中國汽車行業將擴大開放，自主汽車廠商更需創新營銷術

最近在博鰲亞洲論壇上傳的消息對中國汽車制造商來說可謂喜憂參半：官方聲明稱，中國將“大幅降低汽車進口關稅”，同時盡快放寬對外國投資汽車行業的限制。這兩項舉措都在向世界表明，中國汽車產業對外開放的大門只會越來越寬！毫無疑問，這對外國汽車巨頭來說是一個巨大的好處，而對國內汽車品牌來說，說實話，可能有更多的機會和挑戰，而不僅僅是挑戰！激烈的市場價格競爭將成為未來的主旋律。我可以購買你可以購買的廣告和你可以接觸到的渠道。在這樣一個血腥的金錢時代，你怎么能脫穎而出？毫無疑問，作為僅次于房地產的超級富豪行業，汽車行業的營銷技巧也越來越受歡迎。過去簡單粗暴地購買廣告和查看點擊流量的時代已經過去了。在未來的汽車營銷時代，需要更加精準和積極，因為汽車制造商需要用有限的市場費用準確地找到對他們感興趣的潛在客戶，而不是跳到他們面前刷臉，永遠消失。從推送吸引力來看，點擊量超過1.45億，近5900萬網友點贊。這是汽車互聯網行業首檔自制綜藝《中國汽車出行》的成績單。這檔以“明星嘉賓、海外旅行是的，堅強的80后已經是過去時了。現在新一代的消費主力軍是90后，他們越來越成為社會的主流。但是90后喜歡什么呢？恐怕沒有人知道——這是連馬化騰都在糾結的問題，更不用說今天的線下傳統車企了，他們大多都有點困惑。隨著以90后為代表的年輕人越來越成為消費市場的主流，互聯網也在發生重大變化：去中心化的流量進入趨勢加劇，內容行業的爆發帶來了更基層的內容供應和傳播。與此同時，粉絲經濟的興起導致IP的影響力越來越大，大數據、人工智能等前沿技術的快速發展也給互聯網行業帶來了效率革命。可以說，整個互聯網的基本生態發生了變化，推動所有行業向前發展。汽車互聯網作為互聯網產業的一個重要分支，也不例外。眾所周知，汽車互聯網行業具有產業鏈長、用戶分散、需求多樣復雜的特點，隨著互聯網基本生態的加速演進，用戶對汽車信息和服務的要求更加多樣化、精細化、碎片化。隨著這些變化，在汽車互聯網營銷領域，制造商的需求已經從單純的通過廣告追求品牌曝光，轉向更加強調“產品效率集成”和個性化、全面的營銷服務。面對激烈的營銷變革，汽車互惠網平臺正在不斷調整戰略，布局新業務，以滿足客戶和用戶的需求，追求更好的發展。讓我們以易車為例，看看汽車互聯網營銷正在發生什么變化。互聯網生態系統從聚合到去中心化的最大變化之一是流量入口的流動性。隨著網速的飛躍、智能硬件的普及、移動應用的層出不窮，用戶的需求和關注被劃分為各種APP和移動應用場景。APP就像一座封閉的城堡，數據被困在每個應用程序中。移動門戶的價值與日俱增，取代PC成為主要的流量來源。此時此刻，汽車消費、生命周期長、用戶需求多樣分散的特點，導致對集中式汽車網站的堅持明顯過時。汽車互聯網平臺必須吸引來自各種移動場景的流量，并在不同的移動場景中為用戶提供不同的服務，這已成為汽車互聯網發展的必然趨勢。過去，易車開發了一個移動應用矩陣，涵蓋汽車信息、定價、經銷商服務和售后服務等綜合汽車生活服務，包括汽車報價全套應用程序、易車應用程序、易車合作伙伴應用程序和移動M站。隨著小程序等輕應用的興起，易車先后推出了《汽車價格日報》、《小愛懂車與汽車報價集》、易車等四款小程序。但顯然，這些還不夠。隨著社交媒體和自媒體的興起，易車也布局了社交自媒體入口——截至目前，擁有數千萬官方微博、微信、頭條、知乎、抖音等賬號的粉絲數量正在成為新的關注入口。這和以前有什么不同？在PC流量時代，大多數用戶都是信息的被動接受者，也就是說，他們會看到易車積極推廣的內容，而平臺對內容的關注很可能不是用戶關注的內容。在移動互聯網時代，易車試圖鼓勵用戶積極閱讀，關注他們喜歡的內容，不要推送他們不喜歡的內容。這不僅為用戶節省了時間，提高了體驗，還為廣告商節省了廣告成本——將對汽車不感興趣的用戶賣給廣告商本身就是不負責任的。這樣做的基礎是移動時代的技術進步——AI的應用。可以說，AI的應用極大地延伸了易車的流量效應。基于此，易車可以將內容和服務準確地推廣到更“正確”的群體，為后端汽車制造商和經銷商提供精確的營銷目標。過去，汽車網站主要提供廣告展示服務……

為制造商提供服務，并將客戶引導至經銷商。然而，隨著用戶變得越來越智能和苛刻，營銷變得越來越困難。簡單的廣告已經很難有效吸引用戶并影響他們的購買決策——“質效融合”已經成為制造商和經銷商的一貫追求。有經驗的營銷人員會發現，以內容為基礎，將線上線下場景與各種傳播方式和資源相結合的內容營銷、場景營銷、事件營銷等綜合營銷解決方案在制造商中越來越受歡迎。這也成為汽車互聯網企業綜合營銷服務能力的體現。因此，自媒體和短視頻越來越成為新的流量切入點。在這些層面上，易車創建一個結合專業性和個性化、年輕化和互動性的內容系統的方法已經取得了一定的效果。自去年以來，他們投入巨資升級車輛庫等標準化內容體系，提供更精細化的基礎信息；積極布局視頻、短視頻和直播，以適應年輕人的閱讀習慣；發布易車賬號，推出“創業計劃”，為平臺引入大量優質PGC；同時，利用大數據和AI技術，采用信息流模型，利用智能引擎為用戶提供千人千面的內容服務，滿足用戶碎片化、多樣化的閱讀需求。基于內容優化和豐富的多樣性和IP資源，易車一直在向制造商提供以內容營銷和活動營銷為主的定制營銷服務，以提高服務的準確性。例如，“創易計劃”在泛汽車領域已經簽約了40多個IP，覆蓋了全網5000多萬粉絲。通過利用IP影響力，內容合作和定制節目可以實現粉絲經濟，為制造商提供品牌推廣和促銷服務。不得不說，流量×轉化率=訂單的時代已經過去了。如果我們想在“中國車展”、“五菱宏光秋名山之戰”、“易車英雄”等知名汽車行業活動中取得良好的營銷效果，就必須開始專注于研究用戶的真實需求和偏好。就像易車在去年雙十一購車節期間制作的汽車圈首檔明星綜藝《易車英雄》一樣，總曝光量達到4.52億，創造了超過31萬次互動。這檔以“硬植”為主題的節目，在行業內軟植廣告盛行的娛樂節目中走了一條新路，無論在效果還是創作上都有一定的借鑒意義。楊潔點評：就營銷技巧和節日制作而言，這是家家戶戶必備的技能！其實，每個人都應該向國美蘇寧學習——創造節！不要以為這個節日的祖先是淘寶雙11和雙12。事實上，節日的“創造者”是國美蘇寧，以及早在20年前的百貨公司——商店慶典、社交慶典、總店慶典、分店慶典、開業慶典、五四青年節。。。除了清明節，幾乎所有能慶祝的人都習慣了慶祝。這也是在線汽車網站的一個必要功能——易車每年與主流汽車品牌合作舉辦5場電子商務汽車節，其中六六和雙十一汽車節成為汽車行業的重要營銷節點。去年雙十一汽車節，易車共產生42.1萬份訂單，總訂單金額522.85億元，同比分別增長202.8%和146.6%。雙爽創歷史新高，與業內其他玩家相比，易車的雙11數據也是最好的。線下，易車也是自創場景，舉辦“百城車展”，帶動經銷商減少庫存。當然，不要認為這是“愚蠢的創造節”——在這一切的背后，它實際上得到了大數據和人工智能的支持，可以快速豐富用戶檔案。順便說一句，易車還有一個人工智能“擎天柱”計劃，實施是“1+3”產品戰略。易車表示，將在此基礎上創建一個智能汽車營銷生態系統。你覺得易車的處境更大嗎？

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