以用戶數據為燃料 加速車企數字化營銷的「最后一公里」

隨著中國汽車銷量的興衰，汽車市場進入存量轉換階段，公域流量達到頂峰，傳統營銷效率下降。事實上，依賴經銷商的傳統營銷模式已經不可持續了。隨著國內新造車企業的崛起，其用戶直連和私域流量運營模式取得了顯著成效。潛在客戶和保障客戶之間的營銷邊界也變得模糊，自營平臺能夠實現真正的用戶沉淀已經成為行業共識。一方面，隨著新一代用戶的崛起，消費者需求越來越多樣化，他們對數字產品、服務和接觸點的理解也越來越成熟；另一方面，渠道模式的轉型和營銷方式的升級，也讓各大汽車品牌愈發清晰。只有加快數字化營銷轉型，抓住真正的核心資產和競爭力——客戶資源，實現用戶留存和生命價值最大化，才能在動蕩的市場環境中生存。然而，長期依賴傳統分銷商的營銷模式，一方面導致缺乏全面、真實的用戶行為數據；另一方面，各業務系統之間存在數據孤島，難以打通數據閉環，成為當前汽車企業數字化轉型過程中的兩大問題。

其中，數字營銷領域的后起之秀Whale通過多個標桿服務案例，打破了汽車企業數字營銷的挑戰。通過連接內部和外部系統數據源，我們可以打通營銷聯系，為車企及其業務部門提供從用戶數據收集和分析、統一用戶檔案建設到營銷自動化的全渠道閉環運營解決方案，幫助車企加快實現數字化轉型，構建核心數據資產，形成以數據為燃料的商業賦能新運營模式。01.有效的策略正在圍繞消費者的整個生命周期發布。如今，互聯網已經高度集中地滲透到消費者的生活中，使得線上和線下營銷無法區分。例如，潛在車主可以通過在線渠道了解汽車的品牌、型號、性能等信息，然后在線下4S店完成購買；或者，先通過附近的4S店完成試駕體驗，然后再去電商平臺完成購買轉化。在線上線下融合的趨勢下，很難用單一的線上線下行為來完全區分。傳統的盜版模式對品牌來說過于精細，在任何環節都可能沒有順暢的鏈接或適當的指導，很容易錯過消費者的訂單。Whale的全球數字營銷平臺可以在不同階段捕獲和存儲相應的用戶數據，并通過數據分析反饋營銷策略和智能，幫助品牌實現全球數字精準營銷。為此，Whale的策略還提煉了“消費者的關鍵時刻”，深入挖掘每個階段品牌營銷的關鍵時刻和場景，了解消費者心理和消費習慣，將消費者連接到下單的“最后一步”。值得一提的是，鯨魚戰略的一個核心優勢在于其擅長通過線下門店嵌入數據點，即為線下門店收集運營指標和用戶數據，并將其與在線用戶數據分析相結合，為品牌建立全面的數字化運營體系，實現精細化運營。其中，Whale的策略將車主整個生命周期的數據操作分解為六個步驟：考慮、興趣、購車、用車、愛車和忠誠度。考慮建立一個以官網、抖音、微信、APP、車展等為用戶考量階段的綜合營銷渠道，針對不同的營銷渠道細化不同的營銷策略，如熱門抖音渠道，可以與時事相結合，設計簡單有趣的短視頻或通過獎勵吸引的互動活動進行營銷；

對于傳統的線下車展，可以通過抽獎、贈送禮品等方式引導客戶完成報名活動。將公域流量轉化為品牌私域流量后，興趣進入用戶興趣培養階段，采取APP用戶激活策略。對于已完成注冊的新用戶，可以通過熱點新聞、精選活動、試駕邀請等文章激發和挖掘用戶興趣，從而提高潛在車主的使用率；對于老用戶或沉默用戶，使用抽獎活動和額外維護等激勵任務來促進應用程序的使用。當用戶的興趣被激發并培養到成熟階段后，他們就可以進入銷售轉化過程。通過全面的線上線下數據監測，如文章推送用戶點擊瀏覽時間、試駕邀請情況等，他們可以分析用戶的購車需求，完善從線索到轉化的管理體系。用戶完成購車后，按照“用戶只為帶來價值的產品保持活躍”的原則，進入后續用戶活躍度和忠誠度的維護階段。在后期階段，用戶維護還必須根據用戶需求提供價值。通過分析用戶偏好，可以提供定期的社交更新、積分使用、車輛維護和其他服務提醒，或者可以設計定期的激勵任務來增強用戶活動。忠誠度當然是在保持用戶活躍度的基礎上，進一步篩選高價值的潛在用戶，通過高留存、高活躍、高影響力的層次進行篩選，打造具有社區影響力的KOL用戶，從而實現新舊風格的高口碑轉化運營。

02構建核心數據資產，賦能車企精細化運營，精簡整個用戶生命周期運營流程。具體來說，我們如何幫助品牌實現數字化精準運營？Whale的策略提供了幾個典型應用場景的答案。首先，在營銷渠道方面，通過埋設廣告監測平臺、車主應用程序、官方網站、SCRM等數據源，監測品牌在各媒體平臺上的廣告投放和推廣情況，根據不同渠道帶來的用戶規模、潛在客戶轉化率和用戶質量效應進行渠道質量評估，識別優質渠道，針對目標群體，及時調整廣告策略，并基于“渠道管理”功能生成廣告鏈接。在售后服務階段，也有許多高價值的商業場景值得探索。例如，可以根據優惠券發放后的用戶收款率和使用情況優化優惠券額度和投放時間，以刺激用戶活動；例如，售后維修服務作為一個可以為車企帶來長期利益的業務環節，可以面臨客戶流失的常態化。通過分析用戶行為，可以對維修客戶進行分層管理，對不同的用戶采取不同的留存策略，實現精細化的客戶運營管理。例如，對價格敏感的客戶可以通過全套禮品活動或加強新產品/服務推薦來提高客戶返廠的頻率，提升售后行業的價值。

此外，新舊轉換也是一個關鍵環節。經過市場驗證，事實證明，以舊帶新是獲得優質用戶的有效途徑，可以通過篩選潛在用戶、定制活動分享指導、評估活動有效性三個步驟來實現。篩選潛在用戶的前提是建立用戶標簽系統，并根據潛在用戶的選擇規則進行篩選；戰略制定和用戶參與：即為潛在的老客戶群體制定有針對性的活動（包括與潛在客戶權益相一致的機制），讓他們參與進來，激勵他們參與更多的分享、裂變和自我傳播；

裂變活動有效性評估：針對平臺的裂變共享功能，評估現有客戶的裂變有效性，并通過數據分析平臺進行有效性評估和結果審核。目前，Whale已經服務了NIO Motors、愛易行等多家車企，所有這些車企帶來的收益都超出了他們的預期。例如，某主機廠采用Whale的數字化運營數據分析系統，全面提升精細化運營。其中，該平臺的日活躍用戶增加了4W，是行業平均水平的兩倍。周留存用戶增長超過40%，月留存用戶增長至60%；在微信生態系統中，有6000多個推薦人；超過1300人在網上預訂了試駕；18000多人預約了定期維護；在營銷活動中精準淘汰10W+羊毛黨，取得了顯著的優化效果。在車企加速數字化轉型的浪潮下，鯨面紗有信心在未來幫助更多車企沉淀優質數據，幫助車企搭建安全可靠的用戶數據資產平臺，支持精細化運營場景，實現業務高效數字化賦能。

標簽：蔚來

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