今日頭條：洞察6億用戶的“心思” 大數據指引汽車營銷之路

2016年，哪個國家的汽車在6億今日頭條用戶中最受歡迎？

頭條用戶在選車時最關注的是“外觀”還是“配置”？

哪些地區的頭條用戶最關心新能源汽車？哪些地方的頭條用戶最喜歡高馬力？

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這一系列問題的答案在11月16日舉行的今天的“數字融合·未來——大數據驅動的汽車消費趨勢”峰會上揭曉。

此次活動不僅提供了對當今前6億用戶大數據的洞察，還包括來自汽車和營銷行業的專家，以探索智能配送時代汽車行業與數字營銷之間的最新融合方法。

視頻成為“新寵”北方人更愛“勵志”

今天的頭條用戶喜歡汽車。作為一款基于數據挖掘的個性化信息推薦引擎，今日頭條擁有領先的智能算法，實現千人信息共享，累計激活用戶群達6億。其中，21%的今日頭條用戶帶有“汽車”的關鍵詞標簽，換句話說，每5個用戶就有一個汽車信息追隨者。

與2015年相比，2016年今日頭條的汽車信息閱讀量呈現出巨大的增長趨勢。無論是閱讀、收集還是評論，他們的數量都呈指數級增長。

正是基于如此海量的數據，今日頭條才能洞察汽車行業未來的消費趨勢，從而幫助車企發掘更多商機。

如今，各大車企，甚至是略顯“高冷”氣質的豪華品牌，都在走向年輕化。關注汽車信息的人群也呈現出年輕化的趨勢。其中，年齡在24-30歲的占56%，年齡在31-40歲的占24%，年齡在18-23歲的占15%。如今，廣東、山東、江蘇、河南和四川等經濟發達和人口眾多省份的一線用戶最喜歡閱讀汽車新聞。

在移動互聯網時代，視頻正在超越文本和圖像，成為信息內容的最大載體。2016年，視頻也成為當今頂級汽車用戶內容消費的“新寵”。從2015年到2016年，汽車視頻內容的觀看量激增了7倍多，達到了24億次。

娛樂已經成為汽車用戶最大的興趣點。“話題人物”不斷吸引用戶的眼球，比如王寶強、范冰冰；明星云集的綜藝節目更容易吸引眼球，如《我們來了》、《極限挑戰》和《爸爸去哪兒》。

回顧2016年，汽車消費趨勢正在發生變化。自主品牌的關注度正在卷土重來，超過了德國、日本和美國品牌。在今天的頭條用戶關注度排行榜上，“MPV”首次躍升至第三位，緊隨“SUV”和“跑車”之后。而“配置”取代了“安全”，首次在用戶中排名第二，反映出消費者在購車時更加注重性價比。

在眾多配置中，“動力”是最引人注目的。根據閱讀次數可以看出，在性別方面，具有男性特征的用戶更注重動機；從年齡組來看，19-23歲的年輕人最關心動機；

從地理位置上看，豪放的北方人更注重動力，“黑龍江”、“天津”和“北京”是最突出的三個地區。

在汽車行業的新技術方面，對車聯網、新能源和自動駕駛的關注度都有所提高。其中，東部沿海地區更重視車聯網，“霧霾”城市更青睞新能源，經濟發達地區對自動駕駛更感興趣。

中國汽車市場仍有巨大潛力

在國家信息中心信息資源開發司司長徐長明看來，中國汽車市場仍有很大的前景。2016年，中國汽車市場的增長速度遠遠超過了GDP的增長速度。

但與日本和美國等國家相比，中國每千人的汽車保有量仍有很大的提高空間。預計2016年中國汽車銷量將達到2700萬輛，到2025年，這一數字預計將達到4000萬輛。根據這一估計，1300萬輛的增長意味著需要43家工廠，年生產能力為30萬輛。

縱觀中國汽車行業過去十年的發展，SUV市場取得了突飛猛進的發展。截至2016年1-10月，SUV占乘用車總市場的40.7%，市場份額接近轎車。豪華汽車市場也在快速增長，自2005年以來，其市場份額逐年增加。可以預見，隨著未來幾年人均GDP的持續增長，中國汽車市場的消費升級已經成為趨勢。

徐長明呼吁汽車制造商盡快適應這一變化，從價格驅動轉向品牌驅動，至少是成本效益驅動，同時也要升級營銷策略和相應策略。

本機內容營銷再次升級

汽車用戶消費趨勢的變化指導著汽車行業的營銷方向。依托今日頭條海量用戶和智能分發的技術優勢，今日頭條營銷中心總經理譚小波分享了2017年汽車行業營銷的四大方向——信息可視化、系統口碑、智能投放、場景細分。

今日頭條的智能分發技術再次升級了原生內容營銷。過去，廣告商依靠經驗來確定用戶偏好并指導廣告內容的創作，這不可避免地受到限制。

如今，依靠大數據和智能分發等技術，今日頭條已經能夠全面升級其原生內容營銷。

首先，今天的頭條新聞可以通過數據解讀品牌的現狀，并在口碑營銷方面找到突破。具體分析維度包括市場競爭態勢、目標用戶屬性、人群偏好分類、口碑話題選擇、時間節奏控制等方面。

根據分析結果，今日頭條可以為廣告主定制專屬原生內容制作和創作，邀請知名汽車自媒體頭條賬號、專業汽車PGC編輯團隊、汽車行業知名KOL，打造多維度的品牌內容平臺。

最后，專門為廣告商設計的多維內容將在今天的頭條新聞中獲得個性化分發。換句話說，具有不同興趣標簽的用戶將在標題上看到不同角度的內容。關注“品牌”的用戶將收到與廣告商品牌相關的行業趨勢；關注“業績”的用戶將看到專業的評價內容；關注“外觀”的用戶將看到大量圖像。

適應當地的條件、時代和人民。今日頭條的數據服務使汽車公司能夠了解用戶真正感興趣的內容，有針對性地創建原生視頻內容，并在今日頭條上智能分發，真正做到“對人說事”。

今日頭條還利用智能技術將廣告變成一種可定制和可控的服務。過去，傳統的廣告模式雖然可以控制廣告的位置、價格和時間安排，但無法干預實時廣告效果；

另一方面，RTB廣告恰恰相反。為了將兩者的優勢結合起來，今日頭條推出了一款商業創新產品——PMP。

PMP有兩個顯著特征——“數量保證+可控性”和“數據+反饋”。PMP融合了傳統廣告和RTB廣告模式的優勢，可以實現“數量保證+可控”，自然沒有問題。今天的頭條新聞還有一個專門為PMP廣告商設計的“私人”投放空間。

PMP的“數據”體現在多個階段，包括投放前與廣告商的數據整合、投放過程中的階段性效果反饋、投放后的大數據報告。多維數據分析最終將幫助廣告商加深對目標用戶的理解和控制，為他們的下一步營銷策略提供基礎。

活動上，汽車頭條CEO張耀東和華陽聯眾首席運營官孫雪通過過去與今日頭條廣告主的合作案例，探討了升級原生內容營銷和智能廣告的力量。大數據使今日頭條具備了解用戶、尋找目標受眾、提供定期反饋、優化后續傳播策略等多種能力。

事實上，今天頭條新聞中的創新技術正在將過去的許多“不可能”變成“可能”。無論是地震信息的60秒觸地，還是頭條搜索的智能區域推送，今日頭條都能在突發事件中快速反應并發揮影響力。

憑借當今頭條新聞中精確定位的先進技術，汽車營銷人員可以在突然或一系列常規的重大事件中接觸到目標用戶，并盡快傳播公司的聲譽。

四年前，今日頭條以個性化的推薦引擎機制突破了新聞客戶端市場；現在，它正在引領智能配送的潮流。超過6億用戶帶來了大量有價值的數據，正是依靠這些數據，今日頭條為汽車提供了最優質的移動營銷解決方案。攜手今日頭條，汽車公司將在智能出行時代擁有更多可能性。

標簽：北京

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