優信二手車發新品牌 廣告未達預期月活用戶數下跌近一半？

二手車電子商務行業即將迎來一場重大事件。6月15日，瓜子二手車和優信二手車當天舉行了新聞發布會。瓜子二手車宣布完成B輪4億美元融資，而優信二手車發布會則聚焦自主品牌戰略布局。筆者最感興趣的是，優信的二手車做出了品牌動作。在優信二手車的整個發展過程中，品牌的行動一直很有力，廣告力度也被放大了，但實際效果似乎并不理想。值得注意的是，在優信二手車廣告投放不到2年的時間里，其前后有5個版本的廣告被替換。短時間內反復修改廣告對主信息的到達有顯著影響，表明優信二手車行業對這些廣告并不滿意，這也可以在數據中突出顯示。艾瑞咨詢的數據顯示，今年3月，在月度PC覆蓋率方面，優信二手車出現嚴重下滑，從2月的328.7萬輛下降到3月的251.8萬輛，降幅為23.4%。易觀千帆也顯示，優信的二手車數據趨勢不容樂觀。自2016年第一季度以來，優信二手車應用的相對活躍滲透率持續下降，從31.66%降至20.51%（2017年第一季度數據）；與此同時，優信二手車app的月活躍用戶也明顯減少。2016年12月，優信二手車應用的月活躍用戶為343.25萬，2017年4月降至188.73萬，降幅達45%。過去30天的百度指數還顯示，優信二手車在瓜子二手車小規模反超后出現了斷裂式下跌，從3月13日的231120輛暴跌至6月1日的17150輛，跌幅為1247%。自那以后，優信二手車的百度指數一直保持在40000左右。與數據下滑相對應的是，優信的二手車在品牌廣告費用上進行了重大投資。據廣告業內人士透露，優信2017年前5個月的二手車廣告金額約為5.7億元，約為其他二手車電商平臺廣告費用總和的兩倍。與此同時，投資業內人士告訴我，優信的二手車已經向投資者承諾，將使用兩倍的資金重新獲得領先地位。然而，從第三方數據來看，優信的二手車并沒有達到預期。廣告不斷更新版本，品牌定位未知。廣告總是獲取用戶最直接、最有效的手段。以腦白金為例，“如果你今年假期沒有收到禮物，你仍然可以收到腦白金”的廣告語是眾所周知的。這則廣告已連續十年被評為“十大不良廣告”，但卻是中國最暢銷的廣告（迄今為止，腦白金的銷售額已超過百億元）。自上個世紀推出以來，Brain Platinum電視廣告一直以老人和老婦人為主要形象，成為廣告行業的“標桿”。在品牌傳播領域的專業人士看來，Naopalatine采用長期積累和反復強調的策略來俘獲消費者的心智，鞏固其品牌定位。然而，優信的二手車卻恰恰相反。自推出B2C業務以來，優信的二手車已經開始大規模推出。有資料顯示，優信二手車自成立以來，已經有過兩次大規模的廣告宣傳活動：第一輪是在2015年8月至2016年3月；

第二輪是春節季節，自2016年12月開始運行。有趣的是，據不完全統計，今年春節期間，優信二手車的廣告版本已經更新了四次，從“買得放心”、“買二手車的最佳選擇”到“全球知名機構聯合投資10億美元打造二手車放心品牌”，再到強調新車業務，每次都有不同的側重點。一位不愿透露姓名的廣告媒體供應商表示，優信二手車的投放效果沒有達到預期，因此主視覺形象被多次替換。一般來說，一部廣告片需要不斷加強傳播，以鞏固用戶心智，提高用戶意識，從而提高企業的知名度和美譽度。優信二手車廣告內容多次變化的直接后果是，用戶對平臺定位的理解不明確，平臺優勢無法準確傳達，用戶對其品牌的認可度和認可度大大降低。在今天的發布會上，優信二手車推出了新的品牌升級計劃，并宣布植入全球版電影《變形金剛5-最后的騎士》。鑒于此前的不成功案例，業內人士和媒體對優信二手車發布會持觀望態度。該模式尚未站穩腳跟，但遭到了多個廣告版本的伏擊，導致用戶認可度較低。也許只是表面因素導致了優信二手車最近的發展不如預期，這應該歸因于B2C模式沒有被用戶接受。由于該模式未能解決用戶痛點，優信二手車的增長一直不樂觀。根據艾瑞咨詢的數據，2017年3月，優信二手車PC的月覆蓋率為251.8萬人，而一年前的2016年3月為688.2萬人，下降了63.4%。優信二手汽車的B2C模式實際上是一種廣告模式，將汽車經銷商的車源信息從線下轉移到線上，將其轉移到交易中。在交易過程中，優信加入了優信的品牌和保障，但并沒有從根本上改變之前汽車經銷商和用戶交易的模式。優信二手車的模式并不是真正的B2C模式，因為交易的核心——車源——由汽車經銷商控制。優信的二手車并非沒有對車源的把握，對汽車經銷商的控制能力也很差。在整個交易過程中，汽車經銷商仍然處于強勢地位，用戶話語權被削弱，最終讓用戶為優信的二手車和汽車經銷商的層層成本買單。這也導致用戶在優信二手車平臺上購車的體驗與線下購車類似，這實際上延長了流程，降低了用戶體驗，并增加了成本。更尷尬的是，這種過于傳統的互聯網模式，由于缺乏閉環交易，使得優信二手車無法介入線下交易，更無法獲取核心消費者信息，也無法為其各種業務布局提供堅實而豐富的基礎。這使得包括金融在內的汽車后市場的生態布局只停留在表面上，而不是主導合作汽車經銷商和消費者的思維。與此同時，優信的二手車也受到了攻擊。在交易層面，優信二手車與瓜子二手車、人人車、車王二手車、大樹車等電商平臺直接競爭；在金融業務方面，優信的二手車正受到益信、平安和美麗汽車金融等公司的攻擊。圍攻已經響起，大規模投資無法換取高速增長。優信的二手車已經進入了一個發展周期。二手車電商行業加速洗牌，優信的二手車將何去何從？飛漲的廣告費能否扭轉優信二手車的頹勢？只有時間才能證明這一點。

標簽：世紀

汽車資訊熱門資訊