轉型之路校準 奧博穆將如何重塑大眾？

　　? 春節假期后的第一個周一，大眾汽車集團管理董事會主席奧博穆來到了中國，成為兔年第一個來到中國的海外車企一把手。　　他的履歷很漂亮，1994年，年僅26歲的奧博穆成為奧迪國際培訓生，用了5年時間里就當上了奧迪A3車身制造部負責人。又過2年，他升任奧迪德國總部汽車生產執行助理，同年還拿下了同濟大學汽車工程專業的工學博士學位。自這個時候起，他就與中國結下了不解之緣。

　　“從90年代末起，我大概每年都要來四次中國，在中國，既有密切的合作伙伴，也有親密朋友。”　　不過相比于90年代末，如今大眾汽車集團在中國的境況大不相同。論市場地位，中國早已成為大眾汽車集團全球最大單一市場；論銷量規模，在幾家合資公司的努力下，大眾、奧迪等品牌也早已邁入中國乘用車市場第一陣營。但若論未來發展，隨著新時代的來臨，大眾汽車集團旗下電動車雖然在海外品牌中仍然拔尖，可面對頭部中國品牌，這家企業已經成為了追趕者。　　奧博穆的前任赫伯特·迪斯曾經看到了這一趨勢。為了讓企業跟上新時代的腳步，他把電動化和軟件研發的地位無限拔高，可惜改革措施雖然激進，進展卻不及預期。奧博穆所接手的，就是這樣一個大眾汽車集團：目標和框架已經確認，但轉型的方式和細則需要調整。

　　“在去9月份接任集團的工作之后，我就進行了分析，集團現狀如何、優勢何在、挑戰何在。通過分析，我制定了大眾汽車集團的‘十點規劃’，包括進一步增強財務韌性，改善現金流，降低盈虧平衡點。”　　在中國，大眾汽車集團基于這“十點規劃”所作出的變化，已經開始浮出水面。重視協同效應，更注重品牌獨特性　　2016年6月，大眾汽車集團發布了名為“Together–Strategy 2025”的經營戰略，其中很重要的一部分就是“瘦身”。比如將集團業務線劃分為6個運營單位和中國地區，比如將核心運營職能分配給各個品牌等。這么做的目的就是改變復雜的集團流程，并強化各品牌間的協同效應。　　與前幾任掌門人不同的是，奧博穆雖然注重多品牌以及協同效應，但他更加注重塑造品牌各自的特征，用他的話講就是戰略性塑造品牌。因此，奧博穆進行了兩點調整，首先是讓奧迪質量主管Michael Neumayer兼任集團質量管理主管，讓保時捷設計主管Michael Mauer兼任集團設計主管。

『Michael Mauer』　　這樣一來，大眾、奧迪、保時捷這三個主力品牌在集團內部的職能就更加明確了：大眾品牌——生產和采購、奧迪品牌——市場和質量、保時捷——研發和設計。　　第二點調整在于將各品牌進行虛擬IPO，據奧博穆表示，保時捷的成功IPO啟發了他這一想法。　　去年9月29日，保時捷在德國法蘭克福證券交易所上市。上市首日，保時捷的市值就已經達到了754.3億歐元，超越了法拉利等競爭對手。而經過了此后幾個月的發展，保時捷如今已是全球市值第四高的車企，超越了母公司大眾汽車集團。

　　“在保時捷IPO前的幾個月，我從資本市場學習了很多相關的知識，同時和財務部門的同事一起會見了來自全球的一千多名投資者，從他們的觀點中我受益匪淺。我們希望通過此類商業機遇，使保時捷在嚴峻的市場環境中依然能夠強化其戰略。” 奧博穆表示：“僅僅上市三個月，保時捷的市值就增長了25%。我所學習和了解到的情況，不僅對我是一種激勵，同時也讓我想到：為何不為集團所有品牌設立虛擬的IPO？”　　據他介紹，所謂的虛擬IPO并不是真的將所有品牌拆分出集團進行獨立IPO，而是邀請投資人、合作伙伴一起，按照品牌IPO的流程進行演示，并聽取合作伙伴、投資人的意見。這樣一來，每個品牌就會擁有更加清晰的架構和計劃，不僅進一步發揮了資本市場的力量、強化了品牌獨特性，更有助于提升各品牌的效率。　　根據此前公布的信息，第一批虛擬IPO的結果將于2024年第二季度對外公示。重視軟件，但更重視合作　　正如前文所說，奧博穆的前任迪斯對于軟件是十分重視的。2019年6月，大眾汽車集團成立了軟件部門Car.Software-Organisation，該部門有五個業務單元，分別是：“互聯汽車和設備平臺”“智能車身和駕駛艙”“自動駕駛”“車輛運動和能源”以及“數字業務和出行服務”。按照當時的規劃，上述五個業務單元的所有功能將都捆綁在vw.OS中，這將成為大眾未來汽車的雛形。

『Car.Software五大業務板塊』　　2021年3月，大眾軟件部門正式改名為CARIAD，新名字是“汽車，我是數字化”。　　然而由于種種原因，CARIAD軟件研發進程出現延遲，這也導致奧迪Q6 e-tron、保時捷E-Macan、奧迪Artemis項目、大眾Trinity項目全部推后，就連賓利此前作出的“2030年停售燃油車”承諾也面臨著極大不確定性。　　在上任之初的演講中，奧博穆就提出了改革CARIAD的方案：除了進行架構重組和瘦身，更重要的是引入技術強大的第三方公司。于是在他全面接管大眾汽車集團的第二個月，該企業便與地平線建立戰略合作伙伴關系，前者刷新了進入中國市場以來四十多年的單項合作投資記錄，向后者投資24億歐元。CARIAD則將與地平線成立合資企業，并在其中持有60%的股份。

　　“去年年底，我們宣布了和地平線的合作。未來建立此類的合作關系將會越來越重要，特別是在高科技和電動化轉型領域。”奧博穆表示：“我們不可能獨自把事情都做得面面俱到，攜手合作伙伴將助力我們更深入地成為中國社會的一部分。”　　據悉，全新合資公司將于近期落地，該公司CEO將由大眾委派，CTO則由地平線委派。在合資合作中，大眾方面將進一步發揮龐大地體量優勢和強大地整合優勢，而地平線則在芯片設計、算法軟件方面發揮長處。重視電動化，但更重視盈利　　2022年，大眾品牌旗下的 ID.家族車型交出了一副頗為出彩的成績單：全年累計交付新車14.31萬輛，占大眾品牌電動車銷量的79.2%，同比增幅達到102.9%。與上汽通用、一汽豐田、廣汽豐田等合資企業相比，上述成績足矣傲視群雄，但與比亞迪等中國品牌相比，大眾在轉型上要做的努力還有很多。

　　而在奧博穆看來，競爭并不可怕，一方面這有助于推動自我不斷地改進和升級，另一方面中國電動車市場遠未到飽和的程度，尚有很大空間。對于大眾汽車集團而言，在轉型道路上真正應該重視的是盈利，在奧博穆看來，只有能夠達到傳統燃油車的盈利水平時，純電動車才會迎來更好的發展前景。　　“為了達到這一目標，我們在整個價值鏈當中也在進行多方面的發力，包括我們自身的成本管理。與此同時，我們要進一步發揮規模效應，通過強大的平臺來實現更大的產量。”　　在保證電動車盈利的道路上，大眾做了三點準備。第一，打造強大、統一的軟件平臺；第二，進一步保證供應鏈安全；第三，開設超級電池工廠，進一步降低電池電芯的成本。　　“我們要以充分的透明度來了解整個價值鏈和供應鏈的狀況。然后從戰略的角度，不斷評估風險，明確在哪些領域需要建立合作伙伴關系，是否需要根據不同的市場需求，對零部件的供應進行更加靈活的規劃，或簽署長期合同保證原材料的供應等等。”

　　目前，為滿足對電池不斷增長的需求，大眾汽車集團已在歐洲規劃了6個電池超級工廠。其中德國薩爾茨吉特的工廠將于2025年投產，與此同時該企業也吸引到了曾在三星 SDI 、蘋果等企業任電池開發主管的Soonho Ahn加盟。在國內，該企業所投資的國軒高科已取得大眾標準電芯正式量產定點，預計2024年上半年實現裝車。　　根據大眾汽車集團最新的預測，該企業對于軟件和電動化領域的相關投資將在未來2-3年內達到峰值，而此后電動化就將迎來“豐厚回報”階段。不知在奧博穆的帶領下，3年后的大眾汽車集團將呈現給外界怎樣的驚喜？

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