東風日產希望借助啟辰修補日產品牌

在日本品牌普遍面臨市場困難的背景下，東風日產希望借助啟辰品牌開辟一條新的道路。

近日，東風日產營銷銷售總部專職副總經理、啟辰事業部負責人葉磊公開表示，他想把啟辰打造成“東風日產的雪佛蘭”，一個與日產平行的子品牌，并為啟辰品牌制定了“三步走”戰略。這也意味著，最初作為“合資獨立”引入東風日產的啟辰的戰略地位將進一步提升。啟辰品牌的獨立運營部門、發展戰略和規劃目標也與此相輔相成。

事實上，在廣汽本田首次以“概念”品牌推出“合資獨立”品牌后，東風日產似乎正在從戰略角度修正其固有的“合資獨立的”形象。畢竟，在東風日產內部，啟辰品牌已經有了不錯的表現來補充日產品牌。在身份“修正”之后，啟辰會走多遠，目前還不得而知。

重置開始日期

啟辰是東風日產旗下的一個全新品牌或第二品牌。在葉磊看來，東風日產內部很少使用“子品牌”的概念來定義啟辰，而是用“雙品牌”的定位來解釋“日產”和“啟辰”之間的品牌關聯。

早些時候，東風日產對啟辰品牌的獨立劃分已經表明了其在東風日產體系中的地位，”葉磊說。在經歷了去年開始的中日釣魚島事件的動蕩之后，東風日產重新定義了其對啟辰商標發展的理解。“在定位方面，與已經穩定的日產品牌相比，啟辰未來將承擔更多的市場開發任務，這是東風日產加速發展的主要增量，”葉磊表示。根據相關數據，2012年，東風日產日產品牌車型銷量比2011年下降了約8%。

據《中國經營報》記者了解，根據東風日產的規劃，啟辰品牌雖然整體上仍屬于東風日產的市場銷售總部，但同時擁有營銷、銷售、網絡、公關等多個獨立的職能部門。與此同時，東風日產對啟辰品牌的銷量預期也大幅提升——“2012年至2016年，啟辰品牌將實現100萬輛的銷量（2012年：4.2萬輛），”葉磊在接受記者采訪時表示。

據記者了解，啟辰品牌目前月均銷量在4000臺左右。2012年12月，其月銷量超過8000輛。總的來說，啟辰是所有合資自主品牌中表現最好的，這為東風日產將啟辰打造成與日產并駕齊驅的品牌奠定了基礎。在定價策略方面，據東風日產內部人士透露，未來，與日產品牌屬于同一小眾市場的啟辰車型的定價將略低于日產品牌（目前啟辰D50和日產奇達都是A級車市場的掀背車型，前者的定價比后者低15%左右），啟辰品牌將主要專注于日產品牌無法開拓的市場。在品牌定位和價格定位上，啟辰將與日產形成有效的互補。隨著啟辰溢價能力的提高，它肯定會推出中高端車型，與日產的中高端車型共同攻擊利基市場

據葉磊介紹，根據東風日產對啟辰品牌的最新計劃，到2015年，啟辰將推出包括一款電動汽車在內的五款車型，以實現其30萬輛的年銷量目標。未來，啟辰的型號將擴大到30、70和90。數字越高，型號的級別就越高，未來兩款盒子型號將以R系列命名。

此外，在渠道布局方面，到2013年底，啟辰4S店數量將從120家增加到150家左右。同時，還將通過“一店多二級網點”的合作，實現對市場的全面覆蓋，到2013年10月，將實現千家網點的建設。

責任重大，任重道遠

盡管東風日產將啟辰品牌置于重要的戰略高度，但這并不意味著啟辰的戰略效果可以很快實現。

越來越多樣化……

d國內汽車市場的消費者需求客觀上為新品牌提供了一定的發展空間。但在這個過程中，市場上固有的品牌也在加大探索力度，擁有強大的品牌力積累，這對啟辰等新品牌來說是無法回避的挑戰。”葉磊也承認。

因此，東風日產為啟辰制定了“三步走”戰略。在奠定基礎的第一步，我們為啟辰創建了一個“質量聯盟”，以整合供應鏈，確保每個部件的質量，并與日產品牌車型一起生產整車。“葉磊表示，第二步是啟辰在未來幾年將保持至少一款新車的年度上市速度，覆蓋更多細分市場；第三步是實現啟辰對全球資源的整合和全球先進技術的同步。

有分析認為，在2009年初政府發布的《2009-2011年汽車產業調整振興規劃細則》中，明確提出“支持汽車企業自主創新、汽車研發，特別是實現關鍵零部件技術自主”。這實際上是廣汽本田概念和東風日產誕生的“政策背景”，也是政策鼓勵“合資自主”的初衷。在自主創新的背景下，簡單的技術引進已經成為過去，這也對‘合資自主’和啟辰提出了重大挑戰，”汽車行業知名評論員鐘石表示。

此外，根據東風日產的規劃，啟辰品牌未來需要與日產品牌實現有效互補。但在國外品牌車型價格不斷下滑的背景下，如何確保啟辰的品牌競爭力和價格優勢，顯然將是東風日產接下來需要考慮的問題。

盡管啟辰的銷量數據目前是國內車企“合資自主”品牌中最好的，但從東風日產內部考慮，啟辰品牌對東風日產的貢獻仍遠不及日產品牌。對于已經被置于與日產品牌同等戰略地位的啟辰來說，未來快速實現車型更新、快速提升市場銷量顯得尤為迫切。

啟辰的升級路徑

提升啟辰品牌地位，成為東風日產與日產并駕齊驅的子品牌。

整車與日產品牌車型一起生產，以確保質量。

在未來幾年內，保持至少一輛新車的年度上市率，覆蓋細分市場。

實現全球資源的整合，同步全球先進技術。

在同樣細分的市場中，啟辰品牌的價格定位略低于日系產品品牌，對日產形成了有效的補充。

標簽：啟辰日產東風本田理念

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