車市進入存量競爭期 廠商營銷費用如何花在刀刃上

缺乏線索、轉化率低和客戶流失是汽車流通行業長期存在的三個痛點。對于經銷商來說，在汽車市場不斷下滑的背景下，他們越來越感到難以確保銷售線索的有效性，新客戶到店數量大幅減少，市場交易轉化率較低。最新數據顯示，10月份汽車經銷商的庫存預警指數達到62.4%，環比增長3.8%，同比下降4.5%。對于11月份的成交率變化，經銷商認為“下降”的比例為31.8%，“基本不變”的比例是47.7%，“上漲”的比例為20.5%。經銷商對汽車市場預期的“反彈”并不樂觀。上海某品牌的汽車經銷商投訴，“我們的店鋪已經經營了十多年，長期以來一直在嘗試在線吸引顧客。起初，我們取得了很好的效果。但最近兩年，我們感覺在線線索的質量逐年下降，交易率從7%下降到2%。客服人員增加了工作量，但產量并不理想。“在這個難賺錢的時代，無論是主機制造商還是經銷商，都希望把錢用在刀刃上。那么，汽車制造商應該如何把握營銷投資，才能順利克服當前的困難，沖向遙遠的領域？互聯網看車已經成為消費者的首選。從有興趣購買的4S店新車來存儲客戶，從渠道角度可以分為傳統渠道和互聯網渠道。汽車流通行業業內人士告訴記者，由于價格突然上漲，汽車消費者進店看車的比例大幅下降。據統計，超過90%的逛店顧客會先通過汽車垂直網站了解自己感興趣的車型信息，然后通過電話詢問價格，然后到店試駕。某品牌4S店的一位銷售人員表示，他曾經接待過一位50歲左右的客戶。在溝通過程中，他發現客戶有一個非常明確的目標，私下里做了各種功課。他對汽車模型的各種數據都很了解。他只是來店里詢問相關購車優惠、金融服務、試駕車輛，并完成最終交易。與傳統媒體單向的內容輸出相比，互聯網媒體，尤其是汽車垂直媒體，不僅可以滿足客戶的主動搜索瀏覽需求，還可以在客戶和經銷商之間提供簡單直接的溝通渠道，大大提高了品牌和客戶之間的溝通效率。垂直媒體布局的效率遠高于綜合媒體。目前，中國汽車市場已進入存量競爭階段，制造商越來越注重營銷效果。AC汽車和廣汽汽車聯合發布的《2019年汽車經銷商運營現狀白皮書》顯示，盡管數字化營銷模式越來越重要，但經銷商普遍認為其轉化效率較低，有效線索成本逐漸增加。從單位成本來看，目前網絡平均集客成本已經超過240元/件，而高端品牌已經超過了270元的單價；

其最終交易訂單的平均轉化率為3.13%，因此如何提高轉化率成為當務之急。業內人士指出，從經銷商的主觀認知來看，最終成交確實越來越難。首先，中國新車銷量已經結束了連續28年的增長，汽車市場的主要主題是購買量的交換和增加。根據從國內知名汽車垂直平臺汽車之家獲得的數據，2015年，平臺上有留存資金的客戶通常在3.8次查詢后做出購買決定，但今年，客戶需要進行5.1次查詢才能進行購買。此外，隨著市場上不同品牌和車型的豐富供應，同質化競爭不可避免。過去，當用戶在平臺上瀏覽信息并留下線索時，只需要50多天。現在，時間已經超過70天，決策周期也越來越長。因此，在經銷商看來，他們可能會覺得線索的質量下降了。如何看待平臺對汽車銷售的影響，目前業內公認的是以一元投入產出比來衡量。根據第三方統計數據，客戶在汽車之家的90天購車轉化率顯著提高。最終的潛在客戶交易轉化率通常可以達到7.4%，是競爭媒體的2-3倍。制造商的投入產出銷售收入為人民幣254.7元，產出利潤為20.4元。根據第三方網絡銷售統計和媒體報道，預計易車和東車地兩大平臺的1元投入產出銷售收入也分別可達187.4元和168.9元。據媒體報道，垂直媒體的單次投入產出是綜合媒體的20-25倍。根據一家合資品牌在百度SEM、騰訊廣點通、騰訊時刻、今日頭條效應等綜合媒體平臺推出年度單品后的第三方數據統計，其一元投入產出銷售額分別為6.3元、17.1元、8.5元和16.1元。可以看出，從汽車行業的角度來看，整合媒體布局的效率遠低于垂直媒體布局。綜合CPL或未來趨勢汽車家居營銷中心相關負責人侯英俊告訴記者：僅僅根據單個配售的CPL來評估平臺配售的效率是不合理的。品牌制造商在短期廣告投放后獲得的單一領先優勢是昂貴的，這種計算邏輯也是不正確的。因為客戶在保留資金之前，一定看過廣告，了解了一些內容，所以這是一個長期而漸進的轉變過程。此外，從長遠來看，效果轉化必須離不開品牌建設，兩者只能實現綜合效果。只有這樣，我們才能真正實現“質效融合”，帶來更高效的轉化。過去，在固定費用模式下，平臺向每家4S店收取相同的費用，但不同品牌的影響力不同，導致獲得的線索數量存在顯著差異，這是不公平的。最近，汽車之家在投資者開放日透露，未來將改變線索業務的游戲規則，從目前的統一定價到靈活投標。結合主機廠和4S店的總投資和總領先優勢來計算綜合CPL。使用新的游戲規則從根本上有效解決公平問題。如果從綜合CPL的角度來看，包括汽車之家、東車迪、易車在內的汽車垂直平臺的綜合CPL遠低于綜合媒體平臺。在存量競爭市場中，如果門店轉化率在上升，那么門店轉化率下降是不可避免的。不僅經銷商如此，汽車制造商也面臨著優勝劣汰的局面。一些制造商已經因為不適合競爭而退出中國市場或出售資產，因此制造商的主觀能動性是決定轉化率的關鍵，業內人士表示，同時，從營銷效果的角度來看，單個廣告活動在短期內會產生多少銷售額的邏輯是不正確的。制造商應該從長期生態建設的角度考慮營銷效果，品牌建設和效果轉化應該形成綜合效應

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