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[山東商報] 豪華品牌價格戰延伸至售后

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時間:1900/1/1 0:00:00

  進入7月份,各車企相繼公布了今年上半年銷售業績。相較于去年同期,今年上半年國內乘用車銷售增長14.8%,增幅與去年相當,其中豪華車整體銷售增幅為27.5%,繼續高于整體平均水平。豪華車銷售增幅高于乘用車平均水平已成為近幾年的常態,一方面得益于經濟水平提升帶來的豪華車消費增加;另一方面置換升級給豪華車銷售增量;同時,入門級豪華車的增加也刺激了豪華車消費的提升。針對豪華車銷售增加現象,本報特聯合汽車之家網站專門針對豪華品牌汽車展開了調查。

  豪華車銷量快速增長的同時,其內部也有不同的特征,今年上半年最明顯的特征是二線豪華品牌銷售增幅更為明顯。根據汽車之家的數據統計顯示,上半年英菲尼迪銷售同比增長130%,凱迪拉克銷售同比增長71.7%,捷豹路虎銷售同比增長48.5%,而主流的奧迪、奔馳和寶馬銷售同比增長最高的才37.5%。從上述對比可以看出,二線豪華品牌銷售增幅遠高于主流豪華品牌,究其根源一方面是其此前基數較低,銷量增長幅度很容易被放大,如英菲尼迪在同比增長130%后,半年銷量也只有1.4萬輛,奧迪、奔馳和寶馬半年銷量最少的也有13.6萬輛,二線豪華品牌半年銷量均在個位數,和主流豪華品牌不在一個量級;另一方面,二線入門級車型價格不斷下探,車型小型化趨勢明顯,使其受眾人群增加,從而也提升了銷量;當然,二線豪華品牌知名度和認知度的提升也在一定程度上提升了其銷量。

  雖然二線豪華品牌銷量快速增長,但從銷量看,其短時間內還僅是奧迪、奔馳和寶馬的補充,需要在細分市場繼續打拼。雖然增速不如二線豪華品牌,但三個主流豪華品牌上半年銷售也還不錯,其中奔馳銷售同比增長37.5%,是三個品牌中最高的,奧迪和寶馬的銷售同比增長分別為17.8%和23.1%。結合其銷量一個有趣的現象出現,同比增幅和銷量現倒掛現象,同比增長最高的銷量最低,奧迪、奔馳和寶馬的銷量分別為26.87萬輛、22.5萬輛和13.6萬輛。和二線豪華品牌相比,上述三個主流豪華品牌銷量絕對值占據了市場絕大部分份額,但奧迪銷售增幅低于豪華車整體水平,雖然有基數較大的主因,但增長放慢已成為事實,如何保持一定的市場份額已經成它們的主要任務。

  與上半年銷售的高歌猛進不同,奧迪、奔馳和寶馬的實際售價卻越來越透明,優惠幅度保持在高位。一位寶馬4S 店負責人曾介紹,“寶馬的價格已十分透明,優惠幅度多少已成為公開的秘密。”目前,寶馬車型的優惠幅度在15%。同樣,奔馳車型的優惠幅度在10%—20%,奧迪的優惠幅度在15%左右。值得注意的是,入門級車型優惠較大,高端產品優惠要小一些,奔馳100萬元左右產品優惠幅度在10%左右,而四十萬元左右的產品優惠幅度最高達到20%。奧迪、奔馳和寶馬在收獲銷量的同時,價格已經走下神壇。

  其實,近兩年上述三個品牌車型大幅度優惠已成為一種常態,只不過今年更明顯,持續時間更長,優惠幅度也更大,而且三個品牌比較同步。作為豪華品牌的中流砥柱,上述三個品牌間的競爭已經超越品牌在價格范疇內展開,而二線豪華品牌和超豪華品牌依然在依靠品牌影響力爭取市場。

  奧迪、奔馳和寶馬競爭下延到價格范疇,一方面是在其價格持續下探與經濟水平提升的雙重作用下,購買人群激增導致競爭激烈所致;另一方面,入門級車型增加,也在一定程度上擴充了購買人群,而價格依然是這一細分市場最有力的競爭武器;此外,和當下二線品牌不同,中國已成為奧迪、奔馳和寶馬的主戰場,他們不光追求利潤,更在意市場占有率,這也有了你追我趕的景象,此時推出入門級車型和降低價格是爭取市場的主要手段;第四,此前高高在上的他們是國內市場不夠市場化的表現,經過多年的發展,奧迪、奔馳和寶馬更接地氣,也更受市場因素影響,其品牌溢價能力已經無法維持其價格的穩定。

  不可否認,奧迪、奔馳和寶馬價格的更加市場化是必然趨勢,包括當下的二線豪華品牌,在沒有過多競爭對手的前提下,利潤是第一訴求,價格也會較為穩定。但當競爭對手越來越多,而且對市場占有率有更高要求后,其銷售價格必然要與市場接軌。就如40萬元左右的奔馳比100萬元左右奔馳優惠幅度高一樣,競爭最為激烈的地方市場行為也更明顯。而目前,國內汽車市場的競爭價格還是主要手段,豪華品牌同樣不能免俗。依據目前的形勢看,在短時間內,包括奧迪、奔馳和寶馬在內豪華品牌車型價格競爭將更為激烈,價格也會越來越透明。

  當然,價格不是競爭唯一的武器,售后服務同樣是爭取市場的主要手段,和普通品牌車型相比,豪華品牌售后服務高高在上的感覺更加明顯,售后服務價格的居高不下也或多或少的降低了豪華品牌產品的銷量。根據汽車之家近期發布的汽車售后服務滿意度調查報告顯示,在售后服務領域,豪華車的“收費合理性”、“時間合理性”等成為其軟肋。降低收費是最有效的手段。前幾周,奔馳大幅下調了部分售后服務項目收費,意在增加親和力而提升銷量。作為追趕者的奔馳,銷售和售后服務同時發力,必將使下半年的豪華車市風云再起。

標簽:奔馳奔馳C級 2023款 C 200 L 運動版 2023款 C 260 L 2023款 C 260 L 運動版

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