?車市寒冬，沃爾沃逆勢上漲，關鍵在于這三點

獲得“沃爾沃=安全”的知識產權，使沃爾沃在激烈的競爭中占據了主動。12月12日晚，沃爾沃家族新增成員，全新S60在上海亮相。發布會星光熠熠，有9位名人支持沃爾沃的新成員。與此同時，沃爾沃今年也實現了銷量和品牌的雙豐收。

自2008年金融危機以來，整個2019年汽車市場一直處于低迷狀態。據行業協會統計，今年1-11月，汽車行業完成產銷2303.8萬輛和2311萬輛，同比分別下降9%和9.1%。沃爾沃的汽車銷量不但沒有下降，反而有所上升。根據沃爾沃汽車發布的數據，2019年1月至11月，沃爾沃汽車在中國市場（不包括香港、澳門和地區）共售出137715輛汽車，比去年同期增長16.5%。11月在中國市場的月銷量為14457輛，同比增長26.6%。2019年11月的銷售數據顯示，沃爾沃11月在華銷量達到14502輛，同比上漲26.7%。1-11月累計銷量達到138053輛，超過2018年全年銷量。從豪華汽車品牌的銷量排名來看，截至今年11月，沃爾沃汽車排名第六，但環比銷量增速最高，為26.7%，銷量增速也保持著每年兩位數的增長。

差異化定位的勝利，本質上是沃爾沃差異化定位取得的又一次勝利。在中國商戰時代，有三個時代，即產品為王的時代、渠道為王的時代和定位為王的時代。產品為王的時代發生在改革開放后的第一個十年，當時物資短缺，只要有產品就可以銷售。渠道為王的時代發生在改革開放后的第二個十年。只要渠道得到深化和徹底滲透，他們就能贏得這場商戰。將自己定位為國王的時代發生在當前物質過剩的時代。誰能占領用戶的心智，讓消費者說出選擇你而不是其他品牌的原因，你就會贏。分眾傳媒創始人蔣南春曾表示，如果一個品牌在消費者心目中不能用一個簡單明了的詞來概括，就無法點燃受眾，必然會陷入價格戰、促銷戰、流量戰。在消費者心目中，汽車的定義應該是這樣的：“梅賽德斯-奔馳是豪華的象征，寶馬是駕駛樂趣的象征，奧迪是技術和公務的象征，沃爾沃是安全的象征，特斯拉是電力的象征，法拉利是速度的象征，吉普是越野的象征。”92年前，沃爾沃在成立之初就確立了“安全”的靈魂。創始人Arthur Gebryson和Gustav Larence說：“汽車是由人類駕駛的，所以我們做任何事情的指導原則都是——而且必須是——安全。”即使隨著時間的推移，這也是沃爾沃經久不衰的法寶。如今，沃爾沃家族的成員越來越龐大，全新S60仍然堅持其“安全”的初心。全系標配的城市安全系統、道路防偏保護系統、LKA車道保持輔助、DAC疲勞預警系統等安全配置，體現了沃爾沃對“安全在初”的信心。同時，Pilot Assist系統、BLIS盲點信息系統、CTA倒車車側預警系統等豐富的安全和駕駛輔助系統，進一步為車主及其家人提供更安全的豪華出行體驗。獲得“沃爾沃=安全”的知識產權，使沃爾沃在激烈的競爭中占據了主動。尤其是在經濟寒冬期間，消費者必須把錢花在刀刃上。盡管每個品牌都有自己的價值主張，而不是只有一個品牌提倡“安全”，但在汽車行業，只有沃爾沃才能成為“安全”的代名詞。目前，“安全”在某種意義上代表了生活中追求的最高質量的奢侈。安全性不同于其他一切，就像“0”和“1”之間的區別一樣。沒有安全，就不存在其他東西。汽車是工具，只有當涉及到電子……

在安全方面，我們可以談論愉快的體驗、生態健康等等。精準點燃主流用戶胡潤曾給沃爾沃車主貼上社會中堅、低調、專注精神生活、家庭的標簽。如果我們用一個詞來概括Wall的核心用戶，那就是“中產階級”或“新中產階級”。根據財經作家吳曉波對“新中產階級”的定義，它指的是中國市場消費者升級的源頭群體，年齡在20至45歲之間，他們享受中高質量，追求潮流，并愿意分享。目前，中國有2.25億中產階級，預計2020-2025年中國將有5億中產階級。在品牌營銷策略方面，沃爾沃多年來一直在深度捆綁小眾媒體，點燃了3億的核心用戶群。在中國，共有5400個一線品牌是福克斯的客戶，其中前100名品牌中有81個選擇了福克斯。在互聯網新經濟的幾場關鍵戰役中，分眾傳媒幾乎從未輸過一場，擁有“誰贊揚，誰著火”的魔力。此外，自2017年以來，分眾推出了基于新屏幕的樓宇電視實時評級系統、跨屏幕組合的定量分析系統，社區電梯海報也開始建立基于不同樓宇的物業數據，實現人群畫像的精準放置。我們與阿里巴巴合作，建立了一個基于數據和算法的精確廣告分發系統。這意味著福克斯龐大的線下終端網絡將實現數字化。這是許多汽車品牌選擇投資福克斯的原因，也是沃爾沃與福克斯捆綁多年的原因。沃爾沃的核心用戶群體與分眾覆蓋的受眾幾乎相同，并且隨著分眾覆蓋率的提高，其規模將逐漸擴大。

此外，值得一提的是，沃爾沃全新S60廣告片選擇由韓寒執導，這也是韓寒有生以來首次執導汽車廣告。除了編劇和導演的身份，韓寒還是一名職業賽車手，一名挑剔的賽車手，能吸引韓寒眼球的賽車應該不會差，更不用說韓寒是沃爾沃的頂級粉絲了。為此，韓寒在微博轉發沃爾沃S60廣告時走了一條聳人聽聞的路線：20年前，在北京街頭悄悄種植沃爾沃老S80，到今天全新S60在屏幕上馳騁，也許時間不會改變我們的堅持。可以說，韓寒是時代的象征，是許多出生于20世紀八九十年代的偶像人物。隨著80、90后步入社會，組建家庭，成為社會中堅力量，他們也很容易受到校園時代偶像的影響和啟發。最終，從沃爾沃全新S60發布會的關注度來看，這也是一次非常高質量和有效的傳播。新聞發布會由15家媒體（包括官方網站）播出，累計觀看量過億。通過67場微博KOl發布會的預熱期和當天爆發期的流量，閱讀量達到11.3億次，引發的討論量達到50.9億次。品牌設計更時尚。此外，沃爾沃近年來出色的產品設計幫助沃爾沃不斷改進。雖然品味可能不高，但評分可以清楚地表達人們的態度。根據Auto Motor und Sport為讀者進行的最佳汽車研究，來自斯堪的納維亞的瑞典品牌在設計方面越來越受到用戶的青睞：自2009年以來，沃爾沃的設計評級一直在穩步提高。正因為如此，沃爾沃的銷量持續上升也就不足為奇了。

新款沃爾沃S60完善了沃爾沃家族地圖，為“新中產階級”的崛起提供了更多選擇。采用沃爾沃家族最新的設計語言，直瀑式格柵和霹靂式大燈與老大哥S90相似，分為運動版和豪華版兩種風格。總的來說，它們比上一代車型更時尚。此外，該車的尺寸也進行了擴展和加寬，整體尺寸介于寶馬3系的標準軸和長軸之間。憑借其時尚的外觀設計，沃爾沃創下了該品牌在德國的銷售記錄，并在最佳汽車類別中獲得了讀者的廣泛贊譽，尤其是在二手車領域……

剩余價值段。另一方面，在國內市場，在過去很長一段時間里，用戶都是基于“面子”做出決策的。尤其是上一代中國人更愿意為面子買單，經常忽視產品本身的核心需求。隨著新一代年輕人的崛起，消費越來越回歸理性，為面子買單的人越來越少。

標簽：沃爾沃寶馬奧迪奔馳北京

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