廣汽蔚來廖兵：產品營銷向生態營銷進化

　　 8月19日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產業創新大會”在北京國家會議中心隆重召開。在下午舉辦的分論壇《消費新趨勢：汽車營銷的下半場》中，廣汽蔚來創始人/CEO廖兵發表演講。以下為演講實錄：

　　首先很高興在汽車之家在這樣一個論壇上和大家分享我們關于汽車營銷的一些觀點。今年的5月20號，我們發布了我們的品牌合創，簡單的翻譯過來就是“你能”的意思。我們是這個行業的一個新兵，在目前的經濟競爭的形勢下，怎么能夠生存和發展，對我們來說現在尤為重要。

　　什么是生態營銷呢？如果一家初創公司，一個新的品牌，只懂得模仿已有的經驗和簡單的形式創新，那肯定沒有辦法在目前的市場環境下生存和發展下去。面對相對已經成熟的互聯網思維和用戶思維，我們有必要做出一些新的思考應用到實際工作當中去，生態營銷是結合我們的資源稟賦當前的技術趨勢，消費趨勢等各種因素做出的一些全新的探索，那么在這里拋磚引玉和各位做一些探討。

　　今天我們討論的主題是消費新趨勢汽車營銷的下半場，既然有下半場就肯定有上半場，中國的汽車工業從大賣場開始到后來的4S店，到后來中國的互聯網蓬勃發展，已經有了一個開局。某種程度上來說，汽車行業在互聯網的狀態下，當前的狀態只是一個熱身。目前所有中國的汽車品牌，都已經對數字化創新性的營銷方式做出了一些摸索和嘗試，掌握了一些互聯網的特點，并且開始具備了一些用戶思維的特點，初步形成了符合各自區域和品牌特色的一些方法。

　　近年來，各大汽車品牌不斷的加大汽車營銷的變革力度，為什么？因為中國的汽車市場已經不再像以前一樣擁有那么高的增長率，從去年的下半年開始，我們的汽車銷售開始進入了一定的瓶頸期。在這個階段很多初創的汽車品牌嘗試用互聯網的思維來進行品牌構建進行銷售，可以看到一部分的汽車品牌在目前的狀態下已經取得了一定的成效，但是隨著越來越多的品牌開始使用這個方法，那么大家逐漸又回到了同一個起跑線上。越往后發展挑戰越大，因為緊緊只是手段和形勢的創新是會面臨瓶頸，逐漸會趨于同質化，這種同質化和產品的同質化基本上性質上是一致的，一旦我們進入了同質化，我們就很容易進入到資源競爭的迭代，如果進入到資源競爭，就意味著誰的人多、誰的錢多、誰擁有的資源多，就更容易獲勝。如果是純粹的資源競爭，小的公司初創的品牌基本上沒有可能在這個過程中生存和發展下去。

　　那么在下半場開始，我們需要更深層次的思考，找到突破點，找到我們的差異化，這場關于互聯網的開局對于我們而言，互聯網的思維和用戶的思維是共同的起跑線。互聯網和汽車的深度融合是我們對當今的市場、當今新能源汽車要想發展所具有的一些思考，所謂的互聯網思維，在汽車行業目前主要是兩種理解，一種是車+互聯網，一種是互聯網+車。前者的重點在于車，在于硬件，基本上是基于車的本體去做考慮，把互聯網當做只是一個載體，只是一種手段；而后者更注重軟件、注重體驗，兩種理解都有它的道理。從國內互聯網發展的歷史階段來看，在初期電子商務高速發展，實體店的發展受阻，在瘋狂的時候連街頭的小賣店都恨不得在互聯網上開一個店。后來實體店開始逐漸的回歸，電子商務和實體店互為依托，互為補充這是互聯網發展階段當中的一個周期性的波動。

　　那么如果汽車和互聯網一個代表傳統、一個代表現代，這兩種技術進行深度融合之后，會帶來什么樣的一些轉變呢？在談這種轉變之前，我們必須看到汽車行業的特殊性，正是因為這種特殊性，我們不能簡單的把互聯網行業和汽車行業的經驗進行簡單的疊加，我們大概可以從四個方面來看待這個問題，決策、成本、黏性和產業鏈。首先我們看決策的復雜性，正因為汽車行業是工業的明珠，是所有技術的集大成者，所以用戶在購買一個汽車產品的時候，它決策的要素非常的復雜，盡管我們會經常做很多的產品調研，在這個調研的過程中用戶會告訴你，因為產品的某一個特點購買的這個產品，但實際并不是如此。即使某一個產品深深的打動了這個消費者，但背后的購買行為還是有一套復雜的決策，這和互聯網產品不同，互聯網產品大家往往會因為它的某一個特性而去采用它，在互聯網產品當中，尤其是在互聯網產品的開發過程中痛點是使用非常高頻的一個詞匯。我們使用一個互聯網的App，往往是因為他解決了其中某一個痛點，而汽車行業需要系統化的提升，當前一個痛點的解決是不能促進這個用戶對你的購買行為。

　　第二是成本，這個包括了購買成本和使用成本，汽車產品的購買和使用成本非常的高，動則幾萬、十幾萬，甚至上百萬，在使用的時候涉及到保險、過路費、保養費，會有眾多的費用。而互聯網的產品不同，它可以簡單的通過下載獲得，這種低成本的獲得可以讓用戶同時擁有多個互聯網的產品，通過一段的體驗之后最終選擇一個產品，這在汽車行業基本上是不可能發生的事情。

　　第三是用戶的黏性。汽車行業的核心在于車本身這個產品，按照現有的商業模式，用戶買車之后和汽車品牌基本上沒有什么黏性，如果這個用戶回頭找你多半的可能要么他發生了事故，要么有了質量問題。而互聯網產品恰恰相反，我們一旦使用它和用戶之間是形成極高的黏性的，在這個時候用戶要放棄這個互聯網產品可能性并不是特別高，這是汽車行業和互聯網行業產品上的不同。

　　最后我們再說一說產業鏈，汽車和互聯網的產業鏈截然不同，傳統的汽車已經發展了過百年，相關的產業鏈生態極其固化，而初期的互聯網產品非常輕，不存在很多產業鏈的內容，互聯網產品的產業鏈基本上隨著產品的發展逐漸壯大起來，因此汽車行業如果只是簡單的復制互聯網行業的模式，對汽車產業而言，挑戰非常之大。另外汽車產品的硬件的迭代速度遠遠的落后于互聯網產品，在這個時候貿然的使用互聯網產品的迭代也是非常的困難，因此汽車行業和互聯網行業的融合任重道遠。

　　融合不僅是簡單的產品形態的創新，而是通過產品銷售渠道和服務等全價值鏈的進化，這意味著車不僅是簡單的交通工具，未來應該是生態的特征，這個生態不僅連接產業鏈也應該連接用戶，讓用戶參與其中，隨著互聯網的發展，相信這種產業形態的變化會更快的到來，對汽車行業的發展帶來更多的可能。

　　從這樣的發展來看汽車營銷的下半場，是在汽車行業里面從戰術到戰略的躍遷，是建立以用戶為中心的入口思維，而這種入口可以是硬件，也可以是軟件，也可以是場景或者空間。我們不僅僅是車，應該將所有的產品應該當做連接用戶的入口。入口思維是對互聯網思維的一次進化和迭代，并不是顛覆，因為入口思維是建立在現有的互聯網思維和用戶思維的基礎之上，是在互聯網和汽車進行深度融合之后的產業生態變化的基礎之上而形成的一種思維模式的躍遷和轉變。

　　在整個汽車產業形態發生變化的同時，整個社會的經濟水平和用戶的群體也在發生潛移默化的轉變，消費者對品牌的認知和理解變得更加的成熟，不再在像過去一味的追求洋品牌，也不再一味的追求跟隨和模仿。我們的消費者會更注重自我個性的一些需求和自我價值的一些實現，隨著互聯網思維的不斷滲透和發展，用戶對品牌行業的屬性正在逐步模糊化，近年來越來越多的產品品牌開始推出跨界的合作、跨界的產品，雖然只是階段性、戰術性的動作，而且規模并不大，但是這正在逐漸變成一個趨勢。隨著市場的發展，汽車將逐漸完成自身的蛻變，車不僅是簡單的交通工具而是連接萬物的載體，今天我們要從制造業向出行服務的轉變，出行服務將不再是企業發展的一個重點而是結點。小米創業的時候大家記住的是小米=手機，但當小米在上市的時候，大家記住的可能是小米是手機+互聯網服務+新零售，這樣一個多角的關系。從入口思維來看，未來的汽車應該只是一個主入口，我們真正要做的是成為一個出行生活方式的創造者。

　　隨著產業生態結構的一些變化，整個汽車的營銷將會隨之轉變，我們更愿意將生態營銷理解為一種營銷的戰略性思維，建立一個平臺的共同體，與平臺的參與者伙伴者共生共贏，未來逐漸是聯盟之間的共生。因此，廣汽蔚來在成立之初并沒有簡單的將自己定義為一家新能源的汽車企業，而是希望把汽車作為一個入口，成為現階段連接用戶的一個核心入口，同時我們也希望提供給我們的用戶高品質的產品和服務。

　　做好生態營銷，需要秉承一切皆生態的概念，無論是產品、渠道、銷售還是服務，都需要全方位的去推動這種生態化的發展，第一我們需要平臺的建設，品牌和平臺需要建立更加開放和平等的關系，形成穩定持續的供應鏈。第二我們需要專注核心的業務，構建多形態的業務，第三核心業務是根本，但并不能簡單的用核心業務來定義企業和品牌的全部。第四生態服務于用戶，產品是用戶的入口。

　　雖然產品營銷和生態營銷都是以用戶為中心，但本質上仍存在很大的一些差異，產品營銷更多的關注于企業滋生，生態營銷在關注產品發展的同時更注重平臺的建設，更注重加強對外部相關優勢資源的一些融合，而核心產品是我們融合這種優勢資源的關鍵要素。因此，平臺在某種程度上來說它也是一種產品，因此生態營銷更多強調的是平臺優先，重視平臺上所有參與者的發展，而產品營銷更多的注重于企業自身。

　　那么，生態營銷對傳統的理論會產生怎樣的影響，首先汽車等產品將成為入口，我們將通過平臺實現盈利的多元化，盈利不僅僅局限于汽車本身。第二企業的邊界屬性將變得逐漸模糊，按照入口的思維汽車的公司不應該僅僅只是提供汽車，就像手機的企業不應該只僅僅提供手機而已，傳統上汽車的渠道只用于汽車產品的銷售和服務，但蔚來汽車企業的渠道不僅僅只是渠道，渠道本身也是產品的一個部分。

　　改變傳統意義上通過貨比的模式，用戶還可以通過多種手段，而不僅僅只是通過現金。

　　在這里我們回顧一下生態營銷的幾個觀點，生態營銷以產業形態的進化為前提，生態營銷是基于互聯網思維的迭代，生態營銷是平臺共同體，生態營銷是建立在規模的入口上，這是關于生態營銷的幾個觀點。廣汽蔚來一直在踐行生態營銷的一些思路和做法，我們所秉承的開放、共享、突破、共贏，與共生共贏的觀點高度一致，我們始終堅持入口思維，強調平臺優先，在做好核心產品的同時，強調成就合作伙伴，我們推出的合創計劃，完成我們下一個產品的設計，在這個過程當中最重要的是我們將通過這種方式和外國的設計師建立一種長期持續穩定的利益關系。

　　在渠道上，我們也創新的提出了體驗中心+蜂巢式的渠道模式，我們用更加開放共贏的模式連接更多線下的資源形成一個完整的渠道生態系統，銷售上，我們打破了傳統的銷售方式，基于生態營銷理念和入口思維推出一個更加開放跨界和靈活的模式，我們希望通過一個一個實踐實現品牌化的發展。

　　這個時代是一個變革的時代，這個時代唯一不會變的就是變，這個時代在不斷的重新定義我們已有的認知，隨著技術和社會的發展，競爭不可能在是個體和個體之間的對抗，而是需要建立更加開放、更加共贏的同盟和生態。我們相信通過充分融合不同的思維和模式的優勢，汽車行業也一定會擁有一個更加開放和廣闊的商業前景。

　　我們用合創的理念在生態營銷的道路上前行，今天希望我們這樣的觀點能夠帶給大家不同的思考，生態營銷需要時間去實踐和歷練，期待和各位做探討，做交流，也希望在年底我們在產品發布的時候，可以帶給大家更多實的東西，謝謝大家。

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