走心式營銷，奇瑞釋放不止于車的魅力

大風知勁草，公司的生存能力在逆境中更為明顯。近年來，中國汽車市場面臨芯片供應短缺、疫情反復、原材料價格上漲等諸多挑戰。在這樣的背景下，奇瑞汽車交出了一份亮眼的成績單。2021，奇瑞集團累計汽車銷量達到歷史性的961926輛，同比增長31.7%。此外，“奇瑞極速”連續數月在行業銷售增長率中始終排名第一，實現了國內外市場相互促進的高質量發展格局。為什么奇瑞汽車能夠在車企之間的競爭中取得如此強勁的增長？在其令人印象深刻的成就背后，除了依靠卓越的技術，在一個酒香也怕巷子深的時代，奇瑞在營銷中培養了存在感，為用戶創造了超越預期的品牌和營銷體驗，讓更多的聲音被外界聽到，實現了用戶價值的全面提升。數字化營銷已經發生了革命性的變化，奇瑞的云發布也引發了一場營銷革命。2020年初，一場疫情打亂了汽車行業的所有傳播節奏，長期以來主要依靠線下營銷的汽車行業陷入困境。在信息碎片化的時代，如何吸引觀眾的注意力，如何做出有儀式感和吸引力的網絡發布？“貧窮導致改變，改變導致成功”，奇瑞提供了自己的解決方案：主動打破傳統消費場景，探索新的在線營銷模式。2020年3月，奇瑞放棄了主機廠通過“打包”生產和直播的常規做法，開始構建基于矩陣的傳播布局，以測試“云上市”發布會。在“云上市”中，奇瑞有意識地淡化了自己的品牌身份，將發布會的主要身份交給了汽車媒體、熱門主播和銷售人員。事實證明，這種傳播確實更有效，全網瀏覽量超過1000萬，單平臺網絡熱聊超過3萬，話題互動超過10億，成功引發了全國性的討論。試水的成功創造了一個可以復制的成功模式。2022年，奇瑞汽車將聯合快手等頭部流量媒體平臺，打造行業首個現象級汽車直播賽事，全力突破目前的困境。5月18日，瑞虎8 PRO新車發布會“冠軍之夜，誰能贏”發布會在快手啟動。大會運用三體元素打造行星場景，展現瑞虎8 PRO未來科技感，成功打造行業首個沉浸式直播帶貨。

在瑞虎8PRO上市直播中，奇瑞與快手共享直播信號源，共同構建全網矩陣。他們首次支持200多家經銷商和160多個新聞、科技、汽車等媒體平臺同時在線直播。同時，四位頂級快手汽車達人坐鎮四大秀場，現場展示冠軍家族車型的特點，高頻次觸達品牌私域流量池，共同打造行業級直播盛會。

奇瑞創造性地結合了各個圈子的特點，并利用各種媒體平臺的獨特優勢，賦予內容創作者最大的自由度。每個平臺都可以自由設計直播流程和交流場景，不受限制地選擇嘉賓和主持人。因此，每個人都是市場上的直播者，每個媒體都變成了工程師。全員聯動的“云上市”利用個人主播人氣高、內容創作自由度高、用戶基數大的新興直播平臺，創造最大限度的信息互動，打造了行業首個千人千面的全平臺矩陣上市，使消費者更有可能與品牌溝通，更容易與客戶建立共生的信任關系。

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據統計，瑞虎8pro上線當晚，快手事件曝光量超過1.01億次，直播觀眾訪問量1548萬人次，收到門票6081張，新增官方粉絲24.9+人，在實時全國人氣榜上排名第21位，在全省人氣榜上名列第一，成功引發全網熱議。與此同時，奇瑞積極與格力、小度、科大訊飛、OPPO、京東、華碩等合作，創建了“近期科技生活聯盟”，打造了科技聯盟直播儀式啟動、5億紅包派送等一系列創新營銷模式，開展系統的營銷活動，將單一產品的分銷和維護與質量和銷售相結合。

科技聯盟直播節跨界營銷創意頻出，基于對新消費群體和新營銷形態的洞察，精準傳達奇瑞汽車的核心價值觀。奇瑞以開拓的格局和視角，創新探索了行業內各種跨界合作模式，為數百萬用戶創造了可以無限延伸的品牌空間，不斷帶來汽車品牌產品和服務之外的價值。在2021的“雙11”消費者狂歡節上，奇瑞與中智品牌紅星爾克、匯源、步行者聯手，通過構建獨特的民族潮流生態圈，在同頻共振中與新一代消費者進行良性對話，實現對“中智”的熱愛。除了China Chic互動如火如荼之外，奇瑞還以跨界“出圈”引領時尚。今年，瑞虎8 PRO與熱門科幻IP“三體”跨界合作推出了“三體科技探秘車”，基于科幻文化的概念，突破了與用戶日常生活的思維框架，為奇瑞品牌加載了年輕化、科技化的新標簽。它讓人們發現奇瑞品牌在成熟穩定的同時，也有年輕時尚的一面，使跨界營銷創新成為奇瑞品牌向上發展的重要特征。

在互聯網時代，以用戶為核心的理念被頻繁提及，而建立以用戶為導向的企業的重要途徑之一是讓消費者參與到品牌和產品的整個生命周期中。2022年4月，奇瑞進行了一次特別投票。“歐夢達”從數千種命名方案中脫穎而出，新一代潮流SUV OMODA 5的中文名稱正式命名為“歐夢大”。

作為奇瑞年輕化和全球化在新階段的開拓之作，OMODA 5從研發之初就堅持用戶思維，為全球用戶進行研究，并將他們的建議融入產品設計中。同時，OMODA 5深刻理解了新一代年輕人喜歡新奇和新游戲的心理。新車繼續踐行“以用戶為中心”的品牌理念，全球命名的共創游戲吸引了來自全球30多個國家的新一代年輕人的積極參與，與全球新一代青年一起引發了一場開創性的狂歡。據悉，OMODA 5還將與潮流品牌合作，不斷深耕“青年市場”，輻射全球更多新一代年輕人，使OMODA成為奇瑞的專屬“超級IP”。

在跨界營銷中，奇瑞汽車并不是簡單地讓用戶把自己包圍在外圈，而是真正讓用戶參與體驗式營銷和內容輸出。奇瑞汽車的每一次跨界營銷活動都強調用戶的直接參與感，只有通過用戶的個人參與和體驗，才能將車企想要傳達的品牌理念傳達給更多人，才能真正體會到奇瑞想要傳達給用戶的理念和價值觀。將用戶與情感連接起來，創新互動直播，成為一名漂流者……

在當前競爭激烈的時代，奇瑞品牌的力量。通過與用戶的深度溝通和建立情感聯系。由于社會壓力和疫情限制，詩歌和遠方已經成為當下公眾的精神出口。奇瑞抓住用戶渴望離開、渴望旅行的情感痛點，推出了120小時不間斷的“老虎中國行——遇見最美西藏”直播活動。

這次直播與以前不同。老虎8隊冠軍家族的加入為直播注入了強大的動力，聚焦于當下對旅行的渴望。它讓在疫情封鎖期間感到極度沮喪的人們通過直播體驗沿途的茫茫山河，照亮了人們對美麗和希望的向往。走神營銷的反饋相當可觀。在120個小時的不間斷直播結束時，觀看直播的總人數為137萬，而在線人數為2.8萬。奇瑞抖音的官方賬號粉絲成功突破100萬。

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本次直播挑戰賽將場景、產品和情感相結合，利用西藏的自然美景和文化魅力，為用戶樹立美好未來的愿景。在這個過程中，奇瑞以一種“醉酒的意義不在酒”的方式，看似不“賣”車，但在現實中，一切都圍繞著賣點和訴求點，準確傳達虎8冠軍家族的產品力才是真正的目標。在有車有美景的直播中，粉絲可以通過互動更好地傳達自己的觀點，最大限度地獲得廣大粉絲的共鳴，并將情感共鳴傳導到線下真實的駕駛場景中，實現產品植入。近年來，奇瑞積極轉變營銷理念，通過數字化營銷、用戶共創、跨界協作等更容易被年輕人接受的趣味營銷方式，逐漸在當下年輕用戶心中“種草”；通過場景營銷、體驗營銷、情感文化營銷等方式，逐步與用戶建立更緊密的情感價值鏈接。從用戶思維的角度出發，我們的目標是讓用戶更好地感知我們產品的優勢。在奇瑞的技術標簽下，一個全新的奇瑞出現在紙上。

標簽：奇瑞瑞虎8理念瑞虎8 PRO歐萌達

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