易車研究院:《中國乘用車市場用戶凈推薦率洞察報告(2022版)》

2022年，中國乘用車用戶的凈推薦率突然下降到17.02%。這背后的奧秘是什么？對于中國汽車市場的未來趨勢，有哪些跡象和警告？2018年以來，中國汽車市場加快了優勝劣汰的步伐，市場份額持續集中于吉利、哈弗、長安、本田、豐田、日產、奧迪、梅賽德斯-奔馳、寶馬等主要品牌。凈用戶推薦率持續增長，2020年和2021分別達到14.89%和18.04%。但在2022年，用戶的凈推薦率突然下降到17.02%；2022年用戶凈推薦率突然下降，并一直在推動整個過程，這背后有什么神秘之處嗎？這是否與特斯拉、比亞迪、理想等一些品牌的強勢崛起有關？這是否與五菱MINI EV、海豚、極氪001、坦克300等新產品的迅速涌入有關？這是否與豐田THS、本田i-MMD、比亞迪DM-i、長城檸檬動力、奇瑞昆鵬動力、吉利雷神動力等更節能技術的加速普及有關？這與超市、體驗店和直營店等新門店的迅速出現有關嗎。。。凈推薦率的突然下降是否表明中國購車者正在變得更加成熟？這是中國汽車市場即將迎來降雨的信號嗎？

2022年，仍然是銷售主力但缺乏創新的純汽油車市場的用戶凈推薦率大幅下降，導致整體凈推薦率突然下降。2022年，雖然增程車市場的用戶凈推薦率最高，但并不意味著核心賣點在增程車市。增程汽車市場的主要參與者，如理想、文捷，都選擇進入高端汽車市場，并在渠道、產品、服務等方面取得了重大進展；總體而言，純電動、插電式混合動力、續航里程和汽油混合動力等節能汽車市場的用戶凈推薦率呈上升趨勢，其中插電式復合動力增長最為顯著，從2021的18.02%飆升至42.11%，其次是混合動力。僅在純燃料汽車市場，用戶凈推薦量就出現了明顯下降，從16.21%下降到5.86%。此外，2022年上半年，純燃料汽車仍有近70%的高市場份額。一旦汽車市場的凈推薦量出現“崩盤”，必然會壓垮市場的整體趨勢；盡管純燃油車市場用戶的凈推薦率經歷了崩潰式的下降，但這并不意味著燃油車沒有機會。目前，增程、插電式混合動力和汽油混合動力汽車的用戶凈推薦率顯著提高或躍升至較高水平，這基本上是基于燃油汽車的進一步創新，強化了能效和動力性能等核心指標。除技術外，在燃油車設計、渠道、服務等諸多方面仍有很大的創新和提升空間。然而，燃油車長期以來一直主導著中國汽車市場，其既得利益已經根深蒂固。任何改變都可能很難做出；2022年純燃油汽車市場用戶凈推薦率的暴跌是一個嚴重的警告，要么自救，要么革命！

2022年，積極創新的中國品牌的用戶凈推薦率首次超過普通海外品牌。2022年，中國品牌的用戶凈推薦率保持顯著增長，上升至18.91%，超過了市場平均水平。中國品牌終于不再拖泥帶水了！

也超過了普通海外品牌，后者降至14.71%。海外高端品牌的凈推薦率也有所下降，降至23.63%；中國品牌用戶凈推薦率的持續大幅提升，是他們自身積極創新、不斷努力的結果。近年來，中國品牌推出了坦克、大炮、極氪、愛安、海洋系列、理想、蔚來、小鵬等一大批新品牌、新產品，加速中國汽車市場從增量向存量，或從首購向增購、換購轉變；圍繞技術升級，比亞迪、哈弗、吉利、長安、奇瑞、傳祺等一大批中國主流品牌正在迅速推廣DHT，以提高能源效率；圍繞渠道轉型，中國品牌不遺余力地嘗試超市、直營店、體驗店等。從頂層戰略到研發、渠道、服務等特定領域，中國品牌已成為推動中國汽車市場持續創新的主力軍；努力工作對有愛心的人是有回報的。2022年，中國品牌的凈用戶推薦率將超過普通海外品牌，但這只是一個開始！

2022年，Jikron領跑主流品牌凈推薦率排行榜，一些創新的中國品牌迅速獲得用戶認可和推薦，晉級前20名。2022年，Jikron的用戶凈推薦率達到70.29%，一舉領跑主流品牌排行榜。在過去的一年里，由于芯片等因素的制約，吉利極氪的交付經歷了大起大落。然而，制造商的整體態度仍然非常真誠，再加上對產品卓越的追求，吉利極氪001得到了首批車主的高度認可，并積極推薦給身邊的朋友；理想和特斯拉緊隨其后，位列前3，也是近年來中國主流乘用車品牌凈推薦率最高的常客；繼“蔚小理”之后崛起的零跑、Nezha、AITO等新能源品牌的凈用戶推薦率迅速提升，上升至前20名；加速或全面轉型升級的魏派、五菱、比亞迪等品牌，用戶凈推薦率也已升至前20位。。。上面提到的幾乎所有創新和全面轉型的品牌都是中國品牌。大眾、日產、奧迪、奔馳、寶馬等眾多缺乏創新或用戶意識強的海外品牌，被迫退出2022年凈用戶推薦率前20名；用戶凈推薦率就像汽車市場的一面鏡子，不僅可以看到過去，也可以看到未來。中國品牌的不斷創新為自己贏得了更美好的未來。

Tank 300 HEV和Tank 500 PHEV這兩款節能產品的及時支持，有利于鞏固Tank的高凈推薦率。2020年底，這款坦克以純強硬派為主，但售價僅在20萬元左右。它立即在中國汽車市場引起轟動，并立即成為明星車型。2021，坦克凈用戶推薦率飆升至70.12%，銷量也持續增長。但一年后，油耗高等問題逐漸浮出水面，用戶的認知和接受度也變得更加理性。坦克用戶的凈推薦率迅速下降至35.43%。盡管仍處于較高水平，但已經發出了警告信號，例如未來一年坦克缺乏及時優化油耗等缺點，以及競爭對手快速部署更節能的硬核產品，儲罐的潛在危險將繼續增加，甚至發生爆炸；關鍵時刻，在2022年8月的成都車展上，坦克正式公布了“越野+新能源”技術路線圖和越野超級混合動力架構，同時展示了坦克300 HEV和坦克500 PHEV兩款量產混合動力車型。上述措施不僅優化了坦克的節能缺點，還進一步加強了動力和其他長版本，可以認為是一種防御策略；林大姐，創新不是一件容易從天而降的事情，也不是一件可以隨便談論的事情。在推出不到兩年的時間里，該坦克根據市場變化迅速優化和升級了其核心動力總成。這完全取決于長城不斷加強的研發體系和優化的決策機制。目前，海外品牌在中國汽車市場的創新表現嚴重不足，很大程度上受制于當地落后的研發體系和缺乏當地決策機制。

繼韋小麗之后，零跑、Nezha、AITO等新一批創新中國品牌的凈用戶推薦率迅速提升。從2020年到2021，我們仍在討論“魏曉麗”如何挑戰和打破中國乘用車市場用戶凈推薦率的傳統模式。然而，當我們進入2022年時，另一批“劇透”突然到來，零跑、內扎、艾托等人沖進了前20名。吉克倫一直在做兩件事：直接坐在“龍椅”上；

盡管上述品牌都是新能源品牌，但它們并不是新電池，而是研發、產品、渠道和服務方面的創新。AITO徹底打破了車企封閉的運營思維，在研發、制造、渠道、服務等核心環節與小康、華為優勢互補。2022年，零跑和《戰疫》將迅速推動產品迭代；目前，上述創新中國品牌的市場銷售額仍處于攀升期。例如，他們的凈用戶推薦率在“蜜月期”后將穩定在前20名，這將成為中國汽車市場的一道新風景線。

用戶關心的不是“比亞迪”這三個字，而是產品和價格。比亞迪做了一年多的夢，用戶凈推薦率和市場銷量雙雙觸底反彈。即使在2021 4月正式推出DM-i的前一兩個月，比亞迪的高管們也感到不安，因為市場對“魏小麗”的關注很熱烈，而PHEV也被視為在下滑。純電動汽車缺乏崇高理念的支撐，被低估的PHEV需要考慮在內，這使得比亞迪的一只腳已經瀕臨懸崖。如果不成功，它將結束。令人驚訝的是，2021 4月，比亞迪推出了全新一代DM-i車型，這一年比亞迪在中國的總銷量超過70萬輛，預計到2022年將飆升至200萬輛。用戶凈推薦率強勁反彈，超過40%，晉級前20名；用戶之所以推薦比亞迪，并不是因為不斷被詬病的“比亞迪”或服務，而是因為產品和價格過于簡單，樸實無華。在產品推薦因素中，能源消耗排在第一位。截至2022年9月，比亞迪新一代車型的五年綜合性價比在同類產品中幾乎一直處于前列。用比亞迪自己的話說：我就是‘賤’，你拿我做什么！長期以來，吉利、長安、哈弗等許多看似強大的中國品牌心中都有一個深層次的問題，那就是他們對自己的名字不自信，好像掛上吉利的車標會讓他們賣不出價錢。通過比亞迪的案例研究，原來用戶關心的不是你叫什么名字，而是你有什么！

如果你真的沒有太多，那么實際上打電話給任何東西都是沒有必要的，即使它叫大眾。

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盡管豐田的電動化進程相對緩慢，但它堅持了最初的觀點。在海外品牌整體凈用戶推薦率下降之際，豐田在中國汽車市場成功逆襲了以增購為主的新時代。隨著大中型SUV的生產和銷售繼續專注于入門級汽車市場，豐田的凈用戶推薦率在2021有所下降。但在2021下半年，豐田發動了新一輪新車攻擊，目標是更換汽車市場，并推出了新款漢蘭達、陸芳、賽納和凌芳等新車。2022年，豐田迅速穩定了凈用戶推薦量的下降趨勢，預計中國全年終端銷量將達到18-20萬輛；近年來，豐田是為數不多的保持銷量持續增長和用戶凈推薦率穩定的海外品牌之一。2022年，推薦豐田的核心因素是品牌，而推薦品牌的核心因素則是聲譽，這與豐田回歸原點、堅持長期原則密切相關。

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大眾汽車曾經吹噓過的令人敬畏的事情被用戶牢牢記住了——德國遺傳學最初在2021提高了大眾汽車的用戶凈推薦率，但到了2022年，它暴跌到-4.68%，給已經苦苦掙扎的市場增添了一筆；在大眾的貶損因素中，產品名列前茅，具體的貶損因子包括安全、操控、動力等。但十多年前，上述貶損因素恰恰是大眾品牌的核心賣點——德國基因。不幸的是，當時大多數中國用戶對汽車了解不多，也沒有多少錢。買車主要是為了娶個老婆，這樣比較經濟。

大眾汽車很快就明白了這一點，并以2008年推出的朗逸和新寶來為標志，發起了以“拉伸和降低成本”為中心的大規模本地化運動，取得了輝煌的成就。終端銷量超過300萬輛，遙遙領先于本田、豐田、日產、別克等一大批所謂的競爭對手；眨眼間十多年過去了，盡管不懂汽車的人也懂汽車，但中國用戶仍然清楚地記得大眾曾經吹噓的“牛逼”——德國人的基因。從2022年到2026年，大眾在中國的核心戰略是電動化，與特斯拉等核心競爭對手相比，大眾有一個獨特的優勢——它在十多年前就播下了種子。

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2022年，比亞迪、豐田和大眾在用戶凈推薦率方面呈現出完全不同的趨勢，這表明中國汽車市場即將上演一場“王者之戰”。從2020年到2022年，比亞迪、豐田和大眾在用戶凈推薦率方面呈現出完全不同的趨勢。比亞迪觸底反彈明顯，豐田則基本穩定了下跌趨勢，大眾則突然出現大幅下跌。由于凈推薦率是預測銷售趨勢的關鍵指標之一，并且基于三者上半年的銷售趨勢，基本預測2022年他們在中國的終端銷量將在200萬輛左右，從而引發一場“王者之戰”；用戶凈推薦率變化的原因是非常復雜和長期的：比亞迪今天的快速爆發與其過去十年在新能源領域的堅持密切相關；豐田相對穩定的業績與積極回歸起點、強化聲譽密切相關；公眾數量的大幅下降不是運氣不好的結果，而是長期依賴舊資源的必然結果；

凈用戶推薦率是一個長期的結果，車企必須考慮并制定長期計劃來優化凈用戶推薦比率。

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基于新產品和服務，特斯拉、理想、蔚來等創新高端品牌的凈推薦率已超過奧迪、奔馳、寶馬等傳統高端品牌。盡管特斯拉、理想和蔚來的品牌歷史遠短于奧迪、梅賽德斯-奔馳和寶馬，但基于新產品和服務，這些品牌在誕生后不僅受到了用戶的高度關注，而且很快獲得了自己用戶的支持和推薦。從2020年到2022年，特斯拉、理想、蔚來的凈用戶推薦率明顯高于奧迪，梅賽德斯-奔馳和寶馬，后三者呈下降趨勢；2022年至2026年，一旦奧迪、奔馳、寶馬等傳統豪華品牌的更多用戶回歸特斯拉、理想、蔚來等更具創新性的品牌，中國豪華車市場的競爭格局將被重塑。

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MINI用戶凈推薦率的突然大幅下降和疲軟的銷售趨勢，與智能手機迅速轉向新能源的訂單激增形成了鮮明對比。2021-2022年，中國代步車市場突然爆發，惠及低端五菱MINI EV、普通豪邁、海豚和高端智能精靈1，銷量或訂單持續增長。MINI作為中國踏板車市場的傳統領軍品牌，寶馬集團不僅沒有抓住新的機遇，反而加速了邊緣化。其在中國的終端銷售多年來一直低迷，尤其是在2022年，MINI的用戶凈推薦率突然暴跌，降至-23.46%；Smart在電動化和國產化方面獲勝，并在與吉利的各方面合作中獲勝。MINI的電氣化和國產化迫在眉睫，國產化迫在眉睫。

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為了提高用戶凈推薦率，繼續深耕中國汽車市場，建議海外品牌發起新一輪本土化運動，推動決策從海外總部向中國戰區轉移。隨著中國汽車市場進入以增長和交換為主的新時代，用戶凈推薦率與市場銷量之間的相關性只會越來越強。2022年，中國品牌用戶推薦率的持續大幅增長已經超過了作為海外品牌主體的普通海外品牌，這表明海外品牌在中國的銷量將進一步受到影響，并可能被中國品牌趕超；多年來，海外品牌在中國如魚得水，滋生了很多慣性。2022年，中國品牌用戶的凈推薦率超過了普通海外品牌，這是一個明確的警告信號，促使海外品牌加強在中國的研發，在決策上向前邁進。

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研究團隊易車研究院院長/首席分析師周立軍、易車研究所行業分析師高穎、易車分析院行業分析師史本亞

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標簽：比亞迪豐田坦克大眾極氪

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