易車號應勢而出 人+互動是努力方向

易車最近在北京舉辦了一場老爺車展，推出了泛汽車領域的粉絲經濟平臺“易車號”，以及投資數億元孵化IP的“創易計劃”。在各大互聯網公司紛紛推出自己的各種“賬號”之際，易車賬號似乎是第一個出現的垂直內容渠道，這在混合自媒體生態系統中是罕見的。有一個過程可以糾正互聯網對內容的看法。服務和交易更重要還是內容更重要？三年前的觀點與今天大不相同。對于綜合性平臺來說，內容意味著流量，而對于易車等汽車行業的垂直平臺而言，內容是連接用戶的重要主線。2016年，易車董事長李斌提出了“連接用戶，提升體驗”的口號，這意味著易車認為移動互聯網和消費互聯網之間還有一個用戶互聯網的階段，易車需要走好這條路。從為用戶提供汽車信息和評論等信息平臺，邁向用戶互聯網階段，全面轉向汽車用戶連接，這可行嗎？從理論上講，這是可行的，但在實踐中，走路有些困難。除了互聯網上的幾個垂直汽車內容平臺外，幾乎沒有令人興奮的汽車專業內容，對于消費者來說，為他們提供消費決策依據的信息量不足，缺乏溫暖性、互動性和質量。過去幾年，易車更加注重汽車內容的全面性，追求百科全書式的包羅萬象的內容。現在也是全面提高內容質量的時候了，這是一個必然的趨勢。上易車的人是誰？消費者、汽車愛好者、媒體、制造商、經銷商和其他人的流量和整體流量質量都很高。將這些人發布的信息整合到汽車領域的“易車號”粉絲經濟平臺中進行外部輸出，不僅填補了互聯網上汽車內容缺乏的空白，還通過內容激活了用戶互動。此外，在垂直領域創造粉絲經濟現象無疑是易車思考的前沿。當然，易車的做法與綜合自媒體平臺不同。除了在易車平臺上制作PGC和UGC，易車還非常重視提高自制內容的質量，不斷夯實自身基礎，打造標準化的內容體系，并在專業評估庫、高清圖像庫、專業視頻庫、VR/AR模型庫等方面進行精細化升級。前兩類內容將得到易車的大力支持，而后者將在公司運營范圍內不斷提高內容質量。易車賬戶上的PGC和UGC提供商身份不固定，但可以自由轉換。易車賬號秉承“人人都是易車賬號”的理念，希望將盡可能多的普通用戶和愛好者培養成專業的創作者，并為此提供條件和資源支持。汽車愛好者創作的內容可以獲得用戶認可，專業而不離譜，當然也可以發展成為專業的內容制作人，從中獲利。易車號和無易車號的區別在于，過去有大量業余愛好者有素質成為專業的汽車內容制作人，但由于缺乏條件，他們無法進入。但現在，易車一號不同了。這種轉換過程將更容易，并且不會受到太多客觀條件的限制。這一機制非常有助于發現大量底層優秀的UGC內容提供商，也是頂級PGC內容提供商努力改進的動力。內容輸出存在追趕效應，其中最顯著的效應是內容數量和質量的提高。營銷是內容生態系統的一部分。與其他平臺不同，易車并不排斥營銷內容，而是將其視為內容生態系統的一部分，甚至為IP與制造商建立聯系創造條件。造成這種現象的原因是由汽車行業的特殊屬性決定的。易車上展示的汽車內容相當多樣，遠遠不能用文字的形式來概括。有采訪、漫畫、圖片、視頻……

當然還有觀點等等。拍攝質量更高的評估視頻更令人愉快，這本身就是一種營銷行為。低俗內容在這個高質量的內容社區中幾乎沒有立足之地，這是營銷能夠大放異彩的主要原因。在易車的計劃中，需要投入數億元打造一批擁有數千萬粉絲和年收入的頂級IP。接下來，有必要創造大約100名擁有數百萬粉絲和收入的創作者。接下來，需要打造1000名優秀的行業創作者，甚至在內部打造一些“百萬年薪編輯”。如果這一計劃能夠成功實施，可以想象它將刺激整個汽車內容生態系統。頭部可以很好地拉動長尾，極大地豐富整個汽車內容生態系統，為消費者提供更多的消費決策依據。換句話說，易車豪并不害怕參與者賺錢，而是鼓勵他們賺錢，支持他們賺錢，幫助他們賺錢。易車賬號發布當天，來自中國、日本、德國、等國家和地區的梁紅、陳震、30秒懂車、小飛、暢緣等30多家汽車行業自媒體巨頭現場簽約。自上線以來，已有4000多名創作者入駐易車，目前每天制作超過1000個高質量的汽車內容。除了從外部孵化IP，易車還在內部孵化了兩個工作室，打造了一個蓬勃發展的內容生態系統。可以肯定的是，這僅僅是一個開始，未來會有越來越多的汽車IP出現在這個平臺上。未來的一大趨勢是，傳統的汽車營銷方式一去不復返，越來越多的制造商將在自媒體IP上投入更多資金。消費者認為，熱烈的互動比生硬的廣告要好。易車賬號的出現恰好是在行業趨勢交替中做出的一個巧妙定位。易車想要實現的最大目標是在自己的平臺上實現汽車內容的消費，讓汽車內容帶來的關系、社交、信任和愛在自己的網站上發生。因為只有通過人和互動，平臺的活力才能變得更有活力，最好的營銷才能從中脫穎而出。

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