Q3財報看汽車互聯網的爭霸戰

在滴滴和快的、攜程和去哪兒、大眾點評和美團等多年宿敵握手言和之后，業內猜測中國互聯網行業另一對著名的敵人——易車和汽車之家——是否也會追隨這一趨勢。然而，到目前為止，還沒有合并的消息，取而代之的是競爭越來越激烈的趨勢。

在過去的兩周里，汽車之家和易車發布了2015年第三季度的財務報告。乍一看，雙方不相上下：易車的收入高于汽車之家，而汽車之家的利潤率高于易車，兩者的商業模式和收入構成也沒有太大差異。但通過仔細研究財務報告，人們仍然可以看到汽車互聯網行業格局的變化以及兩家公司戰略布局的差異。筆者認為，以下幾點特別值得注意：

1.制造商的關注點悄然轉移

得益于社區內容的高粘性，汽車之家憑借其在用戶覆蓋率和在線時長方面的優勢，傳統上對制造商的廣告收入高于易車。然而，在第三季度，這種情況已經悄然改變。根據汽車之家2015年第三季度財報，其制造商的廣告收入達到4.07億元，而易車的財報顯示，其制造商廣告收入達到4.37億元人民幣，超過汽車之家3000萬元。

作者認為，比較數據的變化實際上源于制造商需求的轉變。近兩年，汽車市場新車銷量增速放緩，加上汽車電子商務的快速發展，汽車制造商的重點逐漸從全覆蓋轉向精準覆蓋，即從傳統上強調用戶數量、CPM（千人成本）和在線時長數據的廣告覆蓋，強調基于效果的營銷。這意味著同樣的廣告費用需要覆蓋更有效的購車者，尤其是無限接近交易的用戶，我希望廣告能直接帶來銷售線索甚至交易。

在這樣的環境下，從服務經銷商開始，更注重交易屬性的易車逐漸占據了上風。根據iUsertracker數據，今年第三季度，易車的精準用戶覆蓋率達到7952萬，繼續領跑行業。易車負責銷售的副總裁淮揚曾公開表示，制造商正在逐漸關注廣告曝光之外的交易相關數據，而廣告曝光恰好是易車最擅長的領域。汽車之家的媒體基因曾使其在制造商廣告方面占據優勢，但隨著需求和形勢的變化，其廣告收入開始遇到瓶頸。汽車之家首席執行官秦志在第三季度的電話會議上表示，“制造商很難實現2015年的銷售目標

2.新業務已并入水嶺

根據2015年第三季度財報，汽車之家不包括制造商的經銷商業務收入為4.921億元，對應于易車易派平臺第三季度5.51億元的收入。易車副總裁淮揚表示，易車在傳統業務之外的新業務收入已成為其收入的重要組成部分。他提到，易車已經看到了傳統業務的瓶頸，對內非常重視創新。它從各個方面發展了新的業務。目前，易車商城、易車匯購車、汽車金融等平臺或領域都在努力，在營收方面取得了良好的成績。與汽車之家相比，目前出現的新業務包括售后市場和汽車購物中心，這兩個業務都有不同程度的推廣。可比的數字是兩個電商平臺之間的交易：2015年前三季度，汽車之家平臺共實現了7萬輛新車交易，但與易車前三季度近15萬輛的累計交易相比，無疑存在著明顯的差距。

事實上，不僅在新業務收入和類型的維度上，易車在汽車之家新業務的戰略跟進階段也存在一定差異。去年，汽車之家首席執行官秦志提出了“買一輛完整的車才是真正的電子商務”的標準。今年，他放棄了購買一輛完整的汽車，轉而推行“一次性價格”作為真正的電子商務。去年，易車董事長兼首席執行官李斌提出了三個……標準……

汽車電子商務：“固定的價格，更好的購車體驗，以及在商業模式中與制造商和經銷商的每筆交易付款。”第一個與秦志今年的建議一致，表明大家對今年汽車電子商務的方向有了相對一致的理解。今年，在實施了一年的三項詳細標準后，易車開始重點加強服務能力建設，以彌補差距。

隨著汽車電子商務的發展和新車市場的日益飽和，傳統業務收入的發展空間和潛力將逐漸縮小。因此，這將越來越考驗汽車互聯網公司在新業務方面的突破能力和成就。目前，易車擁有首發優勢。由于傳統媒體的強大，汽車之家的創新成本將更高，使其對新業務更加保守和猶豫。歸根結底，一個新人能否成功取決于其放棄傳統優勢、創新的勇氣和決心。然而，無論誰最終在新業務上取得了突破，可以肯定的是，目前，新業務已經成為爭奪主導權的決定性戰場。

3.線下服務成為關鍵

時至今日，汽車電子商務已經不能只考慮交易規模。服務匹配和用戶體驗是需要更多關注的指標，因為它們決定了發展的可持續性。在服務方面，一個具有代表性的例子是易車在今年年初推出的汽車顧問服務團隊。其目的非常明顯，就是為了提升線下服務體驗。今年5月，易車推出了汽車顧問社會招聘計劃，招聘懂車、有時間的兼職人員。截至目前，易車顧問的自有和兼職員工數量已超過9000人，為易車用戶提供免費的一對一咨詢服務。易車發布的信息顯示，這一舉措顯著改善了在線購車體驗，銷量最高的汽車顧問在五個月內賣出了近180輛新車。

今年下半年，汽車之家還推出了類似的服務——“購車管家”，這也是一項線下“一對一”服務，供用戶尋找車源和優惠。目前，微信服務號狀態中存在“購車管家”，尚未發現團隊人員規模和交易次數的公開數據。在競爭激烈的汽車互聯網市場，推出時間比易車晚了半年多，這意味著其失去了機會成本，但也意味著戰略模仿的成本會更低。

4.利潤率游戲

看看第三季度的財報，你會不可避免地看到這兩家公司的盈利情況。盡管易車的收入已經連續幾個季度高于汽車之家，但其總利潤一直低于其他公司。作者認為，這是由于兩者在布局上的差異。易車在新業務上更具侵略性，推出兩大電商平臺嘗試電商發展方向，并與京東和騰訊合作實現電商戰略合作，獨家運營京東汽車業務；建立平行進口汽車公司和汽車金融公司；建立線下顧問團隊以增強服務能力等等。易車正處于新業務的布局階段，目前似乎投入相對較大。

相比之下，汽車之家憑借強大的媒體優勢，以較低的成本率不斷拓展傳統廣告業務。它在拓展新業務方面相對保守，投資成本相對較低。這一策略使汽車之家能夠保持較高的利潤率。2015年第三季度，易車的凈利潤為1.15億元，而汽車之家的凈利潤達到2.58億元。

當然，這也應該與兩家公司的股權構成有關。易車是一家由創始人管理的公司，獲得了騰訊和京東的戰略投資。當面臨變化時，更容易下定決心，希望提前投資戰略位置，重視長期發展；

另一方面，汽車之家擁有專業的管理結構，面臨著來自投資者更大的壓力，注重穩定，希望獲得高利潤率的短期回報。這兩種狀態的優劣目前還無法確定，需要根據各自轉型策略的實施效果來判斷。然而，不可否認的是，汽車互聯網的主導權爭奪戰已經進入關鍵時刻。

標簽：大眾

汽車資訊熱門資訊