寒冬中的牌局，玩法很重要

自2018年底以來，似乎每個月都有關于“車市寒冬”的文章。無論是銷售趨勢、政策法規，還是用戶口碑，都成為人們批評汽車市場的起點。汽車市場低迷，成績單直接擺在桌面上。各家車企沒有人愿意把這段“尷尬的時間”當作黃色條紋咽下去，大家更愿意環顧“卡友”，看看別人是如何打出“安全牌”的。根據中國乘用車協會的數據，今年上半年國內乘用車市場銷量達到995.4萬輛，同比下降9.3%。在“青果五車庫存”的氛圍下，6月銷量有所增長，6月狹義乘用車銷量達到176.6萬輛，同比增長4.9%，環比增長11.6%。但這并不意味著“艱難時期”已經結束。當卷土重來的道路到來時，絕大多數車企不可避免地會有一些“恐懼”。。。以SUV市場為例，在整體低迷的情況下，東風本田的領軍車型CR-V和XR-V可以說從“召回事件”中有所緩解。然而，今年1-6月CR-V同比增長185%的夸張數字讓人想起了去年，當時本田“買發動機送車”的聲譽幾乎因油門事件而毀于一旦，導致車主拉橫幅維權。在豪華品牌中，梅賽德斯-奔馳在上半年也飽受“減震器軸事件”和“發動機罩維權”的困擾，但梅賽德斯-奔馳能夠保持10%以上的同比增長率絕對是幸運的。幸運的車企在“挺過大禍”之后，仍然有機會真誠地“反思”。相反，也有一些品牌在寒冬中遭遇用戶口碑崩塌，讓自己更加尷尬。最近鬧得沸沸揚揚的小鵬汽車就是一個典型的例子。一款新車型的推出被消費者批評為無良商家。接二連三的“情緒激動”將這股純電動汽車市場份額不到1%的造車新勢力推向了市場前列。同樣，蔚來用了不到三年的時間“打造”了200多億元，ES8的“大火”讓消費者更加恐懼和疏遠。

購物中心就像戰場，真實而殘酷。幾個因素可能會影響車型在市場上的最終性能。無論是引發維權的質量問題，還是不符合消費者預期的升級，這些因素都會在一定程度上對車型的銷售產生一定影響。這也充分表明，汽車市場已經從“賣方的家”轉變為“買方的家”。當用戶喊出心聲時，將直接決定一家車企命運的最終走向。在下半年，許多車企會考慮一個問題：如何讓成績單上的數據看起來更好，如何讓它看起來像一家從不松懈的公司。在他們看來，首先打好“安全牌”至少會讓他們對游戲有一些信心。但“看起來很美”永遠是陽光下的泡沫，一戳就會瞬間綻放色彩。事實上，真正的“安全牌照”從來都不在車企自己的口袋里，用戶才是真正的牌照發放者。將我們的注意力轉向大局，今年上半年，盡管德國品牌已經領先，美國品牌已經更新，但我們仍然專注于頂級車企，其中最穩定的仍然是日本品牌。雖然東方日產略有下滑，但幸運的是，它還有一個“火箭”——新一代軒逸。與“良田”的表現相比，不必多說，最“冷靜”的還是一汽豐田。6月銷售額同比增長16%，前6個月總銷售額完成全年目標的51.7%。

三個月內訂單接近3萬輛的亞洲龍、即將上市的第12代卡羅拉、上半年訂單量同比增長173%的奕澤，以及多年征戰戰場的RAV4榮放，6月共售出12424輛，同比增長9%。這絕對可以考慮……

這是一汽豐田在SUV市場上的“安全品牌”。這無疑是市場給予的認可，但如果我們深入研究RAV4進入中國的十年，可以發現銷量增長并不是其成功的唯一需求。

2009年正式國產的第三代RAV4，在美觀、動力、油耗等方面可以說滿足了大多數城市SUV用戶的愿望。2013年換臉后，大膽激進的造型可以說直接將其與當時的CR-V、奇駿、途觀、翼虎等主流車型區分開來。這也是RAV4基于當時年輕化、個性化的用戶需求做出的大膽嘗試。

此外，RAV4榮放在過去兩年的阿拉善英雄俱樂部、邊境挑戰賽、雪豹保護等一系列創新營銷活動中發揮了重要作用，獲得了更堅實的用戶口碑。這也是一汽豐田與其他車企相比的一大優勢：其他車企把核心放在產品本身，而一汽豐田把核心放給用戶，用產品的力量賦予他們的情感，真正讓用戶感知他們的力量、激情和情緒。汽車市場已經進入存量時代，“權重反轉”意味著“選擇最好的工作”。經過“反思”和“學習”，“提前計劃”是不可避免的。在這個過程中，車企不能只喊“做好產品和研發”、“一切從用戶利益出發”等口號。與用戶相關的主題需要長期驗證。車企在努力追求利潤、突破汽車市場陰霾的同時，也要牢記用戶力量是贏得市場的核心。

標簽：豐田一汽本田奔馳RAV4榮放

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