車商談|淡季？三季度是重要翻盤機會

　　 南通，地處江蘇，與上海、蘇州隔江相望，在2019年江蘇省各市GDP排行榜中位列第四，所轄縣市全部入圍中國百強縣。優越的地理位置，穩健的經濟增長，南通汽車市場有著特色鮮明，合資及豪華品牌發展強勁。南通的汽車市場機會在哪？品牌如何做差異化營銷？本期車商談，我們來到了南通。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

30秒閱讀全文：1、南通市經濟基礎較好，相比其他汽車市場，具備更強復蘇優勢；2、南通文峰奔馳4S店具備較高保客基盤，整體盈利壓力不大，主機廠比較客觀、理性，全年考核目標有信心達成；3、跟隨品牌逆勢上揚的步伐，南通百恒紅旗店預計今年銷量會進一步提升，紅旗HS5是主力車型，銷售占比達60%；4、中高端品牌市場競爭同樣激烈，鎖定主力車型，提升效率和體驗是各家4S店共同的應對策略。

◆ 經濟穩健 汽車市場復蘇更具優勢

　　不同于一線城市巨頭型企業林立，南通90%以上都是小微企業，成為地方經濟發展中不容忽視的力量。經濟穩健決定了用戶的消費能力，在南通市場，合資及豪華品牌更受當地消費者青睞。根據當地1-4月的上險量數據來看，銷量排名前五的品牌分別為：上汽通用別克、東風日產、一汽-大眾奧迪、上汽大眾、一汽-大眾。

　　從用戶畫像來看，購車預算15-20萬元人群占比最高，其次是10-15萬元，25-35萬元用戶占比16%，10萬元以下用戶占比極低。在產品級別偏好上，中型轎車用戶最為關注，其次是緊湊型轎車和緊湊型SUV。

　　從線索量來看，以省份為單位，廣東省一枝獨秀，線索份額占比超過11%，江蘇和山東處于第二梯隊，線索份額占比接近8%，相比其他地區，市場進一步復蘇更有優勢。

　　通過對用戶購買決策的選擇我們發現，疫情下，優質的產品和服務依然是吸引用戶購車的主要因素，用戶對于較大費用的支出依然比較理性。除此之外，空氣凈化等特定功能的增加，以及疫情期間捐資捐物帶來的品牌美譽度提高等，也是影響用戶購買行為的主要因素。

　　受疫情影響，我國汽車銷量在2月跌入谷底，3月開始市場逐漸恢復。具體到南通市場，參會的嘉賓紛紛表示，1月份銷量正常，基本未受影響，3月10號的是一個分水嶺，4月開始客流逐漸恢復正常水平。

　　但三季度是汽車銷售傳統淡季，市場壓力不容忽視，而如何把握好這三個月，恰恰成為一些企業全年翻盤的機會。

◆ 三季度是重要翻盤機會

　　“三季度是全年最難，也是最關鍵的一個季度”，南通文峰奔馳4S店總經理張步進感慨，今年一季度已經受到一定影響，四季度本來就是旺季，從人力提升上看比較難有突破，三季度是挑戰與機遇并存的時刻。“超越客戶期待和品牌體驗，進一步提升人員能力，讓銷量在三季度得到回升和彌補，全年就一定能贏”。

『南通文峰奔馳4S店』

　　南通文峰奔馳4S店建成于2009年，是南通第一家奔馳4S店，已經積累起了1萬以上的用戶基盤。奔馳客戶的粘性高，老客戶流失率較低，這在一定程度上，保障了售后的營業額，提升了店面的抗風險能力。

　　張步進介紹，目前在整個南通市場里，奔馳店面的競爭處于一個良性的狀態。南通文峰奔馳4S店地處車管所和火車站之間，周圍是一個豪華品牌的購車圈，客流量有一定保障。雖然主機廠在銷量、車型、滿意度等方面設置了嚴格考核目標，但整體比較理性、客觀，他感到，壓力雖然有，但有信心達成。

　　圍繞今年的市場目標，奔馳正在展開了一系列線下活動，近期最重要的一個線下活動就是結合滬通長江大橋通車的熱點事件營銷。文峰奔馳4S店計劃組織車隊體驗，打造客戶體驗官的相關內容進行傳播。

　　奔馳非常重視品牌的塑造，在類似這樣的重大營銷活動中，主機廠從策劃到執行都會參與進來，進行嚴格的標準和規范把控。對于奔馳來講，每一場活動不僅是為了增加曝光，更重要的是塑造品牌的調性。

　　除了借助熱點事件營銷之外，常規車展仍舊是文峰奔馳4S店最重視的營銷手段。張步進介紹，從趨勢來看，線上營銷投入會逐漸加大，包括網站、電臺、電視臺、朋友圈等，都在做一系列的傳播。同時，也在通過各個流量平臺吸粉，打造私域流量池。

　　奔馳也在嘗試提升客戶體驗的創新方法。推出“感動之星”評比的活動，旨在激勵一線團隊踐行“以客為先”的精神，以提升客戶體驗和滿意度。為了響應主機廠的理念，張步進談到，文峰奔馳4S店要求從硬件設施的布置，到客戶服務體驗上都要用心，要讓消費者一進到店里就有歸屬感，有消費的欲望。

◆ 線索結合上門服務

　　新紅旗戰略發布之后，紅旗正在以一種銳不可擋的態勢前進。2019年，南通百恒紅旗店的銷量突破700多輛，是江蘇地區銷量第一，今年的銷量還是在增長，預計全年銷量達到1100輛的水平，店總陶琦向我們介紹。目前來看，在百恒紅旗4S店的銷量中有60%都是紅旗HS5，紅旗HS5是今年的主力車型，也是主機廠主要考核的車型。

『紅旗HS5』

　　隨著HS5的上市，南通百恒紅旗店整個用戶畫像正在發生變化，目前來看，公務員和精英人群畫像25%，小企業主、上班族為主占比60-70%，企業公務車市場10%左右。

　　談及市場營銷策略，陶琦介紹，品牌文化、品牌歷史是主要借力點，南通百恒紅旗店在店內設置了紅旗發展的歷史墻，對于每個進入店內的客戶，銷售人員首先會花10分鐘時間講解紅旗的品牌和歷史，激發用戶的好感度。

　　但買紅旗的車的用戶，不僅是因為品牌文化的影響，紅旗產品力也是加分項。紅旗的試駕率80-90%，“我們主動要求試駕，試駕會讓用戶超越期待，如果進店60分，試駕之后就達到了80-90分，其余10分就靠銷售顧問能力了”。

　　對于老客戶維護，店面會定期組織優秀青年做一些分享沙龍，包括勞模、人大代表、五四青年等。以及圍繞國學文化、歷史博物館、紅色教育等策劃線下活動，進一步塑造與用戶的情感粘性。

『南通百恒紅旗店組織的線下活動』

　　“線索結合上門”是目前百恒紅旗店采取的主要營銷策略。受疫情影響，消費者越來越傾向于在線上收集信息、做出判斷，線下環節影響的是最終決定時刻。基于這樣的判斷，百恒紅旗店加強了線上的營銷投放，包括線索、VR展廳、精華帖、活動招募等，通過線上線索的篩選，對強意向用戶且不便到店內看車的用戶，會提供上門看車服務。例如，針對一些縣域客戶，會在當地租下一個場地，把車開到用戶附近，讓用戶進行體驗。

　　陶琦感到，雖然今年的客流減少一些，但實際進店客流反而更精準。南通百恒紅旗店2018年5月入網，基盤客戶1200左右，售后收入還比較微薄，但目前紅旗的新車盈利能力要好于其他同級別品牌。

◆用效率和體驗爭奪客戶

　　盡管南通汽車市場恢復較好，但競爭也非常激烈。南通文峰凱迪拉克4S店在2015年建店，店總尹楊楊談到，去年國五清庫，大幅拉升了凱迪拉克的銷量，但價格下探對品牌形象有一定影響，今年主機廠要求整個價格體系要穩固住。

　　目前，新車銷售都面臨利潤變薄的問題，只有具備一定的用市占率和市場規模，能拿到廠家更高的返利，才能保證盈利。這在當前的市場環境下，并不容易。隨著凱迪拉克CT5的上市，這家店的銷量正在逐漸上升，尹楊楊對下半年也有一定期待。

『凱迪拉克CT5』

　　為了提高線索的轉化率，4S店正在紛紛優化用戶溝通反饋機制。這家凱迪拉克4S店要求銷售人員下班前，必須將網銷線索都清洗一遍。道理很簡單，同一個品牌兩家4S店，分別給客戶打電話，客戶接到第一個電話的時候還是有耐心的，第二個電話肯定就是感到煩躁。所以，越來越多的4S店要求銷售顧問，在拿到銷售線索后第一時間聯系客戶。

　　一些4S店還要求，晚上10:00之前留言的用戶，銷售顧問必須第一時間回電話，10:00以后的線索可以第二天一早，8:00之前打電話過去。

　　尹楊楊也認為，現在的銷售服務“一定要快狠準”，要求銷售顧問一方面要講效率，一方面要有耐心。

『馬自達CX-5』

　　南通長安馬自達文峰恒豐店總經理王磊介紹，疫情期間，客戶50-60%都是來自線上，展廳客流大幅下滑。他談到，馬自達的銷售體系管理還有一些特殊之處，首先不允許讓價，這讓銷售顧問的簽單難度更大。此外，馬自達屬于小眾品牌，客戶群體更感性，銷售顧問難以把控。從他的角度來看，后續在營銷策略上，要再將粉絲情節拔一拔。

　　別克品牌在南通的經營狀況也面臨一定挑戰，文峰別克工農北路店總經理張紅燕介紹，目前幾乎每家店都面臨一定虧損，經銷商整體處于比較煎熬的狀態。別克GL8上市給大家帶來了一定希望，目前的銷售焦點放在GL8上，這款車5月銷量占比達到了15%。另外，君威、君越兩款關注度較高的車型，但受限于海外供應鏈，目前處于有需求沒車的狀態，隨著海外疫情的穩定，這兩款車也將給別克貢獻一定銷量。

　　WEY品牌在南通僅有一家店，理論上應該市場壓力較小，但由于車型較少，關注度回落，對銷量產生了一定影響。WEY品牌南通華馳店副總經理陳建恩談到，正在通過精細化運營來轉化客戶，“對我們來講，來店都是真愛，都會用心接觸，不會輕易放手”。

編輯小結：

　　雖然南通汽車市場狀態穩健，但汽車經銷商依然感受到巨大壓力，各品牌4S店都面臨著各自的挑戰。三季度作為傳統的汽車銷售淡季，但是大家都不敢放松，反倒希望通過深耕三季度，突破全年銷量目標。差異化營銷、效率和體驗是各家店面公認的提升方向。隨著疫情逐漸得到控制，線上營銷與線下車展等活動相結合，三季度或許能成為今年銷量翻盤的關鍵。

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