疫情下的汽車突圍戰：百度為何成為營銷核心節點？

4月底，百度推出計劃，將迎來連續兩個汽車品牌——東風啟辰和雷克薩斯UX 300e。百度的推出計劃是百度于去年10月31日推出的一個新的營銷品牌。其最大的特點是品牌下各種廣告資源的高度整合，努力為發布新產品的廣告主提供從傳播到轉化的全鏈條解決方案。在東風啟辰與百度的此次合作中，百度整合利用了百度優家、百度應用等產品矩陣進行推廣造勢。除了通過線上渠道實現強勢曝光，雙方合作的觸角也悄然延伸到了線下。以直播為例，百度優家為即將推出的新車型“啟辰星”設計了立體直播解決方案。除了邀請SNH48、婁藝瀟、郭京飛等名人轉播云直播外，位于全國各地的線下分銷商也在目標城市推出了直播覆蓋。

從時間上看，本次直播從23日持續到26日，共計4天。在疫情爆發的特殊背景下，它轉向了新產品的在線預熱和銷售。極光大數據此前發布的一份研究報告顯示，超過90%的用戶認可疫情下汽車直播的價值，近一半的用戶在觀看直播時已經有了明確的購車需求。當然，百度最初的計劃不僅僅包括直播。從海量公域流量的分流到生態系統內網站的快速建立，這一百度家族內的明星級營銷資源自推出以來，越來越受到知名車企的信任。汽車品牌紛紛涌向首款上市計劃東風啟辰，這并不是汽車品牌與百度首款上市合作的一個孤立例子。相反，“涌入”可能是一個合適的術語來描述汽車行業的集體態度。此前，大眾捷達在今年2月加入了百度的上市計劃，該項目對雙方的持續時間達到了兩天。捷達已經使用了SUV、新型SUV和中型SUV等常用術語，以及捷達VS7、VS7和捷達VS7。當用戶搜索這些關鍵詞時，捷達的相關信息會在第一個屏幕上突出顯示；同時，消費者還可以看到車型的動態展示，讓車企抓住用戶的注意力。由于聚集了大量與捷達相關的產品信息，許多對SUV有潛在興趣甚至有購買需求的用戶都表示有意進一步參與。此時，百度最初計劃中提供的預約試駕功能成功幫助廣告主完成了有效線索的收集和沉淀。百度的首秀計劃之所以受到車企的高度歡迎，其中一個原因是其在關鍵節點的“省量、搶增量”能力。繼東風啟辰之后，雷克薩斯UX 300e也與百度進行了類似的合作。在百度的技術支持下，雷克薩斯在新車上市時策劃了一系列直播推廣計劃。同時，企業還通過搶占關鍵詞資源、整合開屏和信息流廣告位等手段，確保了直播流量的充足來源；

此外，在建立預訂和試駕頁面后，還有一個流暢的渠道，可以將流量轉化為線索，而不會跳轉。

與首次與汽車行業合作相比，百度在4月份與東風啟辰和雷克薩斯UX 300e的合作突顯了其日益成熟的發布計劃。例如，除了立體、多維的直播系列，百度還利用其極目魚產品的快速建站能力，為東風啟辰快速搭建了在線直播活動的聚合頁面。此外，百度今年3月推出的“百度優家”應用在此次合作中也表現出色。這一面向汽車垂直領域的信息產品，不僅聚集了大量優質的汽車信息，還覆蓋了龐大的潛在消費者群體。在百度與東風啟辰的此次合作中，已被納入首發計劃的百度優家資源無疑是直接瞄準目標市場的一大“武器”。從2月開始，在疫情爆發的嚴峻挑戰下，許多車企選擇接近百度的初步計劃。仔細分析不難發現，這背后既有突發事件等偶然因素，也有新環境下推動行業整體轉型發展的因素。隨著疫情下汽車營銷進入十字路口，汽車行業面臨的嚴峻形勢顯而易見。作為一個原本嚴重依賴線下渠道完成銷售的行業，消費者集體居家隔離和被迫關閉門店的現實迫使車企加速尋找“突破口”。根據中國汽車工業協會發布的一組數據，今年一季度中國汽車累計產銷分別為347.4萬輛和367.2萬輛，同比下降45.2%和42.4%。尤其是在疫情最嚴重的2月份，汽車市場的生產和銷售情況觸底，下降了近80%。國家統計局發布的相關數據也指向了一個類似的事實——今年前兩個月，汽車消費品零售總額同比下降37%。有必要在特殊的時間點重建溝通和銷售渠道，并提前做好計劃，以應對外部經濟環境惡化對消費者需求的抑制。汽車營銷已經進入了一個充滿不確定性的十字路口，這一點逐漸令人擔憂。轉移到網上已經成為實現突破的先決條件。疫情下更突出的趨勢是，無論車企是否愿意或熟練運營在線渠道，增加在線渠道的重要性不僅意味著抓住機會，也代表著分離風險。從消費者的角度來看，盡管汽車的大宗消費性質決定了其漫長而復雜的消費決策鏈，但與線上渠道相比，線下渠道似乎更能承載用戶的購物需求，獲得更詳細的信息，并與銷售人員頻繁互動。但隨著疫情期間直播等新內容形式的興起，越來越多的汽車制造商發現，在線渠道也有能力與目標消費者進行高質量的互動。從企業的角度來看，通過數字化手段實現線上線下渠道的融合，也將有助于精細化運營目標的實現。在加強用戶留存和私域流量沉淀能力后，在線全周期監測、尋址、可追溯的特點，以及顯示數據和銷售轉化數據的融合，加快了車企擁抱在線渠道的步伐。百度已經成為垂直行業營銷生態系統中汽車營銷的中心節點，確定“中心節點”是厘清整個生態系統的關鍵。所謂的“中心節點”通常處于有利的生態位。它不僅成為用戶注意力分布的樞紐，也不可避免地成為企業在營銷中無法回避的核心渠道。如果我們審視汽車數字化營銷的生態，不難發現，百度幾乎是所有營銷環節的“中心節點”。首先，百度的流量……

c優勢持續到移動互聯網時代。第三方數據監測機構QuestMobile此前發布的一份報告顯示，疫情下百度的流量有明顯的增長跡象，其App在所有信息和信息應用中排名第一。目前，當人們遇到質疑時，“百度一號”仍然是一種反射性的行動，可觀的公域流量規模為車企開展數字化營銷奠定了堅實的基礎。

其次，百度的技術優勢保證了企業個性化營銷解決方案的輸出。在移動互聯網時代，除了流量優勢，產品和技術能力也決定了平臺向廣告商提供服務的質量。自去年以來，百度推出了N.E.X.T.百度人工智能全鏈營銷，其中包括一系列以技術為導向的產品。對于車企來說，現在無疑是以模塊化方式根據自身需求定制解決方案的時候了。例如，車企通過吉木峪快速建站，可以在站內完成足夠的信息溝通，避免頻繁跳轉導致有效線索丟失；最后，百度的內容生態優勢確保了車企信息的高質量輸出。自去年以來，百度將自己定位為中國最大的“知識和信息平臺”，這顯然推動了整個平臺優先考慮優質信息資源。作為一項新戰略的結果，搜索用戶對百度的內容生態系統抱有很高的信心。與此同時，許多商家和行業領袖也開始通過百家號、小程序等子生態系統輸出專業內容。高質量的整體內容生態系統和隨之而來的用戶信任為汽車營銷創造了有利的環境，因為高質量的信息和用戶信任正是該領域急需的稀缺資源。對于處于轉型期的汽車營銷來說，品牌對線上渠道有著復雜的情感。他們不僅有很高的期望，而且偶爾會因為快速發展帶來的不確定性而猶豫不決。然而，本已隱藏的矛盾在疫情期間迅速放大，促使車企迅速揚長避短，加速前進。其中，大眾、雷克薩斯和東風的選擇似乎都指向了一個全新、高效、發人深省的數字營銷解決方案。

標簽：東風啟辰捷達雷克薩斯雷克薩斯UX

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