汽車再智能沒有AI賦能銷售也一樣會被淘汰

中國汽車市場已經從增量競爭過渡到存量競爭，競爭對手陷入了零和游戲：“得不償失。”把握數字營銷的準確性和飽和度是當今汽車營銷轉型的突破口。不要浪費這個經濟降溫周期，這是品牌成長和壯大的歷史機遇。

4月，上海的黃浦江波濤洶涌，兩年一度的上海國際車展預計將吸引來自世界各地的200萬游客。盡管2018年產銷出現首次同比下滑，但全球主流車企仍在加大對中國市場的投資。在展出的1400多輛汽車中，有100多輛是世界上首次推出的。

這也是迄今為止新車制造商最密集的一屆，有20多家新車制造商亮相并發布新產品，占據了新聞關注度最高的位置。這是一場被認為被汽油動力汽車所掩蓋的車展，電動汽車占據了C位。但在另一個層面上，根據百度2019上海車展溫度計，最受關注的前十大汽車品牌仍然是傳統品牌：大眾、豐田、本田、梅賽德斯-奔馳、吉利、寶馬、奧迪、奇瑞、日產和別克。

前二十名中沒有一家新的汽車制造商。

在上海車展期間，汽車制造業的新勢力獲得了巨大的聲譽，但它在整個汽車市場的份額和整體關注度幾乎可以忽略不計。盡管越來越多的車企正在積極擁抱汽車“四化”，但從數據來看，成熟的車型和成熟的品牌市場仍然是消費者購車的主要選擇。大量“四化”新車企集中在“長尾市場”，品牌美譽度和影響力依然不足。全國乘用車市場信息聯合會發布的3月份國內狹義乘用車零售數據可以證實這一數據。3月份，日產、豐田和本田品牌在轎車銷量前十名中占4名，而大眾占3名。在國產品牌中，只有吉利和榮威躋身前十。傳統力量仍然牢牢占據著市場的主流。另一個事件也值得深思。4月19日晚，在眾多外國汽車品牌在上海車展上宣布全面國產化并在中國汽車市場取得突飛猛進之際，工商聯汽車經銷商協會在致乘用車生產企業的一封公開信中的一組數據與上海車展上呈現的繁榮景象形成了鮮明對比：2018年，全國盈利汽車經銷商不足三分之一，單店利潤同比增長僅10%；經銷商的4S店可能成為2019年中國汽車經銷商的新常態。這種冷熱結合是當今中國汽車市場的一個突出特點。汽車銷售線索的成本逐年上升，達到了經銷商需要承受的臨界點。“為什么要收取金融服務費？賣車真的不賺錢！

“北京一家4S店的總經理曾向智家駿投訴。當然，這與庫存壓力等制造商之間的不平等關系有關，另一個原因是汽車銷售成本的快速增加。今年年初，由于汽車之家服務的漲價以及與眾多經銷商集團的沖突，多家經銷商宣布中斷與汽車之家的合作。2018年的線索質量不如2017年的一半。盡管有更多的潛在客戶，但促進交易的實際潛在客戶的轉化率正在下降。一位汽車經銷商表示，“花20多萬元購買一個會員，最終只會導致兩三百筆有效交易。如果將成本作為業務成本，分攤到每輛售出的汽車上，每輛售出汽車的引導成本已經接近1000元。“如果網站線索的交易成本超過1000元/條，基本上會達到經銷商能夠承受的臨界點。如果更高，考慮到公司的合理運營，只能放棄。廣告大師John Wanamaker說：“我知道一半的廣告費被浪費了，但不幸的是，我不知道哪一半被浪費了。“今天，數字營銷毫無疑問，廣告的比例已經超過了傳統媒體，但在數字營銷時代，一半的費用仍然被浪費了。

對于數字營銷的理解，許多數字廣告仍然從操縱的角度來看待如何通過數據操縱消費者，但在現實中，真正的數據是連接后端前端和后端，連接技術和創意。我們知道這個人真正想要的是什么，以及如何最有效地將其交付給他們。深度數字化營銷代表著未來的營銷專家袁岳在分析數字時代的營銷時表達了這一點。深度數字營銷正在取代膚淺的數字廣告。袁躍認為，如今的營銷規則已經發生了四大顛覆性變化：第一是從設計碎片化時代到集成設計服務時代；

第二種是注重媒體界面到消費者深度的綜合方法，第三種是從不確定的“廣告”到精確的“準確廣告”，第四種是從有限的資源表現到超級供應人才選擇。他說：“今天的廣告營銷已經在整個供應鏈過程中被分解和分散。整個供應鏈流程的去中心化模式，結合我們的數字化匹配和管理，可以最大限度地提高營銷的有效性。”在上海車展前夕，百度與第三方營銷數據技術服務提供商秒針系統聯合發布《汽車品牌廣告精準飽和策略研究報告》。報告認為，廣告業傳統的N+Reach策略已無法適應新的營銷環境，廣告主需要利用大數據和人工智能技術對其目標受眾實現“精準飽和攻擊”。這與袁躍的分析不謀而合。經濟衰退和公司轉型導致汽車公司大幅減少了營銷費用。長期以來，大多數廣告商都相信“3+觸達”原則，這意味著消費者需要滿足三次點擊的要求“N+Reach”相當于機盲掃描，是時候采用“地雷+大炮”的方法了。百度大客戶部銷售總經理陳一凡認為，在經濟下行壓力越來越大的今天，營銷界應該珍惜每一分錢的糧草，通過反復接觸精準用戶來實現“精準飽和攻擊”。

以今年的上海車展為例，許多汽車公司都降低了市場成本，其中許多公司的成本削減了30%以上。在中國市場最成功的德國戴姆勒和奧迪今年都傳出了大規模裁員的消息。

今年3月10日，據德新社報道，奧迪首席執行官Bram Schot宣布，奧迪將進行大規模整改，可能導致大規模裁員。Bram Schot在給內部員工的一封信中寫道，“奧迪必須為未來進行大規模投資，高達400億歐元的投資成本必須由我們自己承擔。4月21日，德國雜志《經理人雜志》報道，將于5月22日從Zetsche接任戴姆勒首席執行官的康林森（Conlinson）計劃在2021前解雇10000名員工，并尋求節省60億歐元的成本。在將傳統汽車行業轉型為科技出行公司并擁抱“四化”的過程中，轉型成本已成為許多汽車公司難以承受的負擔，這促使它們在營銷領域尋求更具成本效益的選擇。關于汽車品牌廣告精準飽和策略的研究報告發現，汽車品牌在2019年的營銷中表現更為理性，更注重ROI，并傾向于集中精力，而不是廣撒網。他們利用數據和技術來實現更精確的廣告宣傳，避免浪費。然而，這些實踐不足以應對信令和信道的變化。報告中對新車或計劃購車者的調查顯示，在最令人難忘的汽車廣告記憶中，沒有一個汽車品牌廣告的總提及率超過4%，高排名不能等同于高認可度。傳統的飽和攻擊由于無法進行頻率控制，只能通過大量的調度安排來保證廣告對用戶的覆蓋，導致資源的嚴重浪費。在數字營銷時代，飽和廣告也是前提，因為在多屏時代，公眾注意力的時間衰減表現為雙指數曲線，即集體記憶和注意力的普遍衰減。對汽車消費者的定量研究表明，大多數汽車品牌廣告無法為消費者形成有效的記憶，這是由于當前汽車行業廣告飽和度不足；

另一方面，這也是因為在互聯網環境中，人們幾乎可以將信息和知識外包、眾包或云包給其他人腦或計算機。根據一項研究，在進行在線搜索時，只有與老網民的決策和復雜推理相關的大腦區域才會有很強的活動性，而新用戶則不會。當汽車營銷過于強調吸引90年代的消費者，并使用創新技術來吸引這些互聯網原住民時，它往往忽略了一點，因為由于過度接觸新事物，形成記憶的難度逐年增加。在當前的交流環境中，消費者需要更強、更新鮮的刺激來形成記憶。

這需要多維度場景的飽和，以刺激新一代受眾。要想達到飽和頻率，就需要有足夠的高質量廣告素材和豐富的媒體選擇作為支撐。《汽車品牌廣告精準飽和策略研究報告》發現，消費者對多維、飽和、極具創意的廣告印象更深，畫面精致高端，信息豐富詳細。汽車廣告更具吸引力。通過遵循有意的行為來達到精確性比遵循人口統計屬性來尋找人要好。

研究表明，汽車搜索行為與汽車消費意愿高度相關，是評估消費者是否有興趣購車以及他們是否是汽車目標受眾的有效方法。

那么，簡單的搜索能實現精確的用戶發現嗎？在數字時代，百度副總裁顧國棟認為，可以通過AI技術和大數據積累，實現精準飽和攻擊，從渠道、場景、內容等多個維度實現用戶覆蓋。可以根據目標、預算和環境等因素調整動態變量，使銷售不再只是基于經驗的隨機轟炸，而是目標確定后的快速分解。事實上，人工智能不僅可以幫助廣告主進行“理性識別”，還可以實現對目標用戶的“情感沖擊”。營銷的最終目標在于誰更了解用戶。比亞迪汽車銷售有限公司有限公司總經理助理、傳播戰略部部長杜國忠表示：“在信息爆炸的時代，用戶每天都會收到大量信息，他們越來越不愿意接受制造商的話。只有真正理解TA，一些有價值或創新的東西才能被用戶接受。“在精準飽和攻擊策略的指導下，人工智能技術將不再是一種冷冰冰的工具，而是一種新鮮的、感人的溝通工具，幫助汽車營銷人員克服困難。精準飽和攻擊將成為品牌廣告策略的新常態。”未來，精準飽和攻擊將成為品牌廣告策略的“新常態”。顧國棟說，以百度為例，百度有“搜索+推送”“可以實現精準洞察和精準觸達的雙引擎。龐大的媒體矩陣有助于飽和覆蓋，不僅可以幫助廣告商進行精準的飽和攻擊，還可以實現將原生廣告產品整合為一體的效果。在百度的媒體矩陣中，除了覆蓋95%網民的百度應用程序外，還有豐富的產品，如compre綜合視頻巨頭愛奇藝，平均每天停留70分鐘的好看視頻，以及月活3億的百度貼吧，可以實現用戶不同需求的覆蓋。

0

而百度的搜索數據恰恰是用戶的強烈需求和積極主動的行為。基于對用戶的深入了解，百度的人工智能能力和生態資源可以幫助營銷人員產生更多符合用戶需求的創意和內容。尤其是在用戶不再滿足于單一營銷方式的現狀下，百度開放的圖像識別、面部識別、AR等AI交互能力將成為廣告主新的溝通工具。

1

百度的全意識整合營銷數字平臺全意識整合營銷數字平臺是一個安置平臺……

追求飽和度和精度的平衡。在了解需求意圖、積累實時數據、反復觸達的過程中，有效幫助品牌提高觸達的準確性和投放效率，促進品牌與消費者關系的建立。一個值得注意的數據是，2018年，采用百度全意識整合營銷數字平臺的汽車客戶的表現平均提高了20%以上。不要錯過這個經濟降溫的周期。對于2019年的汽車市場，許多從業者往往用不確定性來定義它。當然，還有一種自2018年以來一直存在的寒意：2019年第一季度，全國乘用車累計銷量達到507.8萬輛，同比下降10.5%。但其中也有積極因素。今年3月的銷量接近去年3月的銷售額，3月的環比增幅是三年來增幅最大的一個月。與此同時，中國的經濟繁榮指數也在回升。根據國家統計局4月20日發布的數據，一季度國內生產總值同比增長6.4%，好于此前6.2%的市場預期。具體而言，關于汽車消費市場，國務院參事室特約研究員姚景元表示，認為中國汽車消費市場的潛力仍然很大。根據國際標準，美國有1000人擁有800輛汽車，日本有600輛，中國只有170輛左右。在今年中國新一輪減稅降費政策的推動下，中國消費者的購買意愿和信心正在增強。中國汽車工業的集中度太低。目前市場上活躍著200多個自主汽車品牌，遠遠高于歐美和日本的成熟汽車市場。

2

中國汽車市場正在從增量競爭向存量競爭過渡，競爭對手陷入零和博弈，這為行業整合和消除落后創造了機會。當市場似乎冷清時，找到最合適的營銷模式來探索消費者的真實需求是一個不可或缺的機會。一些評論建議，對于業內人士來說，不要錯過這個經濟降溫的周期，因為這意味著在這個周期中積極布局的公司將逆勢增長，并收獲時代的回報。

標簽：奧迪發現本田大眾豐田

汽車資訊熱門資訊