激活私域潛能，騰訊攜手羅蘭貝格重磅發布《2022車企私域運營白皮書》

隨著汽車行業數字化改革進入“深水區”，能夠高頻、低成本、高自由度連接用戶，快速實現資產沉淀的私域運營，逐漸成為汽車公司的標配。但在車企布局私域的過程中，仍存在戰略導向模糊、人才缺乏、運營效率不足等亟待解決的問題。為此，騰訊與羅蘭貝格聯合發布了《2022私域運營白皮書》（以下簡稱《白皮書》），提出了車企私域運營方法論的“四維武術秘訣”——“蝴蝶閉合”布局戰略、“太極八卦拳”價值傳遞，“多層矩陣”的差異化運營，以及“縱橫交織”的組織支持，并與許多成功案例分享，助力汽車公司有針對性地優化其私域運營戰略，激活新的增長活力。市場正在穩步上升，私營部門勢在必行。根據白皮書的數據，從2017年到2021，消費者對代用汽車的需求持續增長，代用汽車購銷比例從34%增加到48%。新車銷售的市場吸引力正在逐漸轉向替代需求。其中，近39%的購車或換車用戶認為品牌聲譽和美譽度是購車的首要因素。

與此同時，隨著社交媒體渠道的快速發展，用戶獲取信息的方式和消費習慣也逐漸改變，轉化點也變得更加多樣。私域信息內容在用戶中越來越受歡迎。根據騰訊的營銷洞察數據，68%的消費者表示他們對私人渠道的關注顯著增加，而35%的消費者將社交媒體和群聊作為獲取汽車品牌和產品信息的主要渠道。人們期待通過私域積極探索更多有價值的車企信息，也希望與汽車愛好者有更好的互動和交流。

因此，汽車公司的營銷方式也在發生相應的變化。一方面，通過社交媒體平臺等各種公共領域渠道，全面展開營銷聯系，提升品牌知名度和影響力。另一方面，利用私人渠道深度觸達目標用戶，通過定制化的優質內容滿足用戶需求，提高品牌美譽度和用戶粘性，從而完成品牌價值傳遞和用戶轉化。建立信任的橋梁，賦予價值創造權力。與傳統營銷方式相比，私域運營可以幫助車企更高效、更廣泛地提高營銷效率，帶來更可持續的增長勢頭。然而，根據羅蘭貝格的研究，當汽車公司布局其私人領域時，仍有多個痛點需要在頂層戰略、運營措施和組織支持方面解決。

針對這些痛點和挑戰，騰訊和羅蘭貝格聯合設計了私域運營方法論，運用“四維武學秘籍”幫助車企全面重塑私域運營體系。Grab 1：“蝴蝶身體”的布局，具有觸點閉合管理和高效賦能線索。蝶式關閉策略俯瞰布局，布局有兩個主要核心：私域運營主戰場的關閉和花盆式雙平臺體系。首先，車企可以在公共領域平臺上布局聯系矩陣，并根據用戶的全程需求引入流量。同時，通過企業微信或內部自建APP等可控可控的私域聯絡點，作為私域運營的核心平臺，承接全域聯絡流量，實現用戶體驗對接和底層數據的統一管理。為了避免運營管理的“煙囪式”碎片化，企業還應建立數據和業務的雙中點管理體系，加強跨部門協同運營，最大限度地提高……

ze管理效率，加快實現業務快速運行。

抓手2：“太極八卦拳”，包括公共和私人領域以及鏈接內容，以幫助價值傳遞。隨著消費者需求越來越多樣化，車企的營銷內容傳遞也需要全面升級。圍繞吸引激勵和與用戶產生共鳴這兩個主要杠桿，我們旨在創造高質量的價值內容，點燃用戶的注意力。同時，選擇與內容相匹配、深度傳遞品牌價值的公私域載體，通過公私域的聯動協作，實現質量和效率觸點的結合與連接，探索從潛在客戶向門店轉型的更多可能性，并最終實現營銷效益的最大化。

視頻賬號是騰訊社交生態延伸場景下的公域和私域聯動平臺。它與微信公眾號、小程序等無縫對接，可以幫助車企通過不同的內容或廣告高質量地傳遞品牌形象，幫助車企找到合適的人，找到合適的連接，做好流量封閉，實現用戶的分層長期運營和精細化轉化。Grab 3：構建差異化私人運營的“多層矩陣”人口培養模式。隨著消費者購買行為和偏好的變化，越來越多的車企將資源投入到線上線下行程的建設，以及線上人脈的布局和規劃上。但需要注意的是，不同階段、不同類型的消費者對汽車產品和服務的需求不同。車企還需要從用戶消費生命周期的價值階梯需求和情感偏好出發，針對品牌潛在客戶、意向和失敗用戶、車主三大核心群體，定制差異化的用戶培養策略，包括潛在客戶領導力培養、終端協同孵化、品牌會員運營，快速抓住不同類型用戶的心智，加速他們的留存、轉化和裂變。

第四條：建立“縱向和橫向交織”的人才體系，支持私營部門的可持續發展。組織體系的升級將為數字化轉型的發展帶來更持久的“內力”。我們應該建立一個縱向和橫向的組織體系。在私人營銷聯系正規化的趨勢下，為了確保私營部門的可持續發展，車企需要基于自身的發展階段和基因，通過組建敏捷的項目團隊甚至成立獨立的數字公司，建立穩定的組織結構。在此基礎上，加強業務溝通流程和協作機制，確保業務順利高效落地，確保私域運營戰略落地。同時，有針對性地招聘專業人才，建立全面的人才培養機制，加強與第三方運營團隊的合作，不斷深化可持續的人力資源解決方案也至關重要。最后，在深入理解私域價值的基礎上，白皮書深入分析了騰訊生態圈內一些頭部車企的私域建設實踐，涵蓋了精準流量培育、用戶與內容運營、數據賦能營銷、組織轉型升級等多個方面。隨著玩家在生態系統內商業和技術方面的不斷探索和積累，私域運營將迅速成為品牌獲取用戶的“靈魂捕手”。更多車企私域運營的成功案例，請立即復制并打開鏈接查看完整的白皮書內容：https://img.tencentads.com/adpage/home/index/TSAF90000435

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