電商僅為特價車渠道 經銷商轉型難救庫存

最近，阿里巴巴入股蘇寧成為外界討論的焦點。事實上，阿里巴巴的汽車事業部也與永達汽車聯手，掀起了汽車流通領域的一場革命。電子商務和傳統分銷商，這兩個看似相互競爭的角色，現在正在不斷融合，旨在在線上和線下合作，長期共存，形成獨特的格局。

當然，從一開始就沒有無縫協作這回事，汽車電子商務也面臨著一些尷尬的問題。他們的未來前景如何？經銷商需要做出哪些改變？

最近，阿里巴巴對蘇寧的投資引起了軒然大波，這甚至被認為是電子商務將成為商品零售的主要渠道，實體店將成為服務提供商的重要信號。與此同時，已經成立汽車事業部的阿里巴巴也在汽車流通領域掀起一場革命。在競爭對手京東收購易車股份后，阿里巴巴也加快了在汽車電商領域的步伐，不斷將汽車經銷商集團的資源整合到電子商務領域。

電子商務能否取代傳統分銷商？阿里巴巴汽車事業部總經理王立成在接受記者采訪時表示，“目前阿里巴巴汽車與永達汽車合作的主要目的是提高經銷商集團的效率

盡管阿里巴巴強調與經銷商合作將為后者的新車帶來增量銷售，但從某經銷商集團負責人的角度來看，這不僅僅是永達汽車觸網的主要原因。他告訴記者，“在當前中國經濟和汽車市場發展雙雙放緩的情況下，電子商務是承受巨大壓力的經銷商擴大業務量的重要途徑

汽車是一種具有高成本特征的重資產零售商品，實體經銷商是成本分配的重要主體，”前述經銷商集團相關負責人表示。

因此，作為汽車生產企業，不會將汽車銷售帶來的相關利益完全轉移到電子商務上，這也是導致汽車銷售線上線下長期共存的重要根源。

電子商務已經成為消化庫存車輛的渠道了嗎？

8月5日，阿里巴巴汽車對外宣布，正在以特價測試整車銷售模式。其中，2013款雪佛蘭京成作為首款特價車正式上線。

阿里巴巴汽車并不是第一個吃螃蟹的公司，因為它提供了特別優惠來“抓住互聯網”。早在去年，易車商城就率先承銷了北汽三寶D70、廣汽本田奧德賽經典版、一汽豐田卡羅拉經典版等車型。與此同時，汽車之家也開始了獨家銷售業務，目前旗下車型包括廣汽本田奧迪賽經典版和雙龍伊頓。

業內認為，電子商務正在成為庫存汽車或未售出車型的銷售渠道。

易車董事長兼首席執行官李斌預測，獨家銷售將成為未來汽車電子商務發展的重要支撐。預計到2018年，大約10%的車型將以這種方式銷售。易車的數據顯示，其上半年的銷量為10萬輛，約占全國新乘用車銷量的1%。

根據前瞻產業研究院發布的一份報告，2018年中國汽車銷量將超過2500萬輛。以此計算，電子商務銷售的汽車數量將達到250萬輛左右，規模相當可觀。

許多電子商務集團目前之所以發展折扣車業務，不可避免地與其業務特點有關。王立成表示，“目前，專車的銷售仍在以低價吸引消費者。”低價一直是電子商務發展的重要殺手。

以雪佛蘭京成特惠車為例，2013款1.8SL至正品MT車型，全真皮座椅配置升級，售價僅6.52萬元；

2013款1.8SE舒適版MT定制升級版售價為7.07萬元，比官方指導價低不到60%。

王立成說：“這是我們快速積累人氣、增加消費者關注度、培養消費者在線購車行為習慣的方式。這是未來汽車電子商務加速發展的重要基礎

然而，對于經銷商來說，折扣車只是一個測試案例。永達汽車總經理徐悅表示，“我們有一系列計劃在未來加速發展，特惠車的在線銷售模式也將滲透到豪華車行業

為什么不能更換分銷商？

正是因為電子商務有一種特殊的汽車銷售模式，線上汽車銷售將取代線下汽車銷售。有分析認為，電子商務直接從制造商那里獲取商品進行折扣汽車銷售，這將培養網上購車的習慣。很快，汽車將成為快速消費品，經銷商將成為售后服務提供商，電子商務將成為汽車銷售的重要渠道。

然而，這似乎并不容易。一家汽車生產企業的負責人表示，“我們對網絡汽車銷售一直持保留態度，因為這種銷售模式無法真正將汽車品牌的內涵和需求傳達給消費者，這會影響品牌影響力的傳播。”在制造商看來，線下汽車銷售在維護品牌形象和增加客戶粘性方面仍具有不可替代的作用。

此外，制造商不愿意輕易動搖當前線下銷售渠道的另一個原因是由汽車的本質產品屬性決定的。一位經銷商集團負責人認為，“汽車實際上是一個重資產行業。從客戶研究、汽車設計到零部件采購和制造，都有巨大的成本需要支付，而制造商并不是這一成本的唯一承擔者。他們一直在通過庫存轉移將一部分成本轉移給經銷商

他認為，一旦制造商將新車銷售利潤分配給不承擔任何庫存壓力的電子商務公司，傳統經銷商將面臨“不公平待遇”，雙方共生的利益鏈也將受到動搖。

互惠互利的空間在哪里？

在汽車行業，許多互聯網公司仍然是新來者。我們如何才能更好地實現變革？接受經銷商是最好的出路，汽車行業也應該以開放的心態接受互聯網，”一位經銷商集團領導人表示。

因此，中國汽車流通協會秘書長沈進軍認為，“目前電子商務和經銷商將共存，沒有人會奪走任何人的生命。”今年8月，中國汽車流通協會倡議全國近40家汽車經銷商簽約，共同打造電子商務平臺“汽車一條街”。未來，他們將依托線下經銷商渠道，打造線下與線上相結合的運營新模式。

王立成表示，“根據我們對全國4S店的調查，目前許多4S店的維修工作站使用率還不到60%。”網上銷售折扣車無疑將提高新車銷售、交付和其他工作站的效率。

對于經銷商群體來說，互聯網不僅可以實現客戶獲取和新車銷售，還可以在二手車交易、汽車金融、售后維護等多個領域帶來創新變化。

徐悅表示：“盡管目前中國經濟和汽車增長速度放緩，經銷商壓力越來越大，但我們之所以連接互聯網，是為了在穩定線下業務的基礎上擴大線下業務

可以看出，經銷商積極擁抱電子商務模式，也在推動互聯網公司自身的轉型。這一次，阿里巴巴入股蘇寧，可以看出這一變化趨勢的線索。僅僅漂浮在“互聯網”或“云”之上并不能解決人們在產品體驗和線下服務方面的痛點，更不用說像汽車這樣對體驗要求相對較高的產品了。因此，經銷商和電子商務之間的共生和博弈可能會演變成一種相互融合的趨勢。

經銷商轉向電子商務授權渠道面臨高成本運營挑戰

送貨上門不再是服裝和食品的專利，汽車等高價值零售產品也將隨著互聯網和經銷商群體的結合而實現這一服務。

最近，永達汽車和阿里巴巴……

otors聯合宣布，他們將在汽車銷售、汽車售后服務等方面進行全面合作。特別值得一提的是，未來，永達汽車將利用阿里巴巴汽車的“汽車碼頭”平臺進一步下沉銷售渠道，并使用包裹運輸將新車運送到離消費者最近的交付地點。

在永達汽車與阿里巴巴汽車“汽車碼頭”試運營合作的基礎上，永達汽車總經理徐躍在接受記者采訪時表示，“未來永達汽車的大部分分銷門店將圍繞“汽車碼頭“建設”。

在永達汽車進行投資方式“輕量化”轉型的同時，包括龐大汽車、廣匯汽車在內的各大汽車集團的“輕化”投資轉型計劃也已開始或即將啟程。這不可避免地與當前的經濟形勢有關。

今年，汽車行業增速持續放緩，汽車銷售渠道危機更加明顯，資金鏈面臨巨大壓力。悲觀、恐慌甚至憤怒在經銷商中蔓延，一些曾經賺得盆滿缽滿的老經銷商也被“推回到解放前”，承受著巨大的壓力。

有分析認為，在這種情況下，經銷商必須放棄此前投入數百億元甚至數十億元的渠道擴張模式，“輕裝備”才是根本出路。

利用電子商務平臺“下鄉”

“汽車終端”是阿里汽車借助汽車銷售網絡、社會維修站等搭建的一個快遞服務平臺，深入五線甚至六線。永達集團在該平臺上的測試車是2013款雪佛蘭京成專用裝載車。

永達汽車負責人介紹：“作為一款在網上不到6折的車型，它的受眾不再只是城市消費者，對價格更敏感的農村消費者也將成為這批車的重要目標客戶

然而，作為一家專注于奧迪、賓利、保時捷和英菲尼迪等豪華品牌的經銷商集團，永達汽車目前擁有200多個銷售網點，但大多集中在一二線城市，農村和其他市場嚴重短缺。為了確保2013款雪佛蘭京成能夠在村長處交付，這批車輛不僅將通過雪佛蘭的全國4S店交付，還將依托城市和農村最近的4S店，利用“汽車碼頭”以免費送貨的形式完成交付。徐悅表示，“汽車編碼頭”解決了“最后一公里”的車輛交付問題。

此外，阿里巴巴汽車事業部總經理王立成表示，“‘汽車終端’業務并不是排他性的，未來還將吸引更多的經銷商群體和一些社會維修點加入

在維修過程中，阿里巴巴汽車還將利用“汽車碼頭”平臺，將售后服務延伸到鄉鎮市場。

經銷商的“輕量化”轉型

永達汽車的投資策略也計劃進行全面改革。

徐悅表示，“在目前200家經銷商的基礎上，我們將在未來兩年投資建設100家經銷商。這些經銷商將主要關注‘汽車碼頭’的布局規劃，并將以輕量化和模塊化的方式進行建設

他進一步解釋說，所謂的“輕量化”經銷商主要包括二手車展廳、平行進口車展廳、快速維修店和綜合維修點等多種形式。

徐悅認為，這種開店模式不僅是永達汽車與阿里巴巴汽車合作的重要組成部分，也是經銷商集團在當前市場環境下戰略轉型的重要方向。

多年前，經銷商擴大網絡的方式是投資數千萬甚至數億元從主機廠獲得品牌授權，并按照制造商的標準投資建設4S店。它不僅成本高昂，而且擴張速度也略慢。

但在近兩年新車市場增速放緩的背景下，新車銷售整體虧損已成為4S店的行業現狀。即使是較老的4S店也很難消化高庫存帶來的財務壓力。許多新建的4S店，更不用說授權渠道的高成本運營了……

這是今年河南、湖南和其他地區許多經銷商“跑路”的重要激勵因素。

業內領先的經銷商集團正在積極減負，降低高投資的風險。

近年來，這家巨頭集團減少了4S店的數量，轉而經營汽車店和平行進口汽車業務。有數據顯示，截至2014年底，集團4S店數量已從去年年底的803家減少到780家。

記者此前從相關業內人士處獲悉，廣匯汽車還將專注平行進口業務，未來平行進口汽車展廳將占據其銷售網絡的三分之一左右。

業內人士認為，與龐大集團、廣匯集團自主建設“輕量化”銷售門店相比，永達汽車通過電商平臺實施的“輕量化的”投資策略，可以在降低投資規模的同時，快速實現渠道下沉。

上市經銷商業績不佳，集體轉型需求迫切

隨著汽車市場的降溫和經銷商的持續高庫存，行業對經銷商今年的利潤預期已經不高了。盡管有報道稱制造商補貼經銷商或減少庫存，但幾家上市公司的慘淡業績仍讓人們感到失望。

半年報顯示，今年上半年，亞夏汽車凈利潤為259.3萬元，同比下降87.9%，超出市場預期。龐大集團一季度凈利潤為3622.4萬元，與去年同期的7997萬元相比下降了54.7%以上。

主要經營進口汽車的國際汽車上半年實現凈利潤4.5億元，同比增長16.8%。但這一增長并非由進口汽車批發業務推動，更多是由汽車貿易的配套服務推動。國際汽車在該業務中的毛利率同比提高了20多個百分點。

經銷商群體盈利能力出現嚴重分化，表明在新車銷售降溫的背景下，經銷商多元化轉型迫在眉睫。

主要業務指標令人擔憂

在上市經銷商集團的各項業務指標中，利潤率水平持續下降。其中，亞夏汽車的凈利潤率僅為0.11%，較去年同期的0.84%凈利潤率大幅下降。需要注意的是，2013年，亞夏汽車的凈利潤率處于1.91%的相對高點。此外，國機汽車上半年的凈利潤為1.28%，而巨人集團今年一季度的凈利潤僅為0.26%。此外，庫存壓力是影響盈利能力的“殺手”之一。從上市經銷商的業績報告來看，亞夏汽車上半年的庫存周轉率為2.93，與2013年相比下降了9.6%；

反映庫存周轉能力的財務指標的下降進一步表明雅夏汽車的庫存壓力越來越大。國際汽車上半年的庫存周轉率為2.17，與2013年同期相比下降了23.9%。

根據中國汽車流通協會近日發布的“中國經銷商庫存預警指數”，截至7月，國內汽車經銷商庫存已連續10個月處于警戒線以上。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅告訴記者，經銷商自去年以來積累的高庫存狀況今年并沒有明顯改善

更令經銷商擔憂的是，盡管庫存增加，但整個汽車市場仍面臨下行壓力，這進一步制約了汽車經銷商的盈利能力。據全國乘用車市場信息聯席會統計，截至今年7月，國內乘用車市場已連續三個月出現“產銷雙下滑”，7月終端銷量同比下降1.1%。

在這種環境下，一些管理不善、實力較弱的經銷商開始被淘汰。據媒體報道，今年濟南、南昌、杭州等地都出現了經銷商退網的情況。

在汽車銷售由強轉弱的時期，市場能夠容納的經銷商數量肯定會減少。”中國汽車工業協會秘書長崔東樹告訴記者，在汽車市場呈下降趨勢的背景下，經銷商數量減少是一種正常現象。

轉向售后服務，探索利潤點

在這種情況下，一些經銷商已經開始尋找新的利潤點。根據亞夏汽車6月發布的非公開發行計劃，計劃募資總額不超過10億元，主要用于O2O汽車云服務平臺建設項目和汽車融資租賃項目。

根據亞夏汽車的計劃，14%的募集資金將用于投資建設120家云服務體驗店和信息技術，另外56%將用于汽車融資租賃項目。在美國市場，經銷商的利潤更加多樣化，”中國汽車流通協會副會長沈榮告訴記者，“中國經銷商的利潤來源仍然相對單一

據中國汽車流通協會統計，2014年，中國百強經銷商的收入構成中，85.3%來自新車銷售，只有8.7%來自零部件和維修服務，2.4%來自二手車交易。在相對更成熟的美國經銷商收入結構中，新車銷售僅占54.2%，二手車銷售占25.4%，零部件和維修服務占16.6%。過去，當汽車市場銷售迅速發展時，經銷商能夠依靠新車銷售獲得足夠的利潤，“沈榮告訴記者。然而，隨著汽車市場開始下滑，經銷商需要向更多的利潤點發展。在沈榮看來，經銷商需要逐步調整收入結構，優化以新車銷售收入為主的利潤模式，增加二手車和金融等價值鏈業務，優化收入結構。

有一種觀點認為，在過去幾年里，制造商推動了分銷商的盲目擴張，這導致了分銷商的過剩。分銷商的盈利能力在短期內基本改善的可能性很小，因此行業的合并和重組將進一步加快。

標簽：雪佛蘭本田奧德賽奧迪保時捷

汽車資訊熱門資訊