長城凈利潤暴跌50.87%，都是出差惹的禍？

近日，長城汽車發布了2017年上半年的財務報告。財報顯示，2017年上半年，長城實現營業總收入412.56億元，較去年同期下降1%；

歸屬于公司股東的凈利潤為20.92億元，與去年同期相比大幅下降50.87%。長城汽車認為，公司股東應占凈利潤下降的主要原因之一是“報告期內，集團向客戶讓利，推廣現有產品”。今年3月，長城汽車通過“十億紅包”、“手動擋”等活動，對老款哈弗SUV（微博）進行了大幅度優惠

進行降價促銷。然而，此舉并未對終端銷售業績產生太大影響。今年1-7月，哈弗H6

哈弗H6的月銷量一直徘徊在3.5萬至4萬輛之間，而去年12月的月銷量為8.5萬輛，今年的表現可謂腰斬。長城在半年報中提到的凈利潤下降50.87%的第二個原因是“通過網絡、電視和戶外媒體等各種媒體進行品牌和產品推廣，導致廣告費用大幅增加。由于WEY品牌的推出，“不在媒體上做廣告”的做法被長城逐漸打破。長城董事長魏建軍

它也對傳統低調的風格進行了重大改革，開始頻繁出現在舞臺前。據悉，報告期內，長城汽車的廣告和媒體服務費為2.6億元，與去年同期相比大幅增長148%。差旅費1386萬元，增長57.5%。此外，中國鐵路協會秘書長崔東樹認為，研發投入和工資的增加也是長城凈利潤下降的原因之一。長城汽車在半年報中也明確指出，為了不斷提高SUV產品的競爭力，持續加大研發投入，導致研發成本大幅增加。今年上半年，長城的研發費用達到15億元，增長了22%。其管理人員的工資增長強勁，從8000萬增加到1.1億，增長了41%。隨著盈利能力的下降，“最賺錢的車企”的標簽被長城撕下，取而代之的是吉利汽車。據悉，吉利汽車上半年實現凈利潤38.2億元，同比增長100%。值得注意的是，吉利和長城一樣，也推出了新品牌。為什么吉利實現了高利潤，而長城卻遭遇了凈利潤的大幅下滑？我們可以從雙方的戰略戰術中看出端倪。1-6月累計銷量46萬輛，同比增長2.3%，SUV產品銷量占比85.5%。另一方面，吉利SUV市場僅占其產品的45%。幾年前，主要專注于SUV市場的長城仍然可以依靠SUV來盈利。然而，隨著吉利博越、廣汽傳祺GS4等競爭對手的推出，SUV市場已經從藍海轉向紅海。受競爭對手影響，長城SUV的主力車型哈弗H6在2017年的銷量仍然位居榜首。然而，在排名前幾的SUV中，它也是唯一一款同比下降的SUV車型。書福打造的中國版大眾汽車已經初具規模，吉利和沃爾沃之間的協同效應也越來越明顯，這也導致了采購成本的下降。成本是可以控制的，利潤自然會增加。此外，長城此時在廣告和促銷費用上的重大投入，也是在“輔導”之前的品牌建設。當其他品牌都在通過推廣來建立品牌影響力時，長城的做法卻與之背道而馳。數據顯示，從2011年到2015年，長城的廣告和媒體費用呈逐漸下降的趨勢，自行車廣告和媒體投資從2011年的756.5元下降到2015年的212.7元。2016年，長城開始重新開始品牌建設。在去年的北京車展（微博）上，孫紅雷成為了哈弗SUV的代言人。之后，長城開始在各種平臺上做廣告。WEY品牌的推出也讓長城意識到，僅僅依靠產品進入市場是不夠的，還需要強大的品牌影響力才能與大眾等品牌正面競爭。可以預見的是，長城未來將繼續增加廣告和媒體費用的投資。

標簽：長城哈弗哈弗H6大眾吉利汽車

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