快評：插足失敗 上汽奧迪被壓五指山下

　　 歷時五個月，奧迪與經銷商之間的戰爭終于在雙方損傷慘重的情況下收兵了。3月28日，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿、一汽集團公司黨委副書記、副總經理秦煥明與奧迪經銷商聯會12名副會長就《三亞聲明》中的五點訴求進行了磋商，雙方就上汽奧迪合作重啟時間，未來銷售渠道設立，以及經銷商過去三年的經營虧損補償等問題達成了部分共識。

　　針對《三亞聲明》中的部分條款，三方達成了共識，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷量目標后再開啟與上汽的合作，而未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網，只有一個網絡渠道銷售奧迪產品。而在談到奧迪需要對經銷商在近三年的經營過程中所產生的虧損進行補償以及奧迪需制定相應的經銷商合理商務政策訴求問題時，雙方在補償金額上暫未達成共識，延期再談。

　　俗話說“家丑不可外揚”，但此次奧迪與其經銷商之間的“家務事”著實讓外界看盡了熱鬧。盡管最終的結局還算圓滿，但是對于深陷漩渦的三方當事人來說，應該也很難笑得出來。

● 自食苦果 奧迪在華銷量下滑難自持

　　作為此次鬧劇的當事人，奧迪在這一次的博弈中損失慘重。有一個細節不知道大家發現與否，從今年年初開始，外界對于奧迪、奔馳、寶馬的簡稱已經從“ABB”悄然變成了“BBA”，盡管只是一個細微的變化，但也足以讓我們窺探到其中的玄機。

2015-2016年豪華品牌銷量同比增長奧迪57.0958.913.73%奔馳37.3548.9028.8%寶馬46.3751.6411.3%　　從表格中我們可以看出，2016年，奧迪累計在華銷量依舊位居豪華車品牌銷量的榜首，但是，與奔馳、寶馬兩位數的銷量增幅相比，奧迪3.73%的增幅的確有些打臉。然而，這樣的噩夢并沒有在2017年結束。

2017年1-2月豪華品牌銷量同比增長一汽-大眾奧迪79763-9.65%北京奔馳7354057.88%華晨寶馬5790742.01%　　劇情的極速反轉對于奧迪來說應該是始料未及的，從我們獲取到的豪華品牌國產車型的銷售數據來看，銷量的負增長讓奧迪遠遠的落在了奔馳、寶馬的身后，這也是今年年初，一汽-大眾奧迪遲遲不肯公布銷售數據的原因。

　　原因一：經銷商問題

　　攘外必先安內，很顯然，奧迪不太懂得這個道理。作為曾經的親密戰友，奧迪這一次的做法令經銷商們“很傷心”。在3月20日，由奧迪經銷商聯會發出的關于“CADA奧迪經銷商聯會回應德國奧迪高管3月15日答媒體問”的紅頭文件中，一句“奧迪品牌進入中國近三十年，多屆奧迪人為品牌在中國的發展付出了巨大的心血，奧迪品牌在中國的成功離不開各參與方的努力”道出了經銷商們的心聲。

　　的確，隨著汽車市場競爭的不斷加劇，經銷商的利潤在很大程度上受到了不同程度的擠壓，很多車企都在積極思考如何改善經銷商的經營狀況，建設和諧的廠商關系，而奧迪此舉顯然違背了雙方合作的初衷。對于奧迪來說，經銷商停止提車、售價上調的情況對于品牌來說本身就是一種傷害，因為其損傷的根本還是消費者的利益。

　　原因二：產品問題

　　經銷商的問題導致奧迪在銷售過程中出現了各種連鎖反應，而對于奧迪本身來說，產品競爭力不足也是導致其銷量下滑的一個重要原因。

　　在奧迪的產品體系中，奧迪A6L和A4L一直是其貢獻銷量最大的中堅力量，然而，從去年第四季度開始，奧迪A6L的銷量開始被不斷被趕超，今年1月份，奧迪A6L銷量為12216輛，與2016年同期相比，奧迪A6L的銷量下滑了7.52%，被寶馬5系趕超。

　　值得一提的是，去年9月份剛剛換代的全新A4L竟然成為了產品體系中下滑最為嚴重的車型，去年12月份，全新A4L交出了2287輛的慘淡成績，同比下滑率達78.32%。套娃式的產品設計、缺乏新鮮感的新車迭代都讓中國消費者不愿再為其買單。

● 有苦難言 上汽奧迪合作火上澆油

　　作為此次博弈最大的受害者，經銷商們一直都處于極其被動的狀態。隨著豪華車市場的競爭加劇，奧迪產品力后勁不足的劣勢開始逐步顯現，前有奔馳、寶馬的相繼趕超，后有其他二線豪華品牌的窮追不舍，奧迪的品牌溢價能力越來越弱，為了保證新車銷量，很多經銷商不得不通過降價、折扣等方式進行銷售，從而導致其利潤空間不斷壓縮，有些經銷商甚至出現了虧損的現象。

2017年1月豪華品牌銷量排行榜同比增長奔馳5879939.30%寶馬5134518.20%奧迪51000-6%凱迪拉克18011116.00%捷豹路虎1281314%『該數據來源于網絡』

　　在這樣的艱難困境下，奧迪與上汽的合作無疑于火上澆油，對此，經銷商們只能奮起一搏。對于他們來說，一旦上汽奧迪聯姻成功，將會大大削弱現有經銷商的競爭力和銷售資源，導致其相互間的惡性競爭，如此一來，經銷商們的好日子也就到頭了。

　　從目前的談判情況來看，奧迪似乎已經接受了對于經銷商提出的補償其經營虧損的提議，但是不可否認的是，上汽奧迪的合作未來已成定局，經銷商們擔心的問題終將到來，因此，盡管在外界看來經銷商的這場權益保衛戰最終取得了勝利，但這其中的苦衷恐怕也只有經銷商們自己知道了。

● 暗中發力一汽-大眾助經銷商一臂之力

　　在這一次的博弈當中，很多人都把焦點聚焦在了奧迪和經銷商身上，但是，在雙方實力如此懸殊的前提下進行這樣一場長達五個月的較量，其背后的原因值得推敲。

　　如果從簡單的思維邏輯來看，奧迪聯手上汽最應該著急的本該是一汽-大眾，可是莫名的這場戰爭就轉化成為了奧迪和經銷商之間的戰爭，這一點本身就耐人尋味。而反觀一汽-大眾在這段時間的表現，我們似乎也看到了一絲頭緒。

『一汽集團與奧迪簽署十年商業計劃』

　　1月16日，一汽集團與奧迪簽署了“十年商業計劃”，這一行為被看做是奧迪為主動安撫一汽，為其吃下的“定心丸”，但對于一汽集團來說，這樣的安撫顯然有些無關痛癢。

　　2月17日，一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理張丕杰公開回應了奧迪經銷商聯會發布的《三亞聲明》，他表示“汽車行業已經到了精耕細作的階段，這是大家共識，這一聲明是他們對自身長遠利益的保護。”

　　張丕杰這段“暖心”的回應被外界看作是一汽-大眾終于公開表達了其對奧迪經銷商的支持，畢竟對于一汽-大眾來說，上汽奧迪的合作必然會瓜分其在中國市場的銷售份額，試問，有誰會愿意把到手的肥肉拱手讓人呢？

● 準備就緒 上汽大眾坐等奧迪入關

　　盡管與奧迪合作的計劃一再推遲，但是上汽大眾對于這件事情的態度始終表現的異常堅定。即便是在奧迪向經銷商承諾暫停與上汽大眾關于銷售和網絡的談判的時候，上汽大眾依然積極地在促進雙方的合作。

　　2016年12月1日，上汽集團董事長陳虹在股東大會上針對該事件回應稱：“關于上汽和奧迪合作，不會有什么變化，合作具體細節和內容還在蹉商中，合適時會對外公布。”

　　根據媒體披露的信息，“無論是從生產體系保障還是到渠道營銷體制上來看，上汽大眾已經準備了萬全之策以備奧迪不時之需。上汽可以接受雙方合作項目暫時性延期，但不接受擱淺。”這樣的合作決心也給奧迪吃下了一顆“定心丸”。

● 編者點評：

　　上汽奧迪合作的事情終于告一段落了，盡管奧迪及其經銷商就上汽奧迪合作的問題達成了初步共識，但從目前奧迪在華的銷量情況來看，想要在短時間內搬掉壓在其身上的銷量大山，仍將是一個不小的挑戰。而對于奧迪來說，想要成功復制“南北大眾”的營銷模式并沒有想象中的那么簡單，如何協調一汽、上汽之間的關系？如何在兩者之間進行合理的產品分配？是否需要在兩者之間制定統一的售后標準？ 一切的困難才剛剛開始。

標簽：奧迪奧迪A6L 2023款 40 TFSI 豪華致雅型 2023款 40 TFSI 豪華動感型

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