江南春：存量時代商業戰爭的核心是什么

　　 由汽車之家研究院打造的A立方大講堂是一個具有前瞻性、戰略性與實用性的學習交流平臺。通過大咖分享引領家人及行業同仁共同探索面向未來的前沿趨勢與科技，構建全方位、立體化的知識體系。

　　汽車之家研究院主辦的A立方大講堂，有幸邀請到了分眾傳媒董事長江南春來分享《存量博弈時代的增長之道》。

以下為本次分享的精選內容：

一、對中國市場的理解

1.紅利時代已經終結

　　中國有兩個紅利結束了，一個是人口紅利，第二是流量紅利。生產供給能力持續攀升，這不是汽車業獨有的現象，中國各大行業幾乎都有這個現象。中國進入了存量博弈的時代，存量博弈最大的特點是量價齊殺，每次存量博弈以為可以以價取量，結果都是量價齊傷。最終我們可以發現很大程度上要以流量和品牌雙輪驅動。品牌是持續的流量。有了品牌之后，它才能帶來更強的流量轉化率，更強的溢價能力。如果沒有搶占消費者心智，形成指名購買的話，價格戰、促銷戰、流量戰是必然。

2.中國商戰經歷了三個過程

　　中國的商戰經歷三個過程，最早生產端戰爭，誰有優質供應鏈誰會贏，改革開放初期很明顯發覺，供應端是最重要的，因為是短缺經濟時代。

　　過了20年之后進入渠道端，誰渠道點多面廣，渠道滲透率高，誰就會贏。這時候渠道端的勝利是最重要的問題，誰4S店多，誰銷量就大。

　　現在進入用戶心智端的戰爭，為什么？渠道端同質化，生產端過剩化，消費者面對很多選擇。當消費者面對那么多選擇的時候，每個品牌必須回答一個問題，選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么？我覺得在一個存量博弈的市場打到后期，消費者有很多選擇的時候，就是消費者心智的選擇權之戰。

3.商業戰爭的核心是消費者心智的選擇權之戰

　　今天流量很重要，但是流量我們覺得它也不見得是生意增長的根本，流量本質上是品牌贏得人心的結果。凱度做過一個很重要的營銷投資回報率分析，實際上一個企業70%的銷售是由它的品牌資產貢獻的，30%是來自于短期的促銷和流量轉化。

　　任何情況之下，強品牌都是非常至關重要的東西。在全世界和中國相比，品牌曝光一定永遠是品牌力驅動最重要的原因。在中國還有兩點也很重要，一個責任，一個理想。

　　品牌廣告一方面是破圈，讓更多人知道你，通過破圈帶來銷量增長。同時，品牌廣告還有一個非常重要的問題，防止你被內卷。比如奔馳就是豪華尊貴，寶馬就是駕駛樂趣，沃爾沃就是安全，特斯拉就是電動，法拉利是速度，吉普是越野。這些車在消費者心中占據一個詞的時候，會形成強有力的護城河。這時候你可以發覺廣告的投放一方面是破圈帶來更多的用戶選擇，更重要的問題是帶來了品牌的護城河，否則你沒有品牌的護城河，不斷被卷，價格不斷下降，流量成本不斷上升，最后你很難取得應有的利潤。

二、移動互聯網時代 如何打造品牌

1.汽車廣告定好位的三個方法論

　　汽車廣告要找到好的定位，主要有三個方法論。第一個方法論，逼死老板，一句話讓老板說出選擇你而不選擇競爭對手的理由。首先定義我的競爭對手是誰，選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么？第二，找銷冠，銷售冠軍一定說對了什么，才能贏得那么多客戶。第三，訪談忠誠客戶跟別人介紹的時候會怎么說，忠誠客戶向別人介紹這個車，你要買我這個車的原因是什么，忠誠客戶會選擇你而沒有買別人的理由。逼死老板、尋找銷冠、訪談忠誠客戶非常重要。

　　舉一個例子，有一次我在沃爾沃做交流，怎么寫沃爾沃？沃爾沃非常安全，但是很多消費者認為BBA也安全，消費者說那我買沃爾沃的理由是什么呢？如果BBA不安全，只有沃爾沃安全，這個理由就很充分。消費者也相信BBA這么多的豪車也安全，這時候怎么辦？怎么做？沒有答案。我曾經在沃爾沃訪談過沃爾沃4S店著名的銷冠，來到我這兒訪談了大概3小時，出來的時候我把這個廣告寫完了，我以前是一個廣告片導演出身。我怎么寫的？都是他們說的，“當別人用65公里時速去做撞擊實驗的時候，沃爾沃堅持用80公里的時速做撞擊；當別人在25度室溫下做車內空間溫度品質檢測的時候，沃爾沃堅持用65度高溫下做車內空氣品質檢測；當別人開始學會沃爾沃的主動剎車技術的時候，沃爾沃已經開創了智能避讓技術；在別人看來安全是一種標準，在沃爾沃看來安全是一種信仰。”這就是我訪談的結果。

　　很多時候我們總是在講品牌廣告好像沒作用，那是因為你寫錯了，你沒有從用戶真正的心里來，回到這個方法論。第一，逼死老板，一句話說出選擇你而不選擇競爭對手的理由；第二，尋找銷冠，銷冠到底說什么；第三，訪談忠誠顧客，忠誠客戶向別人推薦你的時候通常說什么，這里面一定是寶藏，把里面的寶藏挖掘出來，你可以發現我們在這里面就會找到能夠直取人心的東西。

2.比亞迪廣告案例分享

　　給大家分享一個汽車相關的案例，比亞迪漢主要的品牌廣告在分眾，比亞迪漢是首款有刀片電池，是磷酸鐵鋰電池當中能量密度最高的，這款產品是比亞迪邁向高端非常重要的，其價值像華為Mate 7，華為走向中高端過程中的轉折型產品。買比亞迪漢的主流人群，它的核心在公寓樓、寫字樓、電影院，我們在這三個地方形成覆蓋。

　　這個廣告從8月份廣告連續打到11、12月份之后，比亞迪漢名聲鵲起，在高端市場當中，引起社會非常大的關注。一路以來，比亞迪漢銷售排行一直非常好，成為比亞迪在高端市場的轉折性一戰。

　　事后我們通過高德地圖做了歸因分析，在分眾打廣告期間走進比亞迪漢的人群當中有多少是看過分眾廣告的？凡是到了比亞迪4S店的人群當中有70%看過分眾的廣告。

最后：

　　江南春認為，雖然在整個博弈過程中，人口紅利結束了，但是人心的紅利依然可以繼續開發。

標簽：路虎發現 2023款 改款 2.0T 300PS S 2023款 改款 3.0T 360PS R-Dynamic S 2023款 改款 3.0T 360PS R-Dynamic SE

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