懂車帝報告：用戶選車“品牌”效應明顯，“口碑、圈子”影響年輕用戶決策

近日，東車迪發布了一份題為《從垂直視角透視代際購車者的決策》的報告，從啟動選車模式、產生選車興趣、沉淀購買意愿、恢復決策特征四個階段，對代際購車者行為偏好進行了整合分析，解讀代際群體消費的新趨勢。報告指出，汽車市場的市場集中特征日益突出，銷量向頂級品牌聚集的趨勢越來越強烈。“品牌”已經成為庫存時代的一個重要關鍵詞。用戶的“品牌”敏感性逐漸提高，意愿顯著，年輕人的購買行為更多地受到品牌和口碑因素的影響。近年來，隨著汽車銷量向頂級品牌聚集，用戶對選擇汽車品牌的敏感性增加，中國汽車市場逐漸從增量時代轉向存量時代。目前，汽車銷量中的頭部品牌效應顯著，銷量前十的汽車品牌占比逐年上升。從2020年1月到7月，他們已經占到了市場汽車銷量的61.2%。同時，《報告》顯示，2020年上半年，排名前十的品牌留存資本份額持續提升，用戶留存資本的品牌集中度持續提升。

在選車階段，用戶對品牌的敏感度持續增強，品牌列表頁面的流量大幅增長，高于同期東車帝的整體流量增長表現。對于年輕用戶群體來說，品牌關注的意義貫穿于從選車到決策的各個階段。報告指出，在關注階段，用戶對品牌的敏感度會增加。20世紀90年代出生的年輕用戶傾向于通過品牌入口來選擇汽車，對于10至30歲的用戶來說，品牌列表頁面的瀏覽意義超過100。然而，年齡較大的用戶通過品牌進入的趨勢較低。經過利益生成和沉淀階段，處于決策階段的年輕用戶將進一步加強對品牌的敏感度。

此外，越來越多的用戶通過有條件的選車來尋找目標車型。報告指出，2020年1-7月，東車帝所選車輛點擊量趨勢呈波動上升趨勢。其中，7月的點擊趨勢比1月增長了67%，同期東車帝所有點擊事件的增長率為30.1%。在根據使用條件選擇汽車時，90年代出生的年輕用戶往往更傾向于價格和品牌，在選擇汽車時更全面地考慮條件。成熟用戶傾向于搜索車型和車型，代際群體表現出明顯的消費傾向。“口碑和圈子”的影響力增加了，年輕用戶的決策更多地受到內容的影響。在對車型產生興趣的階段，車型的參數配置更受關注，具有社交分享屬性的口碑和圈子的影響力逐漸增加。此外，汽車內容對用戶購買行為的影響也在不斷增加。報告顯示，與年初相比，7月份東車地口碑列表頁面的流量份額增加了1.7%。30歲以下用戶瀏覽汽車系列口碑頁面的重要性超過100。由于缺乏經驗，年輕用戶更需要避免陷阱。TA不僅關注口碑，更愿意分享。在留存決策階段，口碑內容在80、90后留存意向用戶中的瀏覽意義突出。對于80后用戶來說，口碑對高意向用戶的影響更為顯著。

平臺上的社交體驗也成為年輕人關注的焦點。作為車圈的“社交”戰場，90年代出生的年輕用戶對車圈的關注度更為突出。報告指出，7月車系車圈頁面的流量份額較年初增長了1.3%。與中年用戶相比，30歲以下的用戶更喜歡瀏覽汽車資訊……

內容，并且在選擇汽車時加入汽車系列汽車圈子更為重要。

與口碑影響決策的表現一致，20世紀80年代和90年代出生的用戶在汽車圈中表現出越來越顯著的瀏覽特征，因為他們保留資金的意愿越來越強。成熟用戶在整個決策過程中對參數配置的敏感性突出，但隨著用戶決策意愿的增強，年輕群體的這種關注特征變得明顯，TA在早期決策階段的理性觀察意愿明顯。此外，汽車垂直內容對用戶購買行為的影響也在逐漸增加。報告指出，在興趣生成階段，20世紀90年代出生的年輕用戶更愿意在自己的車圈上觀看UGC內容（用戶生成的內容），他們更傾向于通過互動等方式了解車型。在決策階段，隨著年輕用戶決策意愿的增強，內容的影響力越來越明顯。報告指出，18-30歲的注冊用戶瀏覽PGC內容頁面的顯著性為110，顯著高于同年齡段的所有用戶。85-95歲的用戶受專業內容的影響很大，用戶瀏覽PGC內容頁面的重要性超過100。

用戶對比意愿增強，90后更愿意“超前消費”。在產生興趣后的沉淀階段，用戶的對比意愿逐漸增強，80、90后主要購車群體的對比能力相對顯著。東車地的PK（PV）增長趨勢呈波動上升趨勢，與1月份相比，7月份增長了58.2%。其中，31歲至40歲的成熟用戶在車型對比（PK）上的人均點擊量最高。

報告顯示，20世紀90年代出生的年輕用戶傾向于比較產品的明確指標，如汽車的外觀和內飾，而年齡較大的用戶更傾向于從車輛配置和整體性能的角度來衡量目標車型的競爭力。此外，拆解汽車價格和仔細計算已成為用戶購車時需要考慮的重要因素。網站購車計算中的用戶點擊量趨勢呈波動增長趨勢，用戶選擇在全款和貸款分布相對均衡的情況下購車。報告顯示，選擇全款和貸款購車的用戶比例分別為52%和48%。值得一提的是，年輕用戶的消費觀念更加激進。報告指出，90后用戶對計算汽車價格的敏感性更高，“超前消費”意愿更強，金融滲透率對年輕用戶的可及性影響更為顯著。其中，使用購車計算的重要性在18歲至23歲之間最高，貸款申請轉化率的比例最高。

總體而言，東車迪發布了一份題為《從垂直視角洞察代際購車者的決策》的報告，為品牌商解構了當前代際人群的整體消費行為特征。在幫助品牌商家了解用戶差異化需求的同時，也為汽車行業提供了更專業、更有價值的信息，從而促進了相關行業的發展。

標簽：

汽車資訊熱門資訊