超級英雄練成記,哈弗憑什么在上海車展艷驚四座

憑借500萬的銷量，預計哈弗將成為上海車展的討論焦點。然而，憑借其時至今日的壓倒性人氣，哈弗的營銷方式確實令人欽佩。每一次重大活動的營銷都被認為是一個涉及多方面、多層次的傳播生態系統，因此有必要在短時間內回顧整個活動，而整體的傳播節奏只能從相對孤立的營銷段落中看出，比如本次車展上哈弗的超級紅包海報H5。

4月16日車展第一天刷到的超級紅包H5很難不引起公眾的注意。在分析人士看來，可能正是因為這款H5在前期的預熱，才吸引了哈弗車展上后續話題和聲音的巨大關注。車展前夕有很多H5營銷活動，但很少有像哈弗超級紅包H5這樣的營銷活動攪亂了局面。因此，通過研究它，人們可以理解哈弗的整個營銷生態系統與其他生態系統有何不同。商業邏輯和情感邏輯對沖。每一個營銷事件的背后，都不可避免地有兩種邏輯：一種是以泄露產品信息點為目的的商業邏輯，另一種是圍繞受眾的情感邏輯。但營銷本身就是一種商業屬性。如果它完全以用戶為中心，只關注用戶體驗，那么它不是營銷，而是福利。因此，在這兩種邏輯的對抗中，找到正確的平衡點至關重要。哈弗超級紅包H5從內容入手，通過主題文案+碎片化視頻，實現商業邏輯與情感邏輯的合理對沖。

主題文案要求輪廓清晰簡潔，此外，還要求重點整體統一。因此，針對哈弗愿景2025概念車、哈弗H6 300萬紀念版、哈弗F7x和全新哈弗H9車型的產品信息，哈弗提取了極具標志性的“無微智能”、“無處不在”、“無潮流樂趣”和“全能”，分別對應智能領軍、銷售神話、新生活先鋒，以及全地形越野。十六個字符的總結為觀眾提供了直觀的品牌概念。

碎片化視頻的植入也是產品信息的一大亮點。在移動互聯網的黑暗森林中，注意力的碎片化越來越明顯，因此在內容生產中也應該突出和加強。四個15秒的視頻片段，搭配潮流或狂野的BGM，不僅吸引眼球，還為觀眾提供了極高的審美體驗。無休止的H5形式的紅包下狂歡無疑為隨時隨地的營銷信息提供了無處不在的入口，但如何鼓勵公眾“推門”仍是一個很高的門檻。哈弗超級海報H5是通過砸錢完成的，但它做得很巧妙。使用基于閾值的任務格式，參與分享和接收現金紅包。與簡單點擊拿錢的把戲不同，燒錢培養的是一群沒有粘性的用戶。哈弗超級紅包通過簡單的保存、共享和上傳過程，潛在地培養了用戶的“游戲”模式。

轉發和接收現金紅包可以作為社交媒體，具有一定的社交屬性。當用戶收到紅包時，他們會下意識地選擇將其傳播給更熟悉、關系更好的朋友，這將沿著受眾之間的關系鏈以裂變的方式傳播。互聯網的“搭車”效應更為顯著，有一種趨勢會產生刷屏效應，絕大多數人會選擇搭車探索真相。此外，超級紅包海報的魅力在于“吸引力”與“張力”的完美結合。紅包無疑是“吸引力”，通過它吸引注意力、調動情緒、引導行為。海報的內容是“張力”，產品信息充分傳播，但簡潔迷人。在這段時間里，內容和形式都不可或缺，超級紅嫉妒……

ope海報就是一個很好的例子。跨境KOL導致了隔離的失敗。時至今日，營銷圈仍然存在“信息繭”的困境。自從依靠大數據算法根據興趣進行分類和推送以來，觀眾逐漸被“困”在自己感興趣的話題中，從而對外部聲音一無所知。打破“信息繭”的最有效方法是利用來自各個利益圈的意見領袖來傳達信息。當然，光知道這一點是不夠的。如何選擇正確的KOL？每一次KOL的時間間隔和話語技巧也是擺在我們面前的現實問題。我們如何制作哈弗超級紅包海報？首先，根據產品調性選擇KOL的人員配置方向，這是一種檢查同一平臺不同圈子的手段。針對哈弗H9大膽越野、哈弗H6居家生活、哈弗F7x智能舒適和哈弗愿景2025未來人工智能技術四大場景，哈弗通過四個高度相關的高級微博平臺，從自身角度展示了產品亮點：KOL@全球汽車阿飛碩、@汽車中國、@科技新一，以及@百家汽車工業-徐永福。

做好這件事之后，為了將品牌概念平臺傳達給更廣泛的用戶，哈弗在微信上邀請了“車迷志”、“科技改變生活”、“營銷有套”等不同圈子的KOL，同步傳播品牌上市信息，進一步傳播品牌上市信息。同時，還在微信的各個社交圈和汽車行業KOL的朋友圈發布品牌信息，擴大品牌理念和態度在用戶中的影響力。

哈弗品牌靠實力說話，銷量為王，但其營銷能力不容忽視。在車展預熱期間，哈弗研究了該品牌潛在消費者的特征，并試圖與他們建立聯系。通過H5超級紅包海報，融合了動態視頻、模型亮點、未來布局等諸多信息元素，最終實現了4400個社區的累計擴散，參與人數超過213.2萬，分享人數超過78.8萬，視頻播放量超過89.5萬，領取紅包人數超過18.2萬。在車展上，哈弗還通過大屏幕播放海報，吸引了數萬人的高頻有效關注。

以質量為基礎，再加上低成本和高獲客營銷能力，兩者都勢必有助于哈弗逐步引領中國SUV市場走向繁榮。2019年第一季度，長城汽車累計銷量達到283842輛，比去年同期增長10.61%，已完成全年目標的24%。其中，哈弗品牌的優異表現以70570輛的銷量領跑長城汽車3月份的銷量增長，進一步稱贊了“中國SUV全球領導者”的美譽。

如今，站在500萬元人民幣的全球水平上，哈弗基于清晰的戰略發展規劃和全面豐富的產品線，宣布了其全球領先之路。哈弗將繼續引領中國SUV品牌，在國際汽車市場上留下強大的印記，使中國制造業享譽世界。

標簽：哈弗大眾哈弗H9哈弗H6長城

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