汽車電商大熱 產業競合趨勢漸顯

235億元的“雙十一”汽車電商訂單善后并不順利，“雙十二”再次點燃戰火。經過幾年在中國的努力，以聚集客戶為主要功能的狹義汽車電子商務在2013年底迎來了一個標志性的變化。

O2O（線上轉線下），即線上線下享受服務的電子商務模式，已經開始給行業留下深刻印象。日前，中國汽車咨詢中心發布了《中國汽車電子商務發展研究報告》（以下簡稱“報告”）。根據對國內汽車專家和企業高管的調查，超過70%的業內人士認為，2015年后，中國將實現汽車在線營銷，O2O是大勢所趨，10%的企業已經開始通過線上轉線下的方式在線銷售汽車。在調查中，超過90%的業內人士更看好O2O的電子商務模式。

在業內看來，線上轉線下不僅充分發揮了互聯網作為信息平臺的優勢，還保留了汽車這一特殊商品的服務體驗需求。同時，完全避免了業界擔心汽車電子商會與傳統經銷商和汽車制造商分湯，整個行業將發展成更加精細化的分工。“完全脫離線下經銷商的汽車銷售模式不具備實施的現實條件。未來很難實現。易車公司副總裁懷揚在業內頗具代表性。汽車之家副總裁馬剛也認為，“汽車電子商務必須依靠現有的服務體系，在某種程度上，更像是銷售線索的轉移。繼3C產品之后，互聯網銷售已經滲透到汽車領域。這一變化是中國汽車電子商務成長和成熟的一個非常重要的標志。車易派首席執行官楊雪健表示，汽車電子商務的興起意味著汽車作為最大的消費產品，電子商務也正在被消費者所接受。這對互聯網、電子商務和汽車行業來說都是一個質的變化。"

年終嘉年華

“雙十一”讓汽車電商的概念刮起了風浪。《報告》顯示，2013年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家貢獻了近17萬筆線上訂單，訂單總額達235億元。以Easy Car為例。第三季度，易車匯共獲得90466筆訂單，訂單超過117億筆。“雙十一”當天，商機總量突破21萬個，商機總量超過273億個，取得歷史性突破。

汽車電子商務的另一個重要分支——二手車領域也在迅速升溫。作為中國最大的二手車電商，車易拍賣2013年的交易量在12月初已經突破了10萬輛，交易額即將突破50億元，與去年的3萬輛和12億元相比有了很大的提升；

這與2010年的700輛汽車相去甚遠。讓車易派首席執行官楊雪健感到驕傲的是，車易派此前一直深耕華北市場，今年這一模式被復制并擴展到華東地區。“這是全國二手車綜合交易非常重要的一步。真正實現了二手車買全國、賣全國。”

汽車電子商務的蓬勃發展得益于互聯網和電子商務的發展。截至2013年6月底，中國網民數量達到5.91億，互聯網滲透率為44.1%。與此同時，中國網購網民數量達到2.71億，網購使用率上升至45.9%。此外，消費者對時間成本的關注也增加了網絡消費的粘度。

更重要的是，早在多年前，以聚集客戶為主要內容的服務就已經在行業內孕育并迅速增長。懷揚告訴筆者，易車早在2004年就明確了發展方向，即通過智能營銷平臺，幫助汽車經銷商聚集客戶，幫助經銷商在互聯網上以更高效的方式進行營銷。多年的培育和互聯網環境的成熟，使汽車電子商務在2013年進入了一個新的階段。

在楊雪健看來，正是二手車電商的成熟引領了新車電商的發展。與新車的標準化和規模化不同，二手車交易一直以碎片化和分散的形式存在于市場中，這使得二手車電商在二手車流通中的價值更加顯著。在中國，二手車電商將高度碎片化的二手車來源整合在一個平臺上，并使用標準的檢測方法來解決二手車交易中的車況困難和價格不透明兩大問題，從而形成規模效應并實現工業化。

競爭與合作趨勢

事實上，早在汽車電子商務模式形成初期，其對傳統汽車流通領域影響的爭議就從未平息。

一位不愿透露姓名的經銷商集團負責人坦言，“百貨公司幾乎成了有空調的試衣店，家電商場幾乎成了展區。作為經銷商，我們必須讓顧客直接進店。否則，盡管我們已經付出了成本，但消費情況已經無法控制。”

東風雪鐵龍代理總經理王濤表示，東風雪鐵倫目前擁有429家4S店。如果電子商務渠道太廣，或者促銷過于依賴這個渠道，經銷商網絡的升級就會遇到問題。“商會是一種補充，但它絕不是一種替代關系。”

在這方面，汽車電子商務的理念通常可以歸結為到位而不越位。

懷陽明確表示，“我們不想通過電子商務擠壓整個經銷商和制造商正常銷售的利潤。我們只想建立一個健康、穩定、常態化的平臺。按照他的想法，一方面，經銷商和制造商應該能夠通過平臺感受到電子商務帶來的新營銷方式；

同時，它也滿足了習慣于互聯網消費的群體的需求。

具體而言，在乘用車銷售領域，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車電商只解決信息流和客流量，汽車制造商和經銷商仍然共同完成物流和資金流。蜀陽表示，汽車電商只需要做兩件事，一是收集客戶，二是提高銷售線索的轉化率。據悉，在易車匯9月的第一次活動中，轉化率已達到8.95%。易車匯的目標是明年收集超過4500萬人次的乘客，轉化率將提高到10%。

目前，經銷商對電子商務的需求已經越來越明顯。12月，四川東創國汽車集團與易車達成戰略合作協議，旗下110多家經銷商將通過與汽車電商的合作提高整體運營效率。

新華鑫汽車營銷解決方案總經理金永生告訴筆者，線上轉線下將對包括后市場在內的整個汽車流通領域產生巨大影響。毫無疑問，線下展廳實體店將繼續存在。現階段，汽車無法被網絡鏈接所取代，而實車展示和試駕是汽車銷售中最關鍵的環節。然而，越來越多的客戶將依賴在線平臺，商店客戶的貢獻率將越來越低。未來，“在線客戶聚集電話邀請門店觀察”將是主要方式。此外，實際交易環節很可能會被分流到網上，在實體店體驗和比價之后，回到網上平臺進行支付和交易將成為一種新的形式。

展望

事實上，盡管汽車電子商務已經成為營銷的重要一極，但業界仍然擔心，當汽車的定價權掌握在制造商手中，參與汽車電子商務銷售平臺的銷售模式也被經銷商控制時，當汽車電子商務消費的兩個關鍵要素——價格和產品——不在汽車電子商務手中時，他們能抓住多少機會？

對此，淮揚的想法是，在服務好經銷商和制造商的基礎上，最終成為一種網點模式，即“特賣”。具體來說，汽車產品被視為大牌產品，其線下模式與商場專賣店類似，也有許多大牌特賣，包括一些短期促銷模式和一些庫存模式。對于盈利模式，淮揚表示，除了常規的互聯網盈利模式廣告和經銷商的年費外，易車未來可能會形成基于交易的收費模式。

在目前聚集客戶的平臺上，金永生相信未來會有更新穎的商業模式。目前主要依靠汽車門戶網站的流量導入，主要依靠新聞和社區，手段過于單一；此外，未來集裝箱平臺與實體店的連接還需要更多的技術手段，比如集裝箱平臺與經銷商pad終端的直接無縫連接；第三，在線支付工具將滲透并大規模競爭。

業內一致認為，未來汽車后市場、二手車和汽車交易服務仍有巨大的市場空間。近日，汽車之家IPO和易車提交了增發申請文件，其目的之一是為未來投資準備資金。

二手車領域將成為一片新的藍海，受到各國資本的追逐。咨詢公司艾瑞波預測，2020年中國二手車的銷量將與新車持平。目前，資本市場已經顯示出對二手車電子商務的青睞。優信拍從四家投資機構獲得了1000萬美元的投資；

大搜車還宣布，已獲得紅杉資本領投的百萬美元B輪投資。易車董事長兼首席執行官李斌也表示，他計劃在2015年將易車業務的重點從新車轉向二手車。

面對二手車電商的增長，投資者問楊雪健，誰是你的標桿公司？美國沒有強調二手車的網上交易，那么為什么中國必須使用二手車呢？楊雪健的觀點是，美國模式在中國根本不可行。首先，中國的二手車市場與美國完全不同。在美國，許多消費者選擇融資租賃模式，租賃到期后的車輛所有權將轉回經銷商，使經銷商成為二手車市場上最大的供應商。在美國，個人車主直接銷售二手車的比例相對較小，僅占二手車供應總市場份額的15%-30%。在中國，二手車集中在每個用戶身上，因此很難集中注意力。

具體到企業，美國二手車電商的兩大代表車型是曼海姆和電動汽車。在楊雪健看來，曼海姆很像五年前的蘇寧。它通過ERP系統將產品信息放到互聯網上，但沒有完全信息化。它不是一家真正的電子商務公司。因此，在進入中國三年后，他失敗了。ebaymotors并沒有成長起來，因為ebay沒有在垂直領域做出垂直解決方案。“中國的二手車電子商務，還是要開發一個適合中國市場的模式。”楊雪健說。235億元的“雙十一”汽車電商訂單善后并不順利，“雙十二”再次點燃戰火。經過幾年在中國的努力，以聚集客戶為主要功能的狹義汽車電子商務在2013年底迎來了一個標志性的變化。

O2O（線上轉線下），即線上線下享受服務的電子商務模式，已經開始給行業留下深刻印象。日前，中國汽車咨詢中心發布了《中國汽車電子商務發展研究報告》（以下簡稱“報告”）。根據對國內汽車專家和企業高管的調查，超過70%的業內人士認為，2015年后，中國將實現汽車在線營銷，O2O是大勢所趨，10%的企業已經開始通過線上轉線下的方式在線銷售汽車。在調查中，超過90%的業內人士更看好O2O的電子商務模式。

在業內看來，線上轉線下不僅充分發揮了互聯網作為信息平臺的優勢，還保留了汽車這一特殊商品的服務體驗需求。同時，完全避免了業界擔心汽車電子商會與傳統經銷商和汽車制造商分湯，整個行業將發展成更加精細化的分工。“完全脫離線下經銷商的汽車銷售模式不具備實施的現實條件。未來很難實現。易車公司副總裁懷揚在業內頗具代表性。汽車之家副總裁馬剛也認為，“汽車電子商務必須依靠現有的服務體系，在某種程度上，更像是銷售線索的轉移。繼3C產品之后，互聯網銷售已經滲透到汽車領域。這一變化是中國汽車電子商務成長和成熟的一個非常重要的標志。車易派首席執行官楊雪健表示，汽車電子商務的興起意味著汽車作為最大的消費產品，電子商務也正在被消費者所接受。這對互聯網、電子商務和汽車行業來說都是一個質的變化。"

年終嘉年華

“雙十一”讓汽車電商的概念刮起了風浪。《報告》顯示，2013年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家貢獻了近17萬筆線上訂單，訂單總額達235億元。以Easy Car為例。第三季度，易車匯共獲得90466筆訂單，訂單超過117億筆。“雙十一”當天，商機總量突破21萬個，商機總量超過273億個，取得歷史性突破。

汽車電子商務的另一個重要分支——二手車領域也在迅速升溫。作為lar……

作為中國第一家二手車電子商務公司，車易拍賣2013年的交易量在12月初已經超過了10萬輛，交易額即將超過50億元，與去年的3萬輛和12億元相比有了很大的提高；這與2010年的700輛汽車相去甚遠。讓車易派首席執行官楊雪健感到驕傲的是，車易派此前一直深耕華北市場，今年這一模式被復制并擴展到華東地區。“這是全國二手車綜合交易非常重要的一步。真正實現了二手車買全國、賣全國。”

汽車電子商務的蓬勃發展得益于互聯網和電子商務的發展。截至2013年6月底，中國網民數量達到5.91億，互聯網滲透率為44.1%。與此同時，中國網購網民數量達到2.71億，網購使用率上升至45.9%。此外，消費者對時間成本的關注也增加了網絡消費的粘度。

更重要的是，早在多年前，以聚集客戶為主要內容的服務就已經在行業內孕育并迅速增長。懷揚告訴筆者，易車早在2004年就明確了發展方向，即通過智能營銷平臺，幫助汽車經銷商聚集客戶，幫助經銷商在互聯網上以更高效的方式進行營銷。多年的培育和互聯網環境的成熟，使汽車電子商務在2013年進入了一個新的階段。

在楊雪健看來，正是二手車電商的成熟引領了新車電商的發展。與新車的標準化和規模化不同，二手車交易一直以碎片化和分散的形式存在于市場中，這使得二手車電商在二手車流通中的價值更加顯著。在中國，二手車電商將高度碎片化的二手車來源整合在一個平臺上，并使用標準的檢測方法來解決二手車交易中的車況困難和價格不透明兩大問題，從而形成規模效應并實現工業化。

競爭與合作趨勢

事實上，早在汽車電子商務模式形成初期，其對傳統汽車流通領域影響的爭議就從未平息。

一位不愿透露姓名的經銷商集團負責人坦言，“百貨公司幾乎成了有空調的試衣店，家電商場幾乎成了展區。作為經銷商，我們必須讓顧客直接進店。否則，盡管我們已經付出了成本，但消費情況已經無法控制。”

東風雪鐵龍代理總經理王濤表示，東風雪鐵倫目前擁有429家4S店。如果電子商務渠道太廣，或者促銷過于依賴這個渠道，經銷商網絡的升級就會遇到問題。“商會是一種補充，但它絕不是一種替代關系。”

在這方面，汽車電子商務的理念通常可以歸結為到位而不越位。

懷陽明確表示，“我們不想通過電子商務擠壓整個經銷商和制造商正常銷售的利潤。我們只想建立一個健康、穩定、常態化的平臺。按照他的想法，一方面，經銷商和制造商應該能夠通過平臺感受到電子商務帶來的新營銷方式；

同時，它也滿足了習慣于互聯網消費的群體的需求。

具體而言，在乘用車銷售領域，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車電商只解決信息流和客流量，汽車制造商和經銷商仍然共同完成物流和資金流。蜀陽表示，汽車電商只需要做兩件事，一是收集客戶，二是提高銷售線索的轉化率。據悉，在易車匯9月的第一次活動中，轉化率已達到8.95%。易車匯的目標是明年收集超過4500萬人次的乘客，轉化率將提高到10%。

目前，經銷商對電子商務的需求已經越來越明顯。12月，四川東創國汽車集團與易車達成戰略合作協議，旗下110多家經銷商將通過與汽車電商的合作提高整體運營效率。

新華鑫汽車營銷解決方案總經理金永生告訴筆者，線上轉線下將對包括后市場在內的整個汽車流通領域產生巨大影響。毫無疑問，線下展廳實體店將繼續存在。現階段，汽車無法被網絡鏈接所取代，而實車展示和試駕是汽車銷售中最關鍵的環節。然而，越來越多的客戶將依賴在線平臺，商店客戶的貢獻率將越來越低。未來，“在線客戶聚集電話邀請門店觀察”將是主要方式。此外，實際交易環節很可能會被分流到網上，在實體店體驗和比價之后，回到網上平臺進行支付和交易將成為一種新的形式。

展望

事實上，盡管汽車電子商務已經成為營銷的重要一極，但業界仍然擔心，當汽車的定價權掌握在制造商手中，參與汽車電子商務銷售平臺的銷售模式也被經銷商控制時，當汽車電子商務消費的兩個關鍵要素——價格和產品——不在汽車電子商務手中時，他們能抓住多少機會？

對此，淮揚的想法是，在服務好經銷商和制造商的基礎上，最終成為一種網點模式，即“特賣”。具體來說，汽車產品被視為大牌產品，其線下模式與商場專賣店類似，也有許多大牌特賣，包括一些短期促銷模式和一些庫存模式。對于盈利模式，淮揚表示，除了常規的互聯網盈利模式廣告和經銷商的年費外，易車未來可能會形成基于交易的收費模式。

在目前聚集客戶的平臺上，金永生相信未來會有更新穎的商業模式。目前主要依靠汽車門戶網站的流量導入，主要依靠新聞和社區，手段過于單一；此外，未來集裝箱平臺與實體店的連接還需要更多的技術手段，比如集裝箱平臺與經銷商pad終端的直接無縫連接；第三，在線支付工具將滲透并大規模競爭。

業內一致認為，未來汽車后市場、二手車和汽車交易服務仍有巨大的市場空間。近日，汽車之家IPO和易車提交了增發申請文件，其目的之一是為未來投資準備資金。

二手車領域將成為一片新的藍海，受到各國資本的追逐。咨詢公司艾瑞波預測，2020年中國二手車的銷量將與新車持平。目前，資本市場已經顯示出對二手車電子商務的青睞。優信拍從四家投資機構獲得了1000萬美元的投資；

大搜車還宣布，已獲得紅杉資本領投的百萬美元B輪投資。易車董事長兼首席執行官李斌也表示，他計劃在2015年將易車業務的重點從新車轉向二手車。

面對二手車電商的增長，投資者問楊雪健，誰是你的標桿公司？美國沒有強調二手車的網上交易，那么為什么中國必須使用二手車呢？楊雪健的觀點是，美國模式在中國根本不可行。首先，中國的二手車市場與美國完全不同。在美國，許多消費者選擇融資租賃模式，租賃到期后的車輛所有權將轉回經銷商，使經銷商成為二手車市場上最大的供應商。在美國，個人車主直接銷售二手車的比例相對較小，僅占二手車供應總市場份額的15%-30%。在中國，二手車集中在每個用戶身上，因此很難集中注意力。

具體到企業，美國二手車電商的兩大代表車型是曼海姆和電動汽車。在楊雪健看來，曼海姆很像五年前的蘇寧。它通過ERP系統將產品信息放到互聯網上，但沒有完全信息化。它不是一家真正的電子商務公司。因此，在進入中國三年后，他失敗了。ebaymotors并沒有成長起來，因為ebay沒有在垂直領域做出垂直解決方案。“中國的二手車電子商務，還是要開發一個適合中國市場的模式。”楊雪健說。

標簽：東風雪鐵龍紅杉

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