非常觸店：威馬如何做到“靠譜”？

　　 對用戶來說，造車新勢力值不值得買？2020年，這個問題已經沒有統一的答案。越過量產、交付關后，造車新勢力內部，已出現明顯的陣營分化。

　　作為新勢力頭部陣營，威馬值不值得買？這是消費者會關心的問題。回答之前，我們更好奇的是，威馬為何能成為頭部陣營的一員？

　　威馬自己的答案，是“靠譜”。本期《非常觸店》，我們來到北京龍和威馬用戶中心，對話威馬汽車銷售公司副總經理、第二營銷事業部總經理李曉峰。一家“靠譜”的造車新勢力，究竟是怎樣煉成的？

◆ 品牌：不是傳統是靠譜

　　6月6號，小鵬汽車創始人何小鵬曬出和李斌、李想二人的合影，自嘲為“三個苦逼”。和“蔚理鵬”相比，威馬的互聯網氣質沒那么強烈，顯得比較傳統。

　　這或許和創始人經歷有關。威馬創始人沈暉，是汽車圈資深職業經理人，在吉利收購沃爾沃時，扮演過重要角色。

　　創始人氣質會影響企業特點。威馬尊重傳統造車規律，好處是穩健，壞處是顯得沒那么新潮。李曉峰認為：“互聯網企業造勢能力比較強，但消費者要的是一款靠譜、實在的產品，有制造業經驗反而比較好。”

　　注重產品，讓威馬品牌定位非常“硬核”——“智能汽車頭號實力派”，除了實力本身要過硬，如何讓用戶感知更是難點。

　　威馬的方式，是把智能化融入營銷場景。疫情期間，威馬推出“零接觸”購車服務。用戶看車、試駕、交付，都可以在線上完成，這背后離不開產品智能化支持。用戶接觸品牌，不是通過理念，而是具體的場景和功能。

　　科技感還意味著年輕。對于年輕人，李曉峰的理解是：“心態上年輕，喜歡嘗試新鮮事物，又明確知道自己想要什么”。威馬想把年輕做成品牌氣質，希望自己的用戶，是那些“靠譜的年輕人”。

　　品牌是用戶看到的部分，在品牌背后，“靠譜”還來源于管理。威馬高管團隊中，傳統車企出身的人比較多。李曉峰認為，傳統車企的人和互聯網思維，相互之間能產生“化學反應”，做到傳統車企和互聯網企業，都做不到的事情。

　　加入威馬前，李曉峰從事過合資品牌經銷商。來威馬后，他和負責制造、研發、質量的人建了群。消費者反映的任何產品問題，都會在群里反饋，讓問題第一時間解決。李曉峰說，這是傳統車企制造經驗，和互聯網用戶思維的揉合。

　　揉合的目標，是為了“靠譜”。靠譜不是傳統，也不是保守，而是在可靠性基礎上，給用戶提供創新性體驗。堅持靠譜，短期內可能特色不強，但長期堅持下去，會形成強大的品牌勢能。

　　李曉峰說，疫情期間，威馬銷量反而持續增長。EX5-Z上市后，訂單量已超過6000臺，意向用戶近4萬人。“用戶對新能源的認同度提高，對威馬的品牌認同度也在提高”。品牌建設不會一蹴而就，但一旦建立，就會持續拉動銷量。

◆ 渠道：去用戶在的地方

　　龍和威馬用戶中心，位于北京亞運村汽車交易市場內。和其他新勢力不同，威馬渠道沒有全部采取直營模式，而是自營店和加盟店雙軌并行。更準確說，是線上和線下雙軌并行。

　　在線上，威馬采取電商直購模式，實行全國統一價。和傳統經銷商相比，威馬合伙人扮演的角色很不相同，某種程度上，服務功能大于銷售功能。用戶可以在網上下單，到店里看車、試駕、交付。

　　李曉峰介紹，成為威馬車主后，店內工作人員會為他建群，包括銷售經理、服務大使、客服專員、維修技師等五六個人在內，組成用戶專屬“服務群”。用戶任何問題，都可以在群里提出，30分鐘內會有人響應。

　　這種服務機制，立足于產品智能化。威馬能遠程了解車輛狀況，主動幫用戶解決問題。但同時也需要大量人力，選擇加盟模式，是為了以較低成本，做好用戶服務。

　　“缺錢”是新勢力都會面臨的問題。威馬在渠道上開放加盟，能快速鋪開網點，縮短服務半徑，這是從用戶出發進行的思考，也是對傳統汽車經銷模式的顛覆。

　　李曉峰說，在招商時，除了資金“硬實力”，他更看重經營理念“軟實力”。“我們想找到理念相同的合伙人，從而更好地去服務當地用戶。”模式和理念調整后，經銷商也不用面對壓庫等煩惱。把用戶服務做好，企業和經銷商能夠雙贏。

　　目前，威馬加盟店比重更大，但也在加快自營店鋪設速度。和加盟店相比，自營店品牌傳播屬性更強。李曉峰選擇建店位置的標準是：去用戶在的地方。讓用戶利用逛街、散步等碎片化時間，就能看車、買車。這是幫用戶省時間的做法。

　　2020年，威馬在繼續增加終端數量。有最夠多的毛細血管，才能有充足的用戶觸點。李曉峰說，威馬想做的是“科技普惠”，無論買車還是用車。都要讓用戶覺得輕松。

◆ 服務：做好了自然有銷量

　　成立之初，威馬就制定了“三步走”戰略：智能電動車的普及者、數據驅動的智能硬件公司、智慧出行生態服務商。簡單來說：產品要智能、數據要打通、出行要做內容生態，這是威馬的長期目標。

　　對李曉峰來說，2020年，他的目標是做好服務，“把客戶服務好，銷量自然就來了”。問題是，服務應當包括哪些內容，怎樣才算做好服務？

　　對于服務，威馬的定義包括三個維度。首先是產品和硬件層，通過產品智能化增加服務內容。就像智能手機，產品功可以根據用戶需求不斷擴展，服務的內容也會不斷擴大。

　　第二是軟件和數據層，通過數據提高服務質量。拿充電來說，威馬App接入了星星充電、特來電等服務商20萬根樁。根據用戶使用數據，篩選掉壞樁和不可用樁、在用戶密集的地方增加新樁，提高用戶充電效率。

　　第三是內容生態層，通過內容讓服務進入各類場景。“服務”不僅指功能，還意味著體驗和享受。通過車機、車家互聯，在購物、旅行、娛樂時，用戶都能享受到威馬的服務。“這些工作的終極目標，是幫助車主做好生活管理，更加輕松地生活。”

　　“做好服務”不是一句口號，而是在多個維度，幫助用戶實現價值。李曉峰說，他來威馬后，有一件事情特別有成就感：威馬的客戶復購率達到40%，用戶推薦比率特別高。好的服務，會讓用戶認可。

　　蔚來創始人李斌也表達過類似的觀點：疫情期間，60%銷量來自用戶推薦。為什么造車新勢力，能通過服務實現用戶增長？不同于傳統口碑營銷，用戶服務是在數據驅動基礎上，立足產品功能，實現快速迭代。這是從硬件、數據層開始的變化。

◆ 結語

　　2020年，造車新勢力的大門正在關閉。能活下來的新勢力，對用戶需求和產品概念，都有自己的理解。威馬的理解，注重傳統和創新的平衡，用他們自己的話說，是希望做出靠譜的產品。李曉峰認為，現在活下來的造車新勢力，可能會有未來的巨頭。特斯拉市值都超越豐田了，為什么中國的造車新勢力，不能創造奇跡呢？

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