《汽車經銷商增值服務報告》新車銷售篇

　　 移動互聯網的浪潮，推動汽車行業的變革。如今的汽車產品不僅注入了新的思維與技術，也開拓了新的購車與服務方式，引領者整個汽車行業銷售與服務方式的改進。因此，用戶在購車時，不僅僅對產品有所考量，同樣對服務也有了更高的要求與期待。

　　為幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，探索更多的利潤來源及服務方向，汽車之家發布《2019中國汽車經銷商增值服務報告》系列文章，深入分析消費者需求及服務趨向，以期為汽車行業渠道發展及用戶服務改善提供參考與指引。首期文章為大家帶來的是《現狀與趨勢篇》，通過分析汽車經銷商發展現狀與行業風向，洞悉渠道未來發展趨勢，第二期文章為大家帶來的是《新車銷售篇》，分析用戶在新車銷售階段，對汽車經銷商有哪些新的服務內容及形式的期待。

　　《2019中國汽車經銷商增值服務報告》是汽車之家行業團隊基于行業數據與經銷商增值服務調研數據，推出的渠道服務洞察報告，通過深入分析消費者需求，探索用戶對服務的期望，幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，尋找增值服務點，探索更多的利潤來源及服務方向，并有的放矢提高服務品質，切實提升消費者的服務體驗。

　　報告包括《現狀與趨勢篇》、《新車銷售篇》、《二手車篇》、《維修保養篇》、《金融保險篇》、《精品附件篇》等六個篇章，將在行業團隊陸續發布。

數據說明：

■ 報告中的服務偏好、服務期望、業務需求、售后痛點等數據來自于汽車之家增值服務調研數據；■ 汽車銷量數據來自于中國汽車工業協會產銷數據及終端銷量數據，庫存系數來自于中國汽車流通協會；■ 宏觀經濟及消費數據來自于國家統計局；■ 企業財務數據來自于企業公開財報及Wind數據庫；■ 報告中涉及的政策文件均根據網絡公開資料整理得出；■ 報告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產品庫為準。

30秒快速閱讀：

1. 市場增速放緩，新車銷售受阻，庫存系數增加，單車毛利率降低；2. 深度、個性化看車選車服務，有利于增加售賣機會點；3. 便捷、透明化訂車交車服務，有助于提高用戶滿意度。

一、市場增速放緩，新車銷售受阻

　　新車銷售業務是經銷商各項業務中周期性最強的業務。從銷售現狀來看，由于新車銷售受阻，導致經銷商虧損面擴大，同時庫存系數的升高也加大了經營風險。經銷商為促進銷售，采取了讓利促銷的舉措，進一步壓縮了利潤空間，單車毛利率也就跟隨降價有所下滑。從數據可以看出，經銷商庫存系數在2018年有了大幅的增長，從1.2增至1.5，單車毛利率也降至1.4%，庫存的升高影響經銷商的資金流轉，因此對于新車銷售盈利能力的提升，合理控制庫存是關鍵點之一。對于這種現狀，經銷商無法從產品本身做出改變，那么便要從售賣方式、選車形式，以及服務內容來做出改變，從而促進銷售轉化效率的提升。

二、深度、個性化看車選車服務，有利于增加售賣機會點

　　根據汽車之家調研數據，在用戶對于看車選車時的新服務需求中，排名最高的服務內容為：深度試駕、專屬銷售顧問、專屬服務管家以及情景試駕。

　　超過4成的用戶更偏愛深度試駕，傳統的試駕，時間過短，用戶無法深入感受駕乘體驗，而3到7天的試駕則可以完全讓用戶深度了解一款車。深度用車感受能幫助用戶來做出更合理的購車決策。未來經銷商可以為對試乘試駕要求高，或購車意向強的用戶提供深度試駕服務，讓用戶充分感受車輛所帶來的駕乘體驗，從而增強用戶的購車意向，促進銷售的達成。對于深度試駕可以以免費體驗、購車抵扣、廉價短租、贈券等形式來展開。

　　其次，35.2%的用戶渴望專屬銷售顧問的服務。專屬服務是指從看車講解到選車訂車都由一個專屬的銷售顧問來完成。專屬銷售顧問通過提供針對性服務，可以深度了解用戶的需求，從而根據用戶偏好做出分析并給予更合理的建議及服務。經銷商未來可以通過專屬銷售顧問式的服務，加強與用戶的溝通與互動，從而能夠及時洞察用戶需求，按需提供服務，提升用戶體驗。

　　另外，專屬服務管家受到26.2%的用戶青睞，專屬服務管家不僅僅會對消費者提供售前的服務，同時還會兼顧售后的服務，相當于一個消費者完全由同一個服務管家所服務。對于經銷商來說，這樣做的好處在于可以在全服務鏈條上充分了解消費者的各項需求，及時地推薦相關的產品及售后服務，增加利潤獲取點，同時提高用戶黏性。

　　情景試駕可以讓用戶自定義出發地點和到達地點，可以針對用戶的用車場景化需求來進行定制化的試駕服務。對于經銷商來說，情景試駕會給予用戶更多的試駕選擇，而非固定的試駕線路，讓用戶充分感受到經銷商以用戶為中心的服務誠意，從而增加對經銷商的好感度，并提高車輛銷售成交率。

　　不同類別用戶在看車選車時，對服務內容及形式的偏好存在一定的差異。首購用戶傾向于專屬銷售顧問，由于是購買人生第一臺車，更需要有專屬銷售顧問的全程陪同，給予各方面的建議，支持用戶做出合理的決策判斷；換購用戶在看車選車時更傾向于體驗情景試駕，針對指定的出發地點和到達地點來對車輛進行體驗，以便根據自身出行需求做出合理判斷；增購用戶在選車時傾向于深度試駕，在選車時會考慮不同車輛的使用場景，駕車用車需滿足特定化需求；對于未購車用戶，AR/VR看車、網上車展以及選裝模擬展示等是他們對于看車選車時最期待的服務形式，他們更熱衷于通過線上或更具新鮮感的方式來看車選車。用戶的需求差異化明顯，應根據不同用戶的特點及偏好，提供針對性的服務，從而在最初的看車選車階段就給予消費者一個好的開端體驗。

三、便捷、透明化訂車交車服務，有助于提高用戶滿意度

　　在訂車和交車階段，近4成的用戶期待代辦驗車上牌手續的服務，這說明用戶對于便捷性的需求性較高，經銷商可以根據用戶觸點，提供更多便利性服務，滿足需求的同時，也有利于提高用戶對交車過程的滿意度。除此之外，在線監測購車過程、統一定價以及個性化定制服務都是用戶在訂車和交車階段較為期待的服務內容。

　　用戶對在線監測購車過程期待度較高，通過監測可以充分了解購車流程及當前所在服務節點。對于經銷商來說，可以優化用戶在服務等待時的體驗，同時也可以順勢去進行相關服務的推薦，進而讓用戶了解更多的增值服務項目。而對于用戶來說，可以更加詳實的掌握車輛情況及服務動態，消除了交車等待過程中的焦慮感，對于交車服務會更加放心。

　　統一訂價也獲得較多用戶的期待。對于用戶來說，價格信息的透明化，可以節省大量用于看車、比價及砍價的時間，用戶只需要考慮交車質量和服務的問題。作為經銷商來說，也可節省營銷資源，將更多精力聚焦于提升服務。但目前統一定價，需要用戶對品牌及產品價值的認同感高，更適用于售賣具備更高品牌號召力的產品。

　　個性化定制，即用戶基于自身偏好對產品、付款方式或交車方式采取個性化的定制，可以滿足不同用戶的差異化需求。對于經銷商來說，增加一些可實現范疇內的個性化定制服務，可以提升購車體驗，增強用戶的服務認同感。

　　不同的用戶在訂車和交車階段，對服務內容的期待有一定的差異。從汽車之家調研數據可以看出，首購用戶相對于其他用戶更在意定價問題，其期望在訂車時享受統一定價；換購用戶在訂車和交車階段，更期待代辦驗車上牌手續，主要出發點在于方便與快捷；增購用戶更期待個性化定制的服務，如在商務、生日、求婚等場合的個性化交車儀式，同時對新能源保值回購服務也具備較高期待度；對于未購車用戶，他們對于訂車交車過程中的服務感知不強，更希望通過在線監測購車過程隨時了解車輛訂購動態，同時也對線上/網絡付款的購車形勢具備更高偏好。

全文總結：

　　新車銷售是售后及衍生業務的基礎。新車售賣過程中的服務優劣直接影響新車銷售的關達成。隨著汽車市場的漸趨飽和，品牌之間競爭加劇，為了贏得更多的用戶，企業不僅僅需要提升技術實力，優化營銷策略，還需要在用戶在選車、看車的過程中，創新服務內容或形式，以便吸引更多消費者的購買。汽車經銷商還需要借助于新車之外的業務來尋求新的贏利點，其中二手車對于經銷商集團有著巨大的提升空間，下期我們將為大家帶來《二手車篇》。

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