付新車的車企。自2018年6月交付首款車型ES8以來，累計交付17550輛，是新勢力中交付量最多的一款車。然而，亮眼的成績在2018年止步了。自今年年初蔚來宣布消耗完2017年底以來積累的歷史訂單后，除了3月份銷量有所增長外，其他月份都出現了不同程度的下滑。盡管受到車市環境和補貼下降的影響，但并不是所有的造車新勢力都處于這樣的困境。根據……o公開數據，威馬以8548輛奪得2019年上半年新車銷量排行榜第一名，曾與蔚來打的小鵬實現逆襲，以8494輛位居第二，而2018年領跑的蔚來以7656輛的銷量退居第三。對此，鄒喬表示，蔚來首款量產車ES8從2017年12月開始預定，2018年6月正式交付。這期間積累了大量訂單，隨著交付階段的爬坡，2018年下半年出現，尤其是最后兩個月的“泄洪”爆發。在鄒喬看來，2019年銷量仍處于正常浮動區域，但數據下滑仍對資本市場的信心產生影響。截至8月1日，NIO。紐交所收于3.47美元/股。自去年9月12日上市以來，其股價已從最高點13.80美元/股下跌了74.8%，與上市首日6.00美元/股的開盤價相比下跌了近一半。這讓缺乏造血能力的蔚來面臨更大的資金壓力。蔚來2018年度財報顯示，蔚來汽車2018年總營收為49.512億元，其中第四季度總營收為34.356億元，較上季度增長133.8%，主要來自ES8的銷售。與此同時，凈虧損繼續增長至93.39億元，同比增長93.7%，主要原因是銷售及營業費用較高。數據顯示，蔚來銷售費用高達53.41億元，同比增長127.28%，難以覆蓋汽車銷售收入。這部分費用主要用于搭建服務體系，提升用戶體驗。這也引發了外界的質疑:花在用戶身上的重金能否高效轉化為銷售增長，加速企業盈利？對此，鄒喬告訴子彈財經，運營的高成本帶來了40%的用戶轉化率。他透露，目前第二款量產車型ES6的小訂單已經達到12000臺，老車主推薦4800臺。很多訂單都是老車主在體驗了NIO House之后，和新車主一起完成的。在用戶運維方面，鄒喬透露，蔚來正在加大對周邊用戶的觸達。據了解，蔚來在員工KPI中對銷量沒有硬性要求，僅從試駕率和用戶滿意度兩個維度進行評判。結語在目前汽車市場環境低迷的情況下，蛋糕在縮小，但身邊還有很多人等著，未來賽道上的競爭只會更加激烈。對于主張“用戶自立”的蔚來來說，在第一批鐵桿粉絲已經消費完訂單，基本突破投放瓶頸的現階段，如何吸引更多增量用戶，進一步向投資人證明自己的市場潛力，值得思考。是新階段需要跨越的大山。畢竟作為造車新勢力的龍頭，蔚來表現如何，將極大影響資本市場對造車新勢力的態度和信心。

標簽：蔚來理念特斯拉長安大眾

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