車商談|私域流量將成下一個競爭風口？

　　 疫情期間，汽車市場可謂經歷了漫長的黑夜，1-5月全國有近1400家汽車經銷商登記注銷。從2月的線上在線到5月的線下活動，有些人積累了豐富的經驗，有些人因為反應遲緩而掉隊；有些看到了數字化轉型的必然趨勢，有些則摸到了私域流量的門道。本期《車商談》，我們來到人文情懷和消費水平都火辣辣的成都，聽一聽幾位當地經銷商對于營銷模式的探討。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

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1、成都地區銷量情況從4月起，已恢復至去年同期水平。2、部分經銷商為了完成廠家任務、盲目搶奪市場，造成了價格倒掛的結果，使盈利變得越來越難。3、線下活動蓄勢待發，線上營銷必不可少，私域流量或成為下一競爭風口。

　　突如其來的疫情讓重度依賴流通的汽車行業飽受打擊。從全國2019-2020年的銷售情況來看，今年一季度車市低至冰點。但從4月起，全國總銷量開始呈現出反彈趨勢，尤其成都地區，已經恢復到去年水平，比全國平均情況稍好。

　　成都是個不夜城，晚間22-23點的上網時段最為集中，其次是上午11點和0點。從購車預算上看，中產家庭比較多，成都和全國平均水平持平，都集中在10-15萬元。用戶對于緊湊型SUV最為關注，而對小型車及中大型車關注度相對較弱。

　　3月份開始，經銷商的資金壓力已經越發嚴峻，大部分廠商雖然取消了商務政策，但對于庫存積壓等實際問題并未發聲。這時候，政策的引導就變得十分重要。全國各地陸續發布促進汽車消費政策，發改委也鼓勵限購地區增加配額，刺激消費，這已經不僅僅是車市的事情，還關乎房地產以及其它消費場景。

　　疫情的到來并沒有從根本上抑制剛需用戶的購車需求，從4月開始，我們已經能看到成交量、上險量的切實提升。而經銷商除了加大線上投入，也在這期間推出了不少上門試駕、上門交車等更貼心的服務。走過疫情，我們看到，不變的是增換購需求以及千人保有量的不飽和，變的是汽車經銷商的經營管理思路和用戶的需求，歸根結底，現在的市場依然存在潛力。

◆價格戰當頭，賣車不難賺錢難

　　眼下，豪華車價格下探，合資車搶奪份額，國產品牌庫存積壓……總而言之一句話，汽車經銷商盈利越來越難。一些5年以上的老店，靠著保客和售后，還能養活自己，而一些2017、2018年殺入車市的經銷商則難上加難。尤其這兩年，汽車品牌越來越多，消費者的選擇性擴大、忠誠度降低，4S店進入價格戰時期，“賠本賺吆喝”的不在少數。

　　而說到競爭，每個品牌的背景不同，對手也不同，既有外部競爭，也有內部競爭。

　　介于城市的發展規律，成都地區出現越來越明顯的兩極分化現象，豪華車和中低檔車市場更廣闊。在豪華品牌里，雷克薩斯作為小眾品牌與BBA在定位、品牌宣傳方面都有比較大的差異化。用戶更多偏向一些醫生、律師等知性化人群，這類人群收入比較穩定，因此在疫情期間沒有出現大幅變化。

『雷克薩斯ES(參數|詢價)』

　　“以前雷克薩斯最大的對手是凱迪拉克、沃爾沃等這些二線豪華品牌，而現在BBA價格下探成了我們最嚴重的競爭，尤其寶馬3系和寶馬5系一直在降價”，成都中達雷克薩斯店市場總監張慈說。她認為，當市場冷靜下來，消費者最終還是更關注購車用車的實惠度。當很多選擇放在一起，哪家服務做到極致、哪個車型性價比更高更便宜，依然是不會改變的。要想得到用戶的心，一方面是價格機制，另一方面就是售后服務。

　　相比雷克薩斯面臨的外部競爭，大眾系更多的廝殺在于內部競爭。南北大眾作為主流合資品牌，一直領跑在銷量榜的塔尖。光成都地區，就有26家一汽-大眾和20家上汽大眾4S店，可以說網點非常密集。這樣的結果就導致了用戶詢價的增加，不少用戶都會跑3家店以上才會做決定。

　　成都艾瀟上汽大眾總經理張駿平告訴我們，從線索量上來看，實際并沒有下滑太多，但是邀約到店率和成交率卻從2017、2018年的50%下滑到現在的百分之十幾。這也充分說明，大眾系雖然銷量看漲，但經銷商盈利卻成了難事。

『上汽大眾朗逸』

　　對此，張駿平及時調整了DCC運營模式，將原有的三段式變成兩段半，市場部為1，邀約專員和線索專員合并為1，最后成交為1，每個組相互獨立，一段時間下來網銷部分有所改進。

　　“大眾產品多，不愁賣，就愁不掙錢。除了途昂，幾乎全線價格飄紅，朗逸每臺甚至虧損5000-10000元。”張駿平說。因此，下一步，降低獲客成本，尋求新的利潤突破口，成了大眾系經銷商的重中之重。

　　吉利是中國品牌中的代表者，自身流量就略勝一籌。吉利在成都共有13個經銷商，內部競爭相對也是白熱化，但西物汽車集團更是當地市占率最高的集團。西物吉利總經理彭義告訴我們，2019年的這個時候，正是國五國六切換的時期，銷量表現很好，日均到店大約在23組左右，而今年2月，受到疫情沖擊比較大，4月開始恢復正常水平，日均新增到店約20組左右。從成交比來看，之前首次到店成交率可以達到25%，而現在只有15-20%，包括網銷線索、日常客流都有下降情況。

『成都西物吉利4S店』

　　彭義表示，“現在客戶有一種心態：如果AB兩家店給的報價差異非常大，他甚至會放棄這個品牌。他會認為，這個品牌為什么水分這么大？我會不會買虧？以至于沒有安全感。因此，在競爭之下，也一定要維護好自身的品牌定位。”

◆順應市場，線上線下兩條腿走路

　　隨著疫情得到控制，消費者的購車熱度正在逐漸回溫。根據汽車之家數據顯示，疫情后較疫情之前，日均UV增幅568%，線索量增幅達300%，在線看車頁面UV增長340%，播放人數增長198%。在線帶貨雖然不是疫情才有的產物，但這段時間也加劇了它的增長。比如上海的五五購車節，小到食品，大到汽車和房產，都可以在在線中銷售。再比如汽車之家智能展廳的用戶增幅甚至能達到900%，這就可以說明，用戶對于線上信息的獲取需求是非常夸張的。

　　西物吉利對于線上傳播的反應非常迅速，還在3月下旬專門成立了一個新媒體運營部門。當我們來到店里的時候，正趕上幾位同事在錄制視頻，一臺車、一臺相機，投入不多，就可以完成簡單的拍攝任務。

　　總經理彭義告訴我們，店內的新媒體運營部門共三個人，其中包括一個全面統籌的人，一個乖巧甜美的女孩，和一名內訓師，同時兼顧到了顏值和專業兩個方面，不到兩個月的時間，已經累積超過5000個粉絲。在線一般會選在中午的11點到1點半或晚上的8點半到10點，內容不固定，但主要還是以展廳說車為主，并注重與線上用戶的互動。

　　“網友說想看嘉際，我們就可以立馬走到嘉際的邊上去，網友想了解性能和價格，我們也都能第一時間做出解答。這樣做的目的，并不是直接通過一場視頻賣出多少臺車，而是有助于潛在線索的增長，我們最多的時候線索增長率甚至達到60%。”

『西物吉利店視頻錄制現場』

　　提到線上營銷，彭義還給我們拋出了一個被很多經銷商忽略了的問題——私域流量。

　　受到在線、視頻等一系列操作的啟發，西物吉利意識到了私域流量的重要性。做新媒體的原本目的，就是要通過一個賬號把想要表達的內容擴散出去，而單憑企業的力量，是很難打開維度的。但如果能通過每一個員工、老客戶、親人朋友來共同推動，把每個人都變成一個渠道，那效果將事半功倍。

　　這個道理和我們熟知的“老帶新”有一定相似度，但更看重打造個人的品牌和口碑效應。除了視頻，目前市場上還有一些輔助類的工具，比如通過App或小程序制作銷售顧問個人的定制化海報、定制化H5，或是制作可以鏈接到店內商城的電子名片等等，實際上這些都是增加私域流量的手段。未來，車市的競爭格局會發生巨大的轉變，形成品牌-經銷商-門店-個人的競爭維度，這一點也促使各位從業者們，一定要增加專業度，拒絕懶惰和追求短期利益。

『成都西物吉利總經理彭義』

　　相比起線上的傳播擴展，線下活動的優勢則在于更加精準的客戶定位和成交轉化率。目前4S店普遍的活動主要還是線下團購。通過邀約保客或潛客到店，結合一些抽獎、互動等活動，來制造氛圍，激發客戶的購買欲望。

　　除此之外，由于疫情而被迫暫停的車展將陸續回歸。但是隨著日常傳播力度的加大，客戶對于車展的關注度似乎有所下降。成都車展預計會在7月舉行，對于當地的經銷商來說，這類的車展模式過于傳統，銷售套路對于消費者已經失去了吸引力。

　　成都錦華起亞店總經理張丹就表示，當核算到車展的投入產出比時，真的有所猶豫。因為一場車展下來，資金、平臺、人員的投入都是非常大的，賣出多少臺車，就能分攤多少成本。“從最早的20臺、到10臺、再到4臺，最終成本核算下來，一輛車虧損萬八千，就得不償失。盡管廠家會有一些支持，但也要考核經銷商參與一場互動的KPI指標，一旦發現數據難看，那市場經理也有隨時走人的危險。”

　　因此，線下車展不能再延續過去的傳統經驗，只是搭展臺，等著消費者主動上門。而是要開辟新的玩法和思路，了解消費者真正需要什么、哪些手段能再度刺激消費神經、如何利用線上和線下傳播的雙重利刃實現最終盈利，這才是車展等一系列線下活動該考慮的事情。

編輯小結：

　　在后疫情時代，拉長線上營銷的累積效應，做好線下落地活動的準備，同時結合數字化轉型，創造私域流量，是每一位經銷商的必修課。在消費越發呈現兩極分化的市場環境里，如果汽車品牌還將注意力放在價格戰、短期內搶奪用戶上，必然會失去品牌的核心價值，拉低消費者對它的信心。

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