汽車自主品牌分化明顯 淘汰賽正加速進行

6月17日下午，北京正在醞釀一場雷雨。籠罩在天空中的烏云像鍋蓋一樣覆蓋著大地，城市的街道上擠滿了驚慌失措的人群，他們試圖在大雨來臨前找到避難所。在北京北五環外的北辰亞運村汽車市場，位于市中心的一家4S店正在裝修，三四名工人正在瘋狂地整理工地，為大雨做準備。這座在建的大樓是奇瑞的中瑞辰4S店，已經運營了十多年。這也是奇瑞第一家進入北京市場的經銷商，并取得了輝煌的業績——它是奇瑞第一家年銷量超過100輛和1000輛的單一經銷商，多年來一直蟬聯奇瑞全國銷量冠軍。同時，它也是亞運村汽車交易市場中唯一一家“大牌云集”的自主品牌4S店。

從某種意義上說，在被譽為“亞洲車市風向標”的北京，中瑞辰是自主品牌汽車在一線城市一直堅守的一面旗幟。但隨著一線城市限購帶動的消費需求升級，主打“品質好、價格實惠”定位的自主品牌汽車正在遠離這個曾經“出類拔萃”的核心戰場。仍在裝修中的奇瑞中瑞辰4S店，下一步將“易旗易旗”，代表進口皮卡品牌。

說實話，中瑞辰退出互聯網很遺憾，”奇瑞汽車一位人士告訴經濟觀察報。由于限購的影響，國產品牌在一線城市的銷量增長確實不如從前。但該人士否認了中瑞辰退網引發的“奇瑞將退出北京”的傳言。“考慮到需求升級和消費環境的變化，我們一直在優化一線城市的經銷商布局，我們的產品資源也傾向于推廣瑞虎5等中高端產品

在自主品牌市場份額連續9個月下降的背景下，中瑞辰退出互聯網只是前者在一線城市艱難處境的一個縮影。事實上，在北京、上海和廣州等一線城市，這種浪潮正在加劇。限購、消費升級、一線城市合資等要素的積累，讓這些曾經被認為是金礦的地方看起來像一個分水嶺，將自主品牌分為兩個完全不同的世界：騰飛和離開。

焦慮的自主品牌

兩個月前，中瑞辰正忙于宣傳奇瑞新車途虎3的到來，激動不已。現在，除了掛在墻外的奇瑞艾瑞澤7和途虎5的宣傳海報外，再也沒有過去的痕跡了。工人們告訴記者，再過一個月，這里將成為進口皮卡的壟斷中心。進口車肯定更有利可圖，”離中瑞辰不遠的一家保時捷商店的銷售經理告訴記者。

我們已經退出銷售，只保留售后業務， “中瑞辰的一位工作人員告訴記者。中瑞辰對奇瑞品牌有著深厚的感情，這個品牌已經有14年的歷史了。促使其放棄經營奇瑞的原因有很多方面，不僅包括眾所周知的新車銷售考核壓力，還包括亞運村市場的衰落、客運量的減少和門店的增加租金和勞動力成本。

目前，保留售后服務的中瑞辰已經搬到了距離雅士不到十公里的平西府路附近，但租金要便宜得多。對于中瑞辰來說，這樣的戰略收縮是目前維護安全的正確策略——就像惡劣天氣一樣，北京汽車市場籠罩在云層中，北京的汽車經銷商需要在雷暴到來之前找到一個避雨的地方。

事實上，在即將到來的上半年，幾乎所有關于國產品牌的數據都令人沮喪。除了中瑞辰退出互聯網之外，包括海馬汽車、一汽夏利和青年汽車等品牌在內的多家汽車經銷商在過去兩年也發生了退出事件。其中，北京沒有青年汽車的經銷商。吉利和比亞迪等品牌在北京的許多經銷商也出現了退出的跡象。

5月份的銷售數據創下了兩個“第一”，6年來首次交易……

5月份的ume低于3月份，也是今年首次出現環比負增長。北京北辰亞運村汽車市場副總經理嚴景輝表示，今年前五個月，北京共成交新車23.05萬輛，同比下降0.9%，低于全國9.87個百分點的平均水平2010年的相位限制。

整體規模不斷縮小，對新車購買的限制也越來越多。此外，北京的整體消費水平較高，集中在合資地區，銷售壓力很大，一位不愿透露姓名的自主品牌經銷商表示。另一家位于北京的華晨中華經銷商表示，他們上個月可以賣出50輛左右，如果今年能賣到10輛就太好了。江淮汽車營銷副總經理李建華告訴經濟觀察報，“今年上半年的情況確實不容樂觀。”

李建華告訴記者，江淮目前在北京有五家經銷商，限購后，幾家經銷商對轎車的壓力明顯增加。但幸運的是，當江淮汽車最初在北京布局網絡時，它選擇了一個低于飽和的布局計劃，網點更少，專注于瑞風MPV和江淮商用車Starry的銷售，這讓經銷商能夠通過差異化生存。

“在限購、限牌的大城市，汽車的整體壓力相對較大。我們的想法是用適銷對路的產品鞏固一線城市的基本市場規模。如果我們需要花更多的精力在這些地方獲得市場，那么現在自主品牌顯然不該這么做。”李建華說。自主品牌經銷商的生存并不容易，江淮不得不降低底線來維持現有的市場份額。

事實上，不僅在北京，從數據來看，自主品牌在國內汽車市場的表現并不樂觀，而中瑞辰的退出再次點燃了這種擔憂。中國汽車工業協會近日發布的數據顯示，5月國產品牌乘用車銷量58萬輛，環比下降2.7%，同比增長5.4%，占乘用車總銷量的36.5%。市場份額比上月下降0.58個百分點，比去年同期下降2.92個百分點。

這已經是國產品牌乘用車市場份額連續第九個月下降。

加快淘汰回合

但面對市場萎縮，一些國產品牌并沒有太過緊張。

市場份額下降的部分原因是合資品牌價格整體下行壓力，部分原因是部分國產品牌缺乏核心技術，沒有跟上消費者升級的步伐，拖累了國產品牌的整體業績，“一位國內品牌從業者告訴記者。在這位人士看來，自主品牌內部的差異化越來越明顯。最后一批品牌將被淘汰，第一批品牌將做大做強。這是行業發展必須經歷的痛苦時期，目前正處于轉型期

以近兩年在自主品牌中表現出色的長安和長城為例，兩者都實現了逆勢增長。長城哈弗H6超越大眾途觀等合資產品，位居SUV細分市場銷量第一，而長安憑借逸動等產品實現了30%以上的增速，讓大量合資品牌望塵莫及。奇瑞的經驗同樣深刻。在北京、上海、廣州和深圳等一線城市，奇瑞基于新i-Auto平臺打造的艾瑞澤7和瑞虎5等中高端產品的銷量也逆勢增長。

衰落的另一個原因是，過去幾年，國產品牌還處于起步階段，在發展中犯了很多錯誤。例如，經銷商網絡的布局太多、太集中，以至于同一地區的所有經銷商都會參與內部競爭。現在每個人都開始糾正偏差，調整完成后，國產品牌的業績應該會有很大的提高，”上述分析人士表示……

以奇瑞為例，其從2009年開始進入轉型期，向高端市場突圍，并在銷售中實行單獨的網絡體系，導致經銷商無法形成合力。然而，隨著改革逐漸結束，其情況逐漸好轉。我能清楚地感受到奇瑞的變化，這就是我們堅持做奇瑞十年的原因，”北京最大的奇瑞經銷商誠信達汽車銷售公司總經理王長謙告訴記者。

市場的衰落并不意味著國產品牌不再可行，而是一場淘汰賽已經開始，從大城市開始。當市場不好的時候，我們的感受尤其明顯，“某國產品牌的銷售經理告訴記者。在北京市場，盡管今年年初以來每年的新車配額被壓縮到了15萬輛，但一些有優勢的國產品牌仍然可以在這個被眾多合資企業包圍的狹窄市場中生存下來，并顯示出強大的發展潛力。

我們每個月排隊700多單，相當于商店半個月的銷售額。“長安汽車北京延長鋒4S店總經理羅瑞峰告訴經濟觀察網。去年，長安在北京地區的銷量超過1萬輛，在國內品牌中銷量第一，在所有品牌中排名第三。我們的產品都是對標合資品牌的，基本上沒有壓力。事實上，除了長安，包括奇瑞汽車已經退出網絡的樂視，北京的情況也在迅速改善。

在北京市場，奇瑞曾一度達到每年3萬輛新車的峰值，銷量持續增長，直到2012年。2013年，由于國五排放標準的實施，奇瑞在北京的銷量受到了很大影響。然而，從今年開始，隨著途虎5等更多中高端產品的推出，奇瑞在北京的銷量已經恢復增長，”前述奇瑞負責人告訴記者。

一些三四線的自主品牌基本上已經完全退出了北京市場。一方面，技術無法滿足北京的排放要求，另一方面，產品升級緩慢，基本沒有市場，“該分析師指出。2012年，青年蓮花完全退出了北京市場，只保留了售后服務。夏利、力帆、華泰和眾泰等獨立品牌4S店大多處于退出的邊緣，即使它們仍然留在北京。

自主品牌的最后一次機會是在2020年之前，在那之后，差距擴大了，其中一些品牌正在合并和消失。“對于自主品牌已經在加速的差異化格局，東風汽車集團總經理朱福壽此前曾斷言。差異化仍在加劇

對于準備充分的國產品牌來說，即使在限購的陰影下，北京仍然不是一個“冷血”的城市。盡管這里每年的新車購買配額被壓縮了9萬輛，但它仍然為每個國產品牌提供了機會。北京市場擁有500多萬輛汽車，置換是我們的發展方向。

在王長謙經營多年的奇瑞誠信達4S店，最近發生了很多“奇怪”的事情。你見過有人開著別克或奔馳來取代奇瑞嗎？老實說，經過十多年的努力，我也第一次遇到了他們。其中一些是個人購車者，而另一些是單位交換買家。王長謙認為，這標志著奇瑞已經度過了最艱難的時期，擁有好產品的國產品牌將是這座城市留下的最終競爭對手。

作為自主品牌的領軍者，長安有著不一樣的感受。2007年成立初期，嚴長風4S店僅售出2000輛，均為售價3-5萬元的長安奔馳。去年，長安在北京的自行車價格已經超過了8萬元。在北京當地最初銷售的1500輛車中，除了300輛仍在使用，其余1200輛中有一半仍選擇長安升級。這甚至是合資品牌無法實現的，”羅瑞峰表示。

在銷售額普遍下滑的5月份，嚴長風的單店銷售額增長了25%。根據羅瑞峰的預測，未來3-5年，長安將保持高速增長。即使在最糟糕的時候，我們也堅持做市場，參加廟會，g……

羅瑞峰表示：“留住客戶，努力培養客戶，確保服務，等待長安產品出現預期的增長。”在北京市場處于守勢的江淮汽車也發現了新能源汽車的新增長點。新能源汽車銷量正在迅速上升

從一開始就始終如一地進入中高端市場的廣汽傳祺，近兩年也嘗到了消費者需求升級的甜頭。今年1-5月，廣汽傳祺實現了4.17萬輛的銷售業績，同比增長48%，成為繼長安、長城之后為數不多的快速增長的自主乘用車品牌之一。其中，售價超過15萬元的廣汽傳祺GS5已經確立了5000輛的月銷量水平。接下來，傳祺將推出中大型SUV VGS6和轎跑GA6，進入更高端的市場。

當然，離開北京這樣的一線城市并不一定意味著失敗。一些國產品牌最初計劃通過農村包圍城市進行反擊。我們的目標市場是三、四、五線城市，然后逐漸滲透到大城市，”北汽銀翔銷售公司總經理張軍此前告訴記者。

目前，國產品牌所面臨的生存環境正在逐步改善。與此同時，新能源汽車發展中的地方保護主義正在逐漸解凍，為自主品牌打開了更多的市場空間。

然而，并不是每個人都能吃這些蛋糕。近年來，個別品牌的主要銷售模式逐漸突破了10萬元和15萬元的上限，這些上限以前被市場認為是不可逾越的，而其他品牌正在下沉，”汽車咨詢公司新華社副總裁金永生表示。

而在企業本身，培育和積累力量已經開始。目前，吉利汽車正在進入轉型階段，一汽夏利也在考慮升級轉型，長城也在努力突破高端市場。從今年下半年開始，上汽榮威將逐步將量產新車與上汽榮威與通用汽車聯合研發的小排量渦輪增壓發動機相匹配，這是自主品牌技術突破的一個縮影。每個人都在努力突破和發展，”一位獨立品牌從業者告訴記者。

“我一直相信，只買貴車不買好車的消費者心態將成為過去時，自主品牌的春天一定會到來，”王長謙說。但最終，只能是參賽者不斷進步，堅持到最后。

標簽：北京奇瑞長安江淮長城

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