時隔三年現代汽車進口業務重啟在即 “捷恩斯”將新建獨立銷售渠道

“海馬肯定會在未來的某個夏天死去，但是度過現在的冬天，沒問題”。7月初，闊別公眾視野多年的海馬汽車創始人朱靜，在北京亦莊JD.COM總部的“小穹頂”舞臺上，進行了回歸后的首秀。“這是繼2002年7月福美來上市后，我再次站在海馬的舞臺上。”17年后，朱靜成了典型的“馬拉松人”——頭發花白，身材瘦削，但精神更加旺盛。他形容自己“憔悴”，并宣布“一個汽車老兵，在休息了17年后，今天宣布歸隊”。朱婧并沒有解釋海馬會在“夏天”結束的比喻，而是將目前車市的低迷稱為“寒冬”，“夏天”是指車市回歸平穩增長的輝煌時期。然而，業內仍擔心海馬能否迎來又一個“燦爛的夏花”。由于連續兩年虧損，海馬汽車的上市主體一直戴著星星和帽子(*ST)。如果今年繼續虧損，他們只會面臨退市。為了應對退市危機，海馬上半年宣布通過出售閑置房產來增加利潤。7月23日，海馬發布房產處置流程公告稱，計劃出售的400余套房產中，已有15套辦理了過戶手續，交易金額合計795萬。相比2018年12億的虧損，這個數額只能是杯水車薪。作為應對危機的對策之一，今年5月，辭去董事長6年的朱婧被請出山，上演了一場真正的“臨危受命”但據海馬汽車總經理陳高超透露，朱靜早在兩年前就回歸了，全程參與了8S的研發過程，并決定了其設計理念。以全新8S海馬上市為契機，朱靜向外界傳遞了“虧損不是破產”的信息，海馬的自我革新才剛剛開始。無論是效仿同行的專注品類戰略，“無界零售”模式，還是來自肖鵬等造車新勢力的管家式服務，海馬的“創新”與轉型，都表現出向同行學習，尋求更多合作，試圖突破的思路。還有其他山的石頭對海馬有幫助嗎？已經站在懸崖邊上的海馬能沿著柱子設定的路線拐過彎嗎？留給朱靜的時間不多了。從某種意義上說，“第一柱香”只持續到接下來的半年。朱靜“出山”的回歸充滿了“禪”。他寫了兩本書——文汶和馬海哲學，其中馬海哲學以“論語+珠算+法治”的世界觀開始，以“修習禪道，修心積善”的思想結束。據說這些書要求公司有一本。在其干部管理的“七不用”原則中，有兩點比較突出，一是“不跑馬拉松的不要用”，二是“不開海上馬車的不要用”，被認為是個人作風明顯。

根據朱婧的總結，這是他的第四次創業。前三次分別分為三十年。第二個十年，因為不認同海馬體的持續納入，他經歷了兩次上課。朱婧說他曾經想自殺。第三個十年(2007 -2017)，朱靜視之為來生，每云都有一線光明——回大學讀博士后并留校任教，“業余”在鄭州開始了第三次創業。但在這十年間，海馬逐漸跌入谷底。根據朱婧8S上市時的“休息17年”，2002年第三班被辭退。也是海馬的“夏天”——經典福美來的上市，帶來了海馬自主的全盛時期。然而，在朱靜看來，正是在那個“夏天”，他的前半生戛然而止，這似乎有意無意地在朱靜心中埋下了海馬終將在……再次敗北的恐懼某個夏天。然而，朱婧顯然不是生來就厭倦這個世界的。相反，三十年來，他從零開始第三次創業，在河南重新創辦鄭州海馬汽車，在海南創辦海馬金融，與朋友共同創辦海南銀行、海寶人壽，共同形成了海馬集團汽車、地產、金融三大業務板塊的格局，客觀上形成了海馬汽車總部北移鄭州的新布局。“我們遇到了困難，但損失并不是破產，”朱婧說。對此，了解海馬汽車復雜成長經歷和資產布局的業內人士表示認同。“從某種意義上來說，現在汽車已經不是海馬的主營業務了。海馬在鄭州拿了多少地？房地產是真正賺錢的領域。”除了房地產，金融業已經成為海馬的另一大盈利板塊。在資本結構上，朱靜雖然在海馬三次被下課，但仍是海馬集團的實際控制人。朱靜持有海馬投資集團有限公司(海馬投資)99.7%的股權，而海馬投資作為海馬系的總資本平臺，擁有31家全資子公司和9家參股公司，朱靜也是海馬汽車有限公司的實際控股方，對于6年前離開海馬的決定，朱婧認為是幫不了自己；對于海馬的問題，他也明確地歸結到管理層身上。“過去十年，我在海馬做過兩次深刻的職業經理人傳承實驗，都以失敗告終。所以民營企業最后的問題是傳承。”這顯然與它回歸的主題相呼應。今年5月，海馬汽車正式宣布朱靜再次出山，出任公司董事長，公司管理層大調整。包括解聘原副總經理盧國剛、總經理助理秦明，任命海馬老將孫中春為CEO，肖丹為首席運營官兼CFO，尹瑩為CHO。2018年3月，公告發布前，身著黑色唐裝的朱靜在離開14年后，第一次回到了30年前他親自安裝調試的海馬沖壓車間。根據朱婧的自述，破舊的一汽海馬使其下定了新的決心。“我決心回歸一線，再造海馬，帶領員工第四次創業，完成海馬集團科技屬性、文化屬性、金融屬性的結構調整。”對于海馬未來的管理，朱靜制定了“七不”管理原則，特別強調不質押核心資產，不惡化現金流管理，并表示這一直是海馬的堅持。“今天民營企業的大部分問題都是因為核心資產質押，因為現金流斷了。”今年以來，為了快速改善上市公司的業績虧損，海馬汽車開始出售可以快速變現的資產，包括數百套物業和物業管理公司的股權。這個戲劇性的情節很快就超越了海馬的其他努力，成為關注的焦點。他山之石實施聚焦戰略，聯手JD.COM全面開展朱靜網上銷售，開始借他山之石拯救海馬。第一個“他山之石”是長城的成功學——聚焦和品類戰略。“海馬和長城都在推品類戰略，老師是瑞思中國。現在海馬在燃油車SUV上的定位非常明確，”海馬汽車有限公司總經理陳高超說

但從海馬的公告來看，這一策略實施后的首要結果是迅速放大海馬的虧損缺口。針對2018年第四季度虧損大幅增加，海馬解釋稱，由于實施品類戰略和產品聚焦，部分產品退市，部分在研整車項目終止。所涉相關資產和存貨已折舊，R&D支出已支出，這影響了當期損益。雖然凈利潤虧損，但海馬汽車2018年經營性現金流凈額由負轉正。所以海馬認為2018年的虧損只是“戰略虧損”。針對重點和品類戰略，海馬汽車的新品規劃也已發布。從今年年初海馬傳遞的信息來看，未來年輕消費者將主要以SUV、七座轎車、白領EC為主，海馬也將圍繞這三個細分品類進行布局。其中，定位為“強大智能SUV”的8S是海馬品類戰略下誕生的首款車型。據陳高超介紹，自2016年下半年以來，8S已涉足產品開發、質量管理、技術管理、采購、設計和朱靜。8S來自海馬最新的HMGA模塊化平臺，0-100 km/h加速時間為8秒。來自海馬的消息稱，這是一款積累了公司所有資源的拳頭產品，共動用了2000個設計研發團隊和8億資金。2018年11月，海馬汽車智能工廠建成投產，海馬8S在這里誕生。值得玩味的是，走長城之路的海馬，直接在上市儀式的大屏幕上打出了“海馬8S挑戰哈弗H6”的口號。哈弗H6是上半年國內SUV銷量冠軍。品牌營銷綁定長城，在8S的第二個賣點——造型設計中，另一個品牌co……海馬的血也隱約可見。海馬“形、精、魂、象”的抽象意境，讓人想起海馬的老搭檔馬自達。這種設計理念就像耗時數年打造的“大膽紅”一樣令人印象深刻，海馬也在今年4月的上海車展上推出了“硬核紅”。目前，馬自達推出了新一代“靈魂運動”家庭設計理念。產品是核心，也是保證朱靜在創新中不會“無米之炊”的關鍵。根據海馬的規劃，除了8S，今年還將推出多款新車，包括多功能家用車VF00和第三代EC。未來，海馬汽車將以“一年小改，兩年大改，三年換代”的節奏更新產品。然而，就品類戰略而言，朱靜對新能源產品的不同路徑更感興趣。再次出山后，他用長篇大論闡述了對混合動力和氫燃料電池電瓶車的看法。他不認為鋰電池是最終的解決方案，所以海馬汽車投資了混合動力和氫燃料。“我們一直認為鋰電池只是一個過渡性的解決方案。最終，我們更喜歡氫能，因為氫能更環保。”陳高超在新聞發布會后解釋道。這顯然跟上了今年汽車行業的新趨勢。今年以來，在氫能源鼓勵政策的推動下，許多車企宣布增加對氫燃料電池汽車的投資。但海馬并沒有放棄電動車，并表示正在研發長途續航電動車。2020年以來，插電式混合動力電動汽車(PHEV)和新型可變平臺電動汽車陸續投放市場。海馬汽車的聚焦戰略在市場層面也得到了貫徹。海馬目前在售的新能源產品愛尚EV僅在中原市場推出。“我們沒有在全國范圍內推廣。其實2018年我們在中原的新能源市場份額是第一，當年在河南的銷量也是第一。這也是我們一直在談論的。”陳高超說。然而，相對于上述海馬所做的轉型努力，業界似乎仍然只看到或感興趣于海馬“出售資產”的動作——這也是海馬最快、最有效的扭虧之道。JD.COM左手和小鵬右手？他山之石，朱靜鎖定電商巨頭JD.COM，意欲聯手終結線下4S店模式。看來是有路可循了。馬拉松在朱靜的生活中扮演著重要的角色，“賽馬”對汽車行業的人來說并不陌生。上一個在汽車大會上給人留下深刻印象的“賽馬”高管是的老總陸。他賽車一年，瘦了60斤，成功買下寶沃汽車控股權。此后，魯的汽車渠道革命——通過復制小藍杯線上線下互動的“新零售模式”顛覆門店——一直處于輿論焦點。

同樣作為一名賽車手，也走了和一樣的試錯路線。顯然，這一次海馬選擇了與行業標桿企業齊頭并進。在4月的上海車展上，從8S開始，海馬宣布與JD.COM達成戰略合作，共同努力將海馬打造成第一個全面線上銷售、取消4S店模式的傳統汽車品牌，并稱之為“無界零售”網絡直銷模式。這一合作隨著7月份8S的上市而正式啟動。根據陳高超的說法，經銷商將以“服務費”的形式賺取純利潤。同時，JD.COM還涉足海馬汽車的線下售后業務和金融服務。據悉，海馬汽車已與JD.COM 600家小站簽約。朱靜表示，8S在JD.COM的預售表現給了海馬汽車起步的信心。據悉，8S的月銷量目標為1萬輛。與新汽車制造商小鵬的OEM合作似乎為海馬汽車打開了一扇新的窗口。一年來，小鵬和特斯拉帶來的“很多人沒見過實體車，就交了一萬定金”的現象，顯然刷新了朱靜的認知，也讓h……嘗試新的玩法。陳高超表示，接下來，海馬不排除與小鵬進一步合作。在售后服務方面，海馬決定效仿蔚來。“前5000名客戶有管家服務。買車后會給他們提供兩個客服，一個是海馬自己的，一個是經銷商的。然后，我們將建立一個小組來跟蹤和服務客戶的所有時間。任何關于車輛使用和維護的想法都會傳遞給我們，并很快得到解決。這種服務模式被稱為管家服務，”陳高超說。但8S產品細分市場是否適合這個服務水平，這么多渠道改革能否同時實施，仍然存在疑問。為此，8S上市時，朱靜邀請海馬的資深經銷商一起座談。對于這些老伙伴來說，朱靜的回歸伴隨著4S商場的一場“革命”。雖然從此變成了輕資產，但并沒有直接綁定消費者的產品銷售權，經銷商接受顯然需要一段時間。

“海馬肯定會在未來的某個夏天死去，但是度過現在的冬天，沒問題”。7月初，闊別公眾視野多年的海馬汽車創始人朱靜，在北京亦莊JD.COM總部的“小穹頂”舞臺上，進行了回歸后的首秀。“這是繼2002年7月福美來上市后，我再次站在海馬的舞臺上。”17年后，朱靜成了典型的“馬拉松人”——頭發花白，身材瘦削，但精神更加旺盛。他形容自己“憔悴”，并宣布“一個汽車老兵，在休息了17年后，今天宣布歸隊”。朱婧并沒有解釋海馬會在“夏天”結束的比喻，而是將目前車市的低迷稱為“寒冬”，“夏天”是指車市回歸平穩增長的輝煌時期。然而，業內仍擔心海馬能否迎來又一個“燦爛的夏花”。由于連續兩年虧損，海馬汽車的上市主體一直戴著星星和帽子(*ST)。如果今年繼續虧損，他們只會面臨退市。為了應對退市危機，海馬上半年宣布通過出售閑置房產來增加利潤。7月23日，海馬發布房產處置流程公告稱，計劃出售的400余套房產中，已有15套辦理了過戶手續，交易金額合計795萬。相比2018年12億的虧損，這個數額只能是杯水車薪。作為應對危機的對策之一，今年5月，辭去董事長6年的朱婧被請出山，上演了一場真正的“臨危受命”但據海馬汽車總經理陳高超透露，朱靜早在兩年前就回歸了，全程參與了8S的研發過程，并決定了其設計理念。以全新8S海馬上市為契機，朱靜向外界傳遞了“虧損不是破產”的信息，海馬的自我革新才剛剛開始。無論是效仿同行的專注品類戰略，“無界零售”模式，還是來自肖鵬等造車新勢力的管家式服務，海馬的“創新”與轉型，都表現出向同行學習，尋求更多合作，試圖突破的思路。還有其他山的石頭對海馬有幫助嗎？已經站在懸崖邊上的海馬能沿著柱子設定的路線拐過彎嗎？留給朱靜的時間不多了。從某種意義上說，“第一柱香”只持續到接下來的半年。朱靜“出山”的回歸充滿了“禪”。他寫了兩本書——文汶和馬海哲學，其中馬海哲學以“論語+珠算+法治”的世界觀開始，以“修習禪道，修心積善”的思想結束。據說這些書要求公司有一本。在其干部管理的“七不用”原則中，有兩點比較突出，一是“不跑馬拉松的不要用”，二是“不開海上馬車的不要用”，被認為是個人作風明顯。

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根據朱婧的總結，這是他的第四次創業。前三次分別分為三十年。第二個十年，因為不認同海馬體的持續納入，他經歷了兩次上課。朱婧說他曾經想自殺。第三個十年(2007 -2017)，朱靜視之為來生，每云都有一線光明——回大學讀博士后并留校任教，“業余”在鄭州開始了第三次創業。但在這十年間，海馬逐漸跌入谷底。根據朱婧8S上市時的“休息17年”，2002年第三班被辭退。也是海馬的“夏天”——經典福美來的上市，帶來了海馬自主的全盛時期。然而，在朱靜看來，正是在那個“夏天”，他的前半生戛然而止，這似乎有意無意地在朱靜心中埋下了海馬終將在某個夏天再次敗北的恐懼。然而，朱婧顯然不是生來就厭倦這個世界的。相反，三十年來，他從零開始第三次創業，在河南重新創辦鄭州海馬汽車，在海南創辦海馬金融，與朋友共同創辦海南銀行、海寶人壽，共同形成了海馬集團汽車、地產、金融三大業務板塊的格局，客觀上形成了海馬汽車總部北移鄭州的新布局。“我們遇到了困難，但損失并不是破產，”朱婧說。對此，了解海馬汽車復雜成長經歷和資產布局的業內人士表示認同。“從某種意義上來說，現在汽車已經不是海馬的主營業務了。海馬在鄭州拿了多少地？房地產是真正賺錢的領域。”除了房地產，金融業已經成為海馬的另一大盈利板塊。在資本結構上，朱靜雖然在海馬三次被下課，但仍是海馬集團的實際控制人。朱靜持有海馬投資集團有限公司(海馬投資)99.7%的股權，而海馬投資作為海馬系的總資本平臺，擁有31家全資子公司和9家參股公司，朱靜也是海馬汽車有限公司的實際控股方，對于6年前離開海馬的決定，朱婧認為是幫不了自己；對于海馬的問題，他也明確地歸結到管理層身上。“過去十年，我在海馬做過兩次深刻的職業經理人傳承實驗，都以失敗告終。所以民營企業最后的問題是傳承。”這顯然與它回歸的主題相呼應。今年5月，海馬汽車正式宣布朱靜再次出山，出任公司董事長，公司管理層大調整。包括解聘原副總經理盧國剛、總經理助理秦明，任命海馬老將孫中春為CEO，肖丹為首席運營官兼CFO，尹瑩為CHO。2018年3月，公告發布前，身著黑色唐裝的朱靜在離開14年后，第一次回到了30年前他親自安裝調試的海馬沖壓車間。根據朱婧的自述，破舊的一汽海馬使其下定了新的決心。“我決心回歸一線，再造海馬，帶領員工第四次創業，完成海馬集團科技屬性、文化屬性、金融屬性的結構調整。”對于海馬未來的管理，朱靜制定了“七不”管理原則，特別強調不質押核心資產，不惡化現金流管理，并表示這一直是海馬的堅持。“今天民營企業的大部分問題都是因為核心資產質押，因為現金流斷了。”今年以來，為了快速改善上市公司的業績虧損，海馬汽車開始出售可以快速變現的資產，包括數百套物業和物業管理公司的股權。這個戲劇性的情節很快就超越了海馬的其他努力，成為關注的焦點。他山之石實施聚焦戰略，聯手JD.COM全面開展朱靜網上銷售，開始借他山之石拯救海馬。第一個“他山之石”是長城的成功學——聚焦和品類戰略。“海馬和長城都在推品類戰略，老師是瑞思中國。現在海馬在燃油車SUV上的定位非常明確，”海馬汽車有限公司總經理陳高超說

但從海馬的公告來看，這一策略實施后的首要結果是迅速放大海馬的虧損缺口。針對2018年第四季度虧損大幅增加，海馬解釋稱，由于實施品類戰略和產品聚焦，部分產品退市，部分在研整車項目終止。所涉相關資產和存貨已折舊，R&D支出已支出，這影響了當期損益。雖然凈利潤虧損，但海馬汽車2018年經營性現金流凈額由負轉正。所以海馬認為2018年的虧損只是“戰略虧損”。針對重點和品類戰略，海馬汽車的新品規劃也已發布。從今年年初海馬傳遞的信息來看，未來年輕消費者將主要以SUV、七座轎車、白領EC為主，海馬也將圍繞這三個細分品類進行布局。其中，定位為“強大智能SUV”的8S是海馬品類戰略下誕生的首款車型。據陳高超介紹，自2016年下半年以來，8S已涉足產品開發、質量管理、技術管理、采購、設計和朱靜。8S來自海馬最新的HMGA模塊化平臺，0-100 km/h加速時間為8秒。來自海馬的消息稱，這是一款積累了公司所有資源的拳頭產品，共動用了2000個設計研發團隊和8億資金。2018年11月，海馬汽車智能工廠建成投產，海馬8S在這里誕生。值得玩味的是，走長城之路的海馬，直接在上市儀式的大屏幕上打出了“海馬8S挑戰哈弗H6”的口號。哈弗H6是上半年國內SUV銷量冠軍。品牌營銷綁定長城，在8S的第二個賣點——造型設計中，另一個品牌co……海馬的血也隱約可見。海馬“形、精、魂、象”的抽象意境，讓人想起海馬的老搭檔馬自達。這種設計理念就像耗時數年打造的“大膽紅”一樣令人印象深刻，海馬也在今年4月的上海車展上推出了“硬核紅”。目前，馬自達推出了新一代“靈魂運動”家庭設計理念。產品是核心，也是保證朱靜在創新中不會“無米之炊”的關鍵。根據海馬的規劃，除了8S，今年還將推出多款新車，包括多功能家用車VF00和第三代EC。未來，海馬汽車將以“一年小改，兩年大改，三年換代”的節奏更新產品。然而，就品類戰略而言，朱靜對新能源產品的不同路徑更感興趣。再次出山后，他用長篇大論闡述了對混合動力和氫燃料電池電瓶車的看法。他不認為鋰電池是最終的解決方案，所以海馬汽車投資了混合動力和氫燃料。“我們一直認為鋰電池只是一個過渡性的解決方案。最終，我們更喜歡氫能，因為氫能更環保。”陳高超在新聞發布會后解釋道。這顯然跟上了今年汽車行業的新趨勢。今年以來，在氫能源鼓勵政策的推動下，許多車企宣布增加對氫燃料電池汽車的投資。但海馬并沒有放棄電動車，并表示正在研發長途續航電動車。2020年以來，插電式混合動力電動汽車(PHEV)和新型可變平臺電動汽車陸續投放市場。海馬汽車的聚焦戰略在市場層面也得到了貫徹。海馬目前在售的新能源產品愛尚EV僅在中原市場推出。“我們沒有在全國范圍內推廣。其實2018年我們在中原的新能源市場份額是第一，當年在河南的銷量也是第一。這也是我們一直在談論的。”陳高超說。然而，相對于上述海馬所做的轉型努力，業界似乎仍然只看到或感興趣于海馬“出售資產”的動作——這也是海馬最快、最有效的扭虧之道。JD.COM左手和小鵬右手？他山之石，朱靜鎖定電商巨頭JD.COM，意欲聯手終結線下4S店模式。看來是有路可循了。馬拉松在朱靜的生活中扮演著重要的角色，“賽馬”對汽車行業的人來說并不陌生。上一個在汽車大會上給人留下深刻印象的“賽馬”高管是的老總陸。他賽車一年，瘦了60斤，成功買下寶沃汽車控股權。此后，魯的汽車渠道革命——通過復制小藍杯線上線下互動的“新零售模式”顛覆門店——一直處于輿論焦點。

同樣作為一名賽車手，也走了和一樣的試錯路線。顯然，這一次海馬選擇了與行業標桿企業齊頭并進。在4月的上海車展上，從8S開始，海馬宣布與JD.COM達成戰略合作，共同努力將海馬打造成第一個全面線上銷售、取消4S店模式的傳統汽車品牌，并稱之為“無界零售”網絡直銷模式。這一合作隨著7月份8S的上市而正式啟動。根據陳高超的說法，經銷商將以“服務費”的形式賺取純利潤。同時，JD.COM還涉足海馬汽車的線下售后業務和金融服務。據悉，海馬汽車已與JD.COM 600家小站簽約。朱靜表示，8S在JD.COM的預售表現給了海馬汽車起步的信心。據悉，8S的月銷量目標為1萬輛。與新汽車制造商小鵬的OEM合作似乎為海馬汽車打開了一扇新的窗口。一年來，小鵬和特斯拉帶來的“很多人沒見過實體車，就交了一萬定金”的現象，顯然刷新了朱靜的認知，也讓h……嘗試新的玩法。陳高超表示，接下來，海馬不排除與小鵬進一步合作。在售后服務方面，海馬決定效仿蔚來。“前5000名客戶有管家服務。買車后會給他們提供兩個客服，一個是海馬自己的，一個是經銷商的。然后，我們將建立一個小組來跟蹤和服務客戶的所有時間。任何關于車輛使用和維護的想法都會傳遞給我們，并很快得到解決。這種服務模式被稱為管家服務，”陳高超說。但8S產品細分市場是否適合這個服務水平，這么多渠道改革能否同時實施，仍然存在疑問。為此，8S上市時，朱靜邀請海馬的資深經銷商一起座談。對于這些老伙伴來說，朱靜的回歸伴隨著4S商場的一場“革命”。雖然從此變成了輕資產，但并沒有直接綁定消費者的產品銷售權，經銷商接受顯然需要一段時間。

標簽：現代北京豐田捷尼賽思雷克薩斯

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