郭永鋒：提升客戶體驗是車企轉型的關鍵

　　　　2022年初，連續三年奪得國內乘用車市場銷量冠軍的一汽-大眾，為自己設定了200萬輛的年度銷量目標，但是出乎所有人意料的是，今年3月份，吉林省累計本土確診新冠感染者4.4萬人，一汽-大眾也因此按下了暫停鍵，經歷了一汽-大眾31年歷史上最艱難的一個月。但在疫情之后，一汽-大眾并沒有因為疫情的原因而消沉，并通過多項舉措努力挽回市場。從數據來看，今年上半年，一汽-大眾零售銷量86.31萬輛，雖然同比下滑15.9%，但仍然占據了市場9.3%的份額，位列上半年汽車廠商零售銷量第一，領先第二名超22萬臺。這樣的成績在上半年的環境下實屬不易，一汽-大眾在這背后做出了哪些努力？

　　據乘聯會數據顯示，今年1-6月，全國乘用車累計銷量926.1萬輛，同比下降7.2%，細分市場來看，除新能源市場呈現同比122.4%的大幅增長外，轎車、MPV、SUV市場都出現了5.3%-23.6%不等的同比下跌。

　　從各個車企來看，除以新能源車企為主的比亞迪，實現了168%的同比正增長外，幾乎所有的車企都出現了不同程度的同比下跌。而從具體車企來看，尤其以工廠在長春、上海等疫情波及較嚴重的車企，同比下滑最為嚴重。一汽-大眾同樣面臨相同的情況，雖然同比下降了15.9%，但對比同在重點疫區的其它車企，一汽-大眾的表現實屬不易。

　　值得一提的是，在長春從疫情中完全恢復，全面復工復產開啟后，長春基地5月份有11次突破產能歷史記錄，最高日產超3451輛，可以看出一汽-大眾想要用最短的時間快速彌補疫情帶來的損失。最終從銷量來看，到6月一汽-大眾銷量已經同比增長了45%。

　　從具體車型來說，普通燃油車，新寶來同比下跌34.8%，新速騰同比下跌28.8%，而新能源車中，大眾ID.4 CROZZ今年上半年銷量2.07萬臺，同比增長471.5%，高于其它新能源車型的普遍增速，也高于去年同期大眾ID.4 CROZZ的銷量表現，尤其是ID.CROZZ家族實現單月銷量突破9000臺，成績達到了預期，甚至出現一車難求的局面。這從側面反映出一汽-大眾在ID.品牌的改革與創新，尋求新的突破口。

● ID.之變

　　大眾ID.品牌剛剛來到中國時，也曾經效仿特斯拉等品牌的營銷模式，并有自己獨立的門店，而不在以往的經銷門店銷售。不過，由于沒有店面優惠，展示門店太少，廠商直營新模式銷售積極性不高等一些列問題，導致ID.品牌上市后一直不溫不火。

　　在新的汽車時代到來之時，傳統車企面臨的改革陣痛是巨大的，既要做好創新，又要適應之前消費者的節奏，這確實并不是件容易的事。于是今年一汽-大眾采取了“兩條腿”走路的模式，繼續創新的同時，保留之前消費者的消費習慣。

　　ID.CROZZ家族回歸了傳統的4S店模式，得益于一汽-大眾龐大的經銷商體系，可以覆蓋超過200座城市，渠道授權累計達到844家代理商。消費者又可以用自己熟悉的模式詢價，買到更實惠的車，也可以在更多的地方買到車。當然，有人會說，這是不是一種倒退？或者說是妥協？

　　一汽-大眾也并沒有完全放棄新的嘗試，在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID.HUB體驗中心，目前已經建立100家店，ID.HUB凝結了互聯網思維，將數字信息和開放式的社區文化結合在一起，打通公域私域、線上線下，360云展廳、個性化定制、交付狀態查詢、品牌咨詢、權益展示等50+功能模塊，目前已經貢獻了銷量的30%。由此來看，多條腿走路的模式，可能是更適合傳統車企的方法。

　　兩種模式，既滿足一部分追求互聯網思維新模式下消費者的需求，也滿足了一部分追求價格讓利最大化消費者的需求，同時還讓更多地方城市的消費者能夠買到這款車。

　　當然，4S店經銷商提前囤車，在通常模式下可能造成庫存車的問題，會給消費者帶來一些麻煩和困擾，但有意思的是，在今年上半年這種“一車難求”的局面下，反而在別的車企無車可售，無限排隊等車的困局中，一汽-大眾反倒贏得了消費者。

　　此外，在今年2月10日，一汽-大眾還成立了獨立組織部門ID.運營中心，它肩負著一汽-大眾電動化轉型的艱巨使命與重要責任，可以看出，一汽-大眾面對之前遇到的一系列問題改革的決心，更好的傾聽消費者的心聲，不斷調整方向。把營銷、品牌推廣工作向用戶運營、用戶連接、用戶互動轉化。一汽-大眾，更注重傾聽用戶的聲音，而不再是以自己的想法，或者盲目照搬跟進，來做出抉擇。

　　“伴隨市場的逐漸成熟，新能源用戶也在逐漸變化。基于用戶分析，我們發現新能源用戶從單一關注智能裝備所帶來的新奇體驗，發展到了整體、全方位關注產品品質的階段，例如駕駛感受、產品安全以及服務體驗等。”一汽-大眾銷售有限責任公司ID.運營中心總監吳迎凱如是說。

　　同時，面對新能源車做出的一系列創新，做好相關權益和后續完善工作，也是消費者最為關心的點之一。ID.點券、終身免流量費，以及包括酷狗音樂、騰訊視頻、愛奇藝等多種生態的車機應用，是一汽-大眾推出的權益。

　　在充電方面，一汽-大眾也在積極拓展，補足之前的不足與短板，給予那些充電不便用戶更多便利。比如開邁斯品牌超充站累計上線終端7095個，覆蓋百座城市，App已經集成國內TOP10運營商公共充電樁，為安裝家充樁的用戶提供墻盒安裝社區白名單功能，同時為應急充電場景提供第三方一鍵加電服務。

　　當然，想要得到更大的提升，一汽-大眾還有很多的路要走，比如相比蔚來做得社區運營，讓用戶感受到的不僅僅是產品，而是一個“大家庭”的魅力，這里不僅可以學到新的東西，更是方方面面精神的家園，同時，蔚來帶來的周邊也是高品質的。總之，一臺車不僅僅是代步工具，它會讓我們的生活得到全面的提升，這可能就是“口碑”營銷的魅力所在。

● 營銷之變

　　電動化、智能化、網聯化帶來的汽車革命，也正在促使一汽-大眾在營銷方面的創新改革。上半年一汽-大眾在營銷上到底做了什么？

　　“在用戶運營中心等新組織的賦能之下，我們制定了新策略，同時采用新內容、新渠道、新技術，實現了品牌資產和用戶資產的高速增長，這基本上可以概括為‘iCode 五精模型’，包括洞察精準化、傳播精準化、提效數智化、運營精細化、挖潛精益化。”一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理趙英如為我們描述了他們的營銷秘訣。

　　趙英如的意思是要實現用戶場景化的把握，實現對感知人群、興趣人群、行動人群的精準洞察，其次，是“人、內容、渠道”三者之間的精準連接。在實際的操作當中，一汽-大眾構建了包含經銷商、員工、KOC、KOL等在內的八維內容工廠，實現內容的敏捷高效生產，以及質量、數量、效益倍增。這樣的操作，實現了不同目標人群的精準定位，確實比以往單一的廣告宣傳更深入人心，在這樣的模式驅動下，廣告點擊提升50%，觀看時長提升了20%。大眾品牌留存用戶ID.突破7億，意向用戶量突破1000萬。

　　不過，我們也注意到，最近一些造車新勢力的夸大宣傳，引發的一系列負面影響，在更廣域的宣傳背景下，難免有一些宣傳者為了博眼球而過分夸大，這可能會引發日后的相關維權。

　　此外，通過人找的準、內容投的準，實現公域廣告投放提效，上半年，一汽-大眾通過融合共建與精細化運營，廣告曝光23.56億，與465萬高潛人群互動，UGC產出提升20%，新增線索93萬，線索份額提升0.3%。在用戶體驗創新和用戶互動價值挖掘方面，通過全面升級線上觸點體驗優化UI頁面和交互路徑，還推出云展廳以及虛擬形象品牌官Ida。

　　當然，我們也要時刻關注數據增長背后，是否真正滿足用戶的需求，是否用戶在新鮮過后，仍然沒有新的認知，或者沒有實際轉化成為消費需求。

　　正如上面最后一段我們提到的，事實上，自媒體時代，人人都是營銷的主題，新勢力品牌從互聯網企業而來，他們更深知這個道理，經營好每一個客戶，就是經營好了宣傳的主題，這將會占到推廣宣傳中很大一個部分，如何經營好用戶，是一汽-大眾下一步可能需要面對的。

● 結語

　　最后，我們引用一汽-大眾汽車有限公司副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理郭永鋒的一句話作為總結，“為什么OTA那么重要？因為這種方式是解決故障和小毛病最便捷的方式，是提升客戶體驗的最佳方式，是汽車企業轉型的關鍵之一。”

　　很顯然，把用戶需求放在第一位是一汽-大眾致勝的法寶之一，不過面對造車新勢力的狂風暴雨一般襲來，傳統車企的改革的道路仍然任重而道遠。當消費者對造車新勢力品牌有了充分的認知和信任之后，也形成如傳統車企一樣的品牌認知之后，帶給傳統車企的的壓力將會是巨大的，如果不從產品、營銷、服務、理念做全方位的改革與升級，那么信任這最后一根稻草，也可能將變得一文不值。贏得用戶，需要更全面的變革。

　　對于一汽-大眾來說，跑贏上半程不難，最終達成200萬輛的銷量目標可能也不難，難的是在遭遇疫情、供應鏈危機等行業黑天鵝事件后，在智能化、電動化浪潮席卷之下，在未來依然能夠保持這份領先。

　　在新的汽車行業內卷背景下，造車勢力帶來了新的思維，使得用戶的需求也不斷提升，同時面對新事物，用戶會有各種各樣的問題，車企仍然需要不斷學習和完善，傾聽用戶“心聲”，才能常青，成為“百年車企”。

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