人人車為什么不做廣告了？

盡管今年二手車市場沒有經歷專家們預期的“爆發式增長”，但自第四季度旺季以來，交易量的持續增長和各大品牌廣告的相互推動，仍然導致整個市場進入了通常的火爆季節。

然而，除了瓜子二手車和優信二手車，黃渤代言的人人車在人們心目中一直保持沉默。直到最近，在36氪舉辦的“時代峰會”上，人人車CEO李健給出了如下解釋：“平臺已經很知名了，你為什么還要做廣告？”就在幾個月前，李健對媒體表示，“我們需要投資5億元做廣告，為人人車打造一個品牌。

年初和年底的態度發生了重大變化，這是不可預測的。人人車的品牌真的足夠強大，不再需要廣告支持嗎？還是還有另一個秘密？隨著品牌戰略的波動，也有許多不利于人人車的新聞媒體，如減薪、裁員、封站等。盡管人人車從未正面回應，但從這些新聞媒體不難推斷出其真實情況。

Swing：人人車的“調性”一直在不斷變化

2016年4月，李健高調向媒體宣布了2016年的計劃：“將獲得1.5億D輪融資”、“將投資5億元用于廣告宣傳”、“到今年年底覆蓋300個城市”、“單月銷售超過3萬輛”

時間來到2016年的最后一個月，人人車的承諾沒有兌現：

從二季度開始，除了少量維修相關廣告外，人人車品牌的廣告投放基本停滯。即使在年底的二手車銷售旺季，沉寂了一年的優信二手車開始投放新廣告時，人人車廣告仍然沒有出現。據媒體估計，人人車自4月以來的廣告總投資不到1億元，此前的承諾履行率不到20%；

另一方面，在過去的幾個月里，人人車的子站數量從高峰期的近100個減少到了50多個城市，僅實現了300個城市目標的六分之一；

在大幅減少分站數量后，人人車的月交易量也大幅下降，目前維持在1.8萬輛以下，已超過“月交易量3萬輛”目標的一半

這些未能兌現承諾的行為不僅引起了媒體的質疑，對人人車的聲譽產生了重大影響，還引發了“人人車可能會遭遇資金鏈斷裂”等猜測。就連李健關于“既然平臺已經很知名了，為什么還要做廣告？”的說法也被廣泛視為“沒錢做廣告”的借口。

價值觀：二手車電商離不開廣告

在經典廣告理論中，廣告有四種價值觀：“告知、說服、提醒和強化”。

對于二手車行業來說，“低頻率”是一個固有的特征。大多數用戶在完成二手車交易后，通常需要很長時間才能有另一個需求。

作為一個擁有互聯網基因的二手車電商平臺，在交易模式和服務體驗方面具有不可替代的優勢。然而，面對這個即將到來的巨大市場，更需要不斷做強品牌，不斷完成“提醒”和“強化”，才能讓更多人從“聽到”到“理解”，從“熟悉”到親身體驗。等待風的到來的過程將相對較長。

因此，僅僅依靠“機場警察”能夠提到人人車的廣告，得出“廣告幾乎是眾所周知的”的結論實際上過于片面。

另一方面，在行業的旺季，廣告所能帶來的轉化是最高效、最直接的。無論是能覆蓋近200個城市的瓜子二手車，還是擁有百萬車源的優信二手車，都深諳這一原理。即使是人人汽車的首席執行官李健也不能不明白這個道理——從2015年到2016年，人人汽車的快速發展和戰略擴張也得益于黃渤代言的廣告。

既然如此，李健為什么要重新評估廣告的意義？為什么他沒有兌現5億元廣告投資的承諾？

收縮：不同規模導致的廣告效率下降

據從人人汽車辭職的人員透露，自8月以來，人人汽車已連續兩輪啟動全員降薪，同時服務規模從95個城市大幅縮減至50多個城市。據悉，未來將繼續收縮，只保留20個直營城市，其他城市將轉為加盟模式。

規模收縮后，如果按照去年年底人人車的廣告規模，分配給每個城市的單位成本會成倍增加，單位廣告的效率會大幅下降，投入產出比也會很低。

因此，以人人車目前的規模，廣告投資幾乎沒有戰術價值。全面收縮也導致廣告的戰略意義不明確。因此，從這個角度來看，人人車放棄廣告投放確實是“合理的”，但原因并不是“家喻戶曉”，而是產出比已經“不入賬”。

謠言：資金鏈斷裂，無力承擔廣告費用

第三季度，有媒體曾對人人車進行了核算，2015年完成的C輪融資在2016年上半年就已經花完了。其中，巨額廣告和流量購買與實際營收規模之間存在嚴重失衡。然而，9月宣布完成的1.5億美元D輪融資實際上只收到了9000萬美元，其中大部分已經在4月“預付”。當我們進入第四季度時，真正可用于運營的現金已經非常有限。緊張的財務鏈已經是公司內部公開的秘密。

人人車的辭職普遍認為，自8月以來，人人車已連續兩輪對所有員工進行減薪，同時大幅縮減服務規模。真正的原因是為了減輕財務壓力并大幅降低成本。

另一方面，業績不佳和長期大幅虧損相結合，不僅造成了現金流危機，也讓人人車的估值大打折扣。大多數主流投資機構對人人車的未來趨勢表示擔憂，這也導致了一些人民幣基金的引入……

at在人人車“估值自降、D輪融資強勢完成”中更加強調短期回報。這些資本機會在帶來生存機會的同時，也給人人車的進步施加了一系列沉重的枷鎖，其中包括“短期利潤”。

在“盈利”的目標下，我們選擇砍掉大部分不能帶來利潤的部分，砍掉包括廣告在內的大部分營銷費用，依靠蠶食之前廣告積累的品牌剩余價值。這本書在短期內確實有可能盈利。但從長遠來看，這種選擇所能帶來的利潤是短暫的、不可持續的，這相當于宣布人人汽車將從一家面向全國的大型公司轉型為一家區域性的小公司。

盈利能力：小規模盈利的風險

公司在規模收縮、停止廣告投放后，仍然可以依靠品牌剩余價值實現一定業績，甚至在一定階段內實現正毛利。但隨著品牌價值紅利的消退，品牌帶來的流量也將急劇減少，公司將不得不回歸基本的商業導向狀態，重新尋找盈利模式。

根據二手車電商行業3%的傭金標準，僅僅依靠這部分收入無法維持服務器、技術、銷售和運營等大型電商平臺團隊的支出。

然而，包括金融、保險等后市場服務，以及新車銷售服務，人人車的相關業務部門都采用了與第三方合作的模式，無法為自己提供穩定的利益。如果我們縮小規模，我們將不可避免地在對接和合作方面處于劣勢。我們如何談論為用戶提供有競爭力的產品？

另一方面，基于目前后市場的平均滲透率，二手車電商行業只有達到一定規模并有穩定的規模交易，才能依靠包括金融服務在內的后市場整體效益實現收支平衡。在目前人人車月銷量超過1萬輛的情況下，除了提高傭金比例外，很難維持目前微薄的利潤率。增加傭金的結果將進一步降低其競爭力，并進一步損害其品牌價值。

十多平方米的小吃店和擁有數千家門店的沃爾瑪超市為人們提供了生活必需品，也可以在自己的空間里生存。但它們存在的意義卻大不相同。

如果我們只追求盈利，放棄品牌、廣告和規模，我們最終可以回歸到一家小店所能承載的夢想和責任。

最后，放棄品牌投資相當于放棄希望

事實上，一家公司營銷預算的每一分錢實際上都是一項投資，包括廣告努力，目的是在未來獲得更好的回報。成熟的大公司的營銷預算占其銷售收入的1/10，而初創公司在品牌建設的早期階段在廣告方面的投資略多。為了保持與行業發展周期的一致性，有必要實現相對的可持續性，以便為觀眾提供穩定可靠的印象。如果品牌價值還不穩定，由于各種原因突然放棄營銷投入，尤其是在行業周期的旺季，放棄自己的話語權自然會被人們貼上“衰落或破產”的標簽，對品牌的負面影響將成倍增加，無法彌補。

縱觀知名跨國巨頭和百年老店，廣告的重要性從未被忽視：

可口可樂，一個百年品牌，一個多世紀以來一直保持著其不變的配方，但仍然在我們生活的每個角落展示著它的標志；

杜蕾斯的產品功能幾乎無人知曉，但它依靠不變的廣告創意保持著獨特的“創新”形象；

耐克、阿迪達斯等運動品牌總是雇傭大量的運動明星，并成功地將每年的簽約明星名單炒作成茶余飯后的八卦話題

簡而言之，盡管投入不小，但廣告幾乎是幾乎所有互聯網公司獲取流量和生存的重要途徑。停止廣告投放相當于放棄了積累的品牌價值，也放棄了獲取流量的最基本方式。對于一家成立僅兩年的初創公司來說，通過停止廣告來維持生存也是非常令人遺憾的。

我希望過一段時間，當李健再次在機場遇到被盜錢包時，機場警察不會說：“人人車？我以前聽說過，很久沒有聲音了，可能已經破產了

標簽：世紀

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