豪華車深耕二三線：拼服務做圈子

豪華車在中國競爭激烈

中國正在成為世界上增長最快的頂級豪華汽車市場。這些大品牌不再滿足于在北京、上海和廣州開店銷售汽車。隨著二三線城市消費力的爆發，他們的營銷方式也從簡單的試駕轉向了改裝、定制和圈層活動。頂級豪華汽車在中國市場的競爭中采用了哪些策略？這些策略的效果如何？

類似的故事也發生在不同的奢侈品市場。盡管中國已成為瑞士手表的最大市場，但頂級豪華汽車也將競爭轉移到了中國，使中國市場成為世界上增長最快的超級跑車市場。

財富與質量研究所的豪華汽車研究報告顯示，2011年，全球頂級豪華汽車品牌在中國市場的平均增長率達到60%至70%，其中瑪莎拉蒂、賓利和阿斯頓·馬丁的銷量增長位居前三。前兩個品牌在中國的銷量幾乎翻了一番，緊隨其后的是勞斯萊斯和蘭博基尼。

保時捷經銷商捷成集團董事畢少普表示，目前中國豪華車市場的增長速度略有放緩，但這只是豪華車市場“深呼吸”。深呼吸之后，未來市場將經歷非常積極的增長。

經銷商深入二三線市場

中國豪華汽車市場的快速發展已有近十年的歷史。如今，中國已經取代了美國和德國等傳統豪華汽車消費國，成為許多頂級豪華汽車品牌的全球最大市場。許多豪華汽車品牌已經在中國站穩腳跟，并在那里建立了良好的聲譽。

許多生產能力不超過50輛頂級豪華汽車的設計師品牌也正在進入中國或進入中國。快速發展的中國豪華汽車市場正面臨新一輪的競爭，這場戰斗已經延伸到中國的二三線城市。”財富質量研究所所長周婷表示。

隨著時間的推移，二三線城市的消費力已成為支撐豪華車增長的主要動力。每個品牌都在這些城市取得了可喜的成績。其中，豪華汽車經銷商做出了重大貢獻。

豪華汽車品牌在中國通常有不止一家經銷商。例如，品牌將中國市場劃分為華東和華北等幾個地區，每個地區由不同的經銷商運營。由于“保衛土地的責任”，經銷商之間沒有非常直接的競爭，他們的主要工作是在各自地區開發更深層次的城市。“一位德國豪華汽車經銷商內部人士告訴《第一財經日報》記者，由于品牌近期大力推動渠道下沉，經銷商的壓力也很大。

保時捷經銷商捷成集團董事總經理海寧告訴記者：“現在，越來越多的中國人渴望購買豪華汽車。”捷成集團在手表、洋酒和汽車等各個類別中都有豪華品牌的代表。據觀察，汽車和洋酒是目前發展最好的豪華品牌。

捷成集團在2011年創下了銷售6662輛保時捷汽車的紀錄后，決定在2012年初投資約4.68億元人民幣在大中華區進行渠道建設。其“保時捷中心”將設在北京、上海、杭州和深圳，并將設在豪華汽車消費力最強的地區。

俱樂部式豪華汽車圈營銷

一項財富質量調查發現，隨著豪華汽車市場的快速發展，購買豪華汽車的主要富人群體的偏好也在悄然改變。調查發現，品牌仍然是中國消費者選擇豪華車的首要原因，占其重要性的41%。然而，目前的趨勢是，品牌的重要性正在逐漸降低。

在現階段選擇豪華車時，動力和安全性已經成為越來越重要的因素。中國億萬富翁對豪車的消費逐漸轉向“定制”和“改裝”，從“為他人消費”轉向“為自己消費”。

如何塑造品牌，創造更有效的營銷，是當前中國豪華汽車品牌最關心的話題。隨著社交媒體和互聯網的蓬勃發展，豪華汽車也將這一領域視為營銷的主戰場。我們與客戶的聯系越緊密，速度就越快……

瑪莎拉蒂董事總經理Christian Gobbre在今年早些時候的一次論壇上表示。

瑪莎拉蒂的做法是在網上為自己的品牌建立一個渠道，上傳關于品牌的視頻，增強客戶的情感印象。如今，瑪莎拉蒂車主還可以上傳自己駕駛瑪莎拉蒂的視頻，互動性更強。截至2011年底，瑪莎拉蒂網站的瀏覽量超過200萬，投資回報率非常理想。

圈子活動營銷是豪華汽車營銷的一種重要方式。福克斯控股（中國）有限公司董事長兼首席執行官陸強是一名豪華汽車愛好者，他剛剛參加了本月由一輛英國豪華汽車和一家高端媒體公司舉辦的晚宴。

豪華汽車品牌經常組織帆船和高爾夫活動，以加強與客戶的聯系。參加這些活動的人數非常有限，通常只有20到30人，他們有一個固定的成員圈子，他們要么富有，要么昂貴，而且彼此也很熟悉，”盧強說。

據透露，此類豪華汽車派對有時是由豪華汽車品牌和銀行合作舉辦的。例如，在征得客戶同意的情況下，銀行會找到年消費100萬元以上、年齡在35歲以上的客戶，與豪華汽車品牌共同舉辦派對。

這種類型的圈子營銷非常有效，通常在每次活動之后，都會有一些豪華汽車出售，”盧強說。

同質競爭與“售后”競爭

盧強告訴記者，豪華車的售后服務已經變成了“管家式服務”，品牌會安排專職人員為幾位客戶服務。豪華車主有時會接到非常體貼的電話，提醒他們把心愛的車送去免費維修。在接受豪華汽車維修服務的過程中，車主還可以享受良好的健康和休閑活動。

事實上，豪華車市場的競爭已經非常激烈，不同品牌的豪華車的表現往往非常接近。如何穩定客戶，只能依靠售后服務。

頂級豪華汽車品牌的服務相對較好，但服務態度是最嚴重的問題。驕傲和蔑視是消費者和潛在消費者對頂級豪華汽車服務最大的感受，這是被提及最多的。

捷成集團董事畢少普認為，隨著中國對豪華汽車的需求不斷增加，售后服務在市場競爭中的作用越來越突出，汽車銷量開始下降。

即使是最昂貴的汽車也需要定期保養，為車主提供輕松舒適的保養體驗。把你心愛的車送到服務中心就像去看牙醫一樣，車主可能會擔心，因為把車交給別人是他們看不見的。”畢少普說。

一個優秀的售后服務中心可以為車主提供最先進的設備和專業的環境。更重要的是，車間里最好的硬件設備只有在專業人員手中才能真正發揮作用。

畢少普認為，高端汽車制造商目前正試圖通過豪華展廳來打動客戶，從長遠來看，培養訓練有素的專業人才的差異化戰略將成為在未來競爭中獲勝的根本途徑。與車主的關系并不止于雙方買賣關系的結束。事實上，下一步是承諾為車主提供最佳的服務體驗。售后服務不僅提供了與車主保持日常聯系的機會，而且有助于培養客戶忠誠度。

標簽：瑪莎拉蒂保時捷發現阿斯頓·馬丁北京

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