情懷時代結束 阿斯頓·馬丁遇鐵腕變革

　　 作為一個有著107年歷史的超豪華汽車品牌，阿斯頓·馬丁在光鮮的背后，有著不少不為人知的辛酸。你也許很難相信，銷量下滑、虧損加大、現金流短缺、裁員、削減工資等正接連發生在阿斯頓·馬丁身上。你也許會說，外部環境、疫情才是“罪魁禍首”，但當陪伴阿斯頓·馬丁走過6年的全球總裁和集團CEO突然離職，這告訴人們一切并不是那么簡單。阿斯頓·馬丁急需沖破現階段的經營困境，為此，一系列鐵腕變革或將到來。

■6年“情斷”

　　2020年5月26日，阿斯頓·馬丁拉共達董事會對外發布了一個消息：安迪·帕爾默和董事會達成合意，他將卸任全球總裁和集團CEO的職務。現年54歲的慕容濤的業務工作。

『安迪·帕爾默』

　　安迪·帕爾默，英國人，一位非常資深的職業經理人，他在汽車行業擁有長達40年的從業經歷。1979年，時年16歲的他以學徒身份工作于英國汽車用品有限公司，1991年加入日產，24年后成為日產首席規劃官。2014年10月1日，安迪•帕爾默正式成為阿斯頓·馬丁CEO，那一天，他向蓋頓總部的全體員工致以問候、邀請他們共同合影并上傳至社交網站。

　　6年后，同樣在社交網絡上，安迪•帕爾默公開了自己離開阿斯頓·馬丁的消息，煽情配文“阿斯頓·馬丁因你們的相信而存在”。阿斯頓·馬丁官方轉發了這一推特并配文：Thank you for everything Andy！。

　　從牽手到“情斷”，安迪•帕爾默陪伴阿斯頓·馬丁走了6個年頭。這期間，他開啟了阿斯頓·馬丁“第二個百年”計劃，并非常重視中國市場；認可電動化的未來趨勢；建立了位于英國南威爾士的St Athan工廠；更新了阿斯頓·馬丁核心跑車系列，包括DB11、Vantage和DBS Superleggera。最重要的，他推出了阿斯頓·馬丁首款SUV產品——DBX(參數|詢價)。可以說，他進一步鞏固、深化了阿斯頓·馬丁的超豪華定位。正因如此，很多人擔心安迪•帕爾默走后，阿斯頓·馬丁在產品質量和服務上將大打折扣。

　　這種擔憂構成了網友對安迪•帕爾默離職的一派觀點：即他對阿斯頓·馬丁有著極大的感情和投入，離職的原因很可能有“被施壓”的成分，他的離開對阿斯頓·馬丁是一種損失。而另一派觀點卻認為，安迪•帕爾默是阿斯頓·馬丁當前困境的直接締造者，他的離職，反而對阿斯頓·馬丁是好事。

　　第二種觀點給出的一大證據是阿斯頓·馬丁跌到谷底的股價。自2018年10月安迪•帕爾默帶領阿斯頓·馬丁正式登陸倫敦交易所之后，阿斯頓·馬丁的發展開始變得艱難，股價一路下跌，跌幅一度超過90%。加之虧損擴大、銷量下滑，阿斯頓·馬丁自2019年以來面臨各項經營難題，急需融資輸血。也正是在此時，勞倫斯·斯托爾及其財團進行了重大投資，完成了對阿斯頓·馬丁拉共達的股權融資和重置，并成為了當前阿斯頓·馬丁的最大boss。

『勞倫斯·斯托爾入主阿斯頓·馬丁』

　　因此，對安迪•帕爾默突然離職的兩派觀點，似乎分別站到了安迪•帕爾默和勞倫斯·斯托爾兩邊，涇渭分明且各執一詞。那么對勞倫斯·斯托爾來說，是否同樣認為阿斯頓·馬丁危機四伏的現狀與安迪•帕爾默的管理風格有關？

■鐵腕變革進行時

　　阿斯頓·馬丁正處于一個艱難時刻，數據顯示，其2019年銷量5819輛，同比下滑7%，受銷量下滑等因素影響，阿斯頓·馬丁2019年稅前虧損1.043億英鎊，比2018年的虧損額進一步擴大。

　　雖然完成了5億英鎊融資，但阿斯頓·馬丁仍需要更多錢，勞倫斯•斯托爾成為重要推動人和參與人。為了讓這昂貴的投入快速見效，他力推變革。在阿斯頓·馬丁首席財務官卸任后，安迪•帕爾默也緊接著出局，從時間節點來看，不得不讓人猜測這與勞倫斯•斯托爾入主有關。

　　經營理念上的差異或許是勞倫斯•斯托爾鐵腕“洗牌”的一大原因。據外媒報道，勞倫斯•斯托爾并不認可安迪·帕默爾的某些經營方式，例如后者在一些“不重要”事務上的投入——游艇和房地產。安迪·帕默爾曾表示，對奢華品牌家族來說，阿斯頓·馬丁所提供的不僅僅是一輛車，更多是一種體驗。阿斯頓·馬丁有一款叫AM37的游艇，用戶可以開著AM37游艇，前往邁阿密的阿斯頓·馬丁奢華公寓。你可以住在這個公寓里，也可以開DB11到海邊，可以駕駛AM37游艇，可以穿著阿斯頓·馬丁特有的服裝……整個過程可以說是一個完整體驗。然而務實派的勞倫斯•斯托爾卻認為，這并不是一個好的業務方向，阿斯頓·馬丁急需在管理上注重經營效率和回報。

『AM37』

　　那么阿斯頓·馬丁的當家人勞倫斯•斯托爾到底想要什么？從他青睞的新任CEO人選慕容濤的履歷和管理風格上可見一斑。資料顯示，慕容濤是一位經驗豐富的汽車人，曾在戴姆勒公司擔任高層職位超過25年。自2013年10月至今，他一直擔任梅賽德斯-AMG公司管理委員會主席兼CEO，并兼任代理首席技術官。

　　在他的帶領下，梅賽德斯-AMG有著清晰的擴張戰略目標，提升了品牌價值和知名度，并實現了產品組合的翻倍增長，AMG銷量增長了四倍，尤其在高性能領域實現動力系統電氣化，確保了良好的發展前景。他對運營和生產效率的關注為企業帶來了顯著的利潤增長和強勁的財務表現。而這些指標，對阿斯頓·馬丁來說都非常重要。

　　值得一提的是，由于戴姆勒集團擁有阿斯頓·馬丁約5%的股份，并為其車型提供AMG發動機。因此，慕容濤的加入或讓兩家公司的關系變得更加緊密。

『慕容濤』

　　作為梅賽德斯-AMG幕后推手，慕容濤在技術、經營和管理等層面擁有多重戰斗力，特別是運營管理層面的成熟經驗。對于阿斯頓·馬丁的投資人來說，也許他們等這一刻已經很久了。

　　不過，一個潛在的問題在于，失去了英國人把控的阿斯頓·馬丁是否還會堅定沿襲英倫血統。在加拿大富豪勞倫斯•斯托爾和德系背景熏陶的慕容濤管理下，阿斯頓·馬丁是否會更多吸取梅賽德斯-AMG的風格？這也是為什么，有網友評論，希望AML不要變成AMG。

　　客觀來說，如果沒有安迪·帕爾默，就不會有今天的阿斯頓·馬丁。然而這一次，業績和經營逼迫阿斯頓·馬丁從理想化的經營模式轉向現實，可以確定的是，阿斯頓·馬丁在經營與效率上將采取更多“鐵腕”策略，實現效益最大化。

■最后的注

　　壓倒安迪·帕爾默在阿斯頓·馬丁的最后一根稻草，也許就是疫情的突然而至，這不僅打亂了產品節奏，也讓諸多經營問題凸顯。

　　當然了，其他超豪華品牌也經歷艱難困境，如賓利也有裁員舉措，疫情期間曾停產數周，每周損失高達上億元；邁凱倫也有較大的資金壓力，因疫情取消賽車比賽、中止生產和銷售以及對技術需求的減少都對收入產生了影響，裁員成為了公司重組計劃的一部分。此外，因英國政府此前拒絕了其申請的1.5億英鎊貸款，邁凱倫計劃抵押總部大樓及其經典賽車，以獲得2.75億英鎊資金渡過危機；法拉利也發行約7.13億美元的債券，并下調了2020年核心收益預期，預計銷量將比去年下降4%至15%。但相比之下，阿斯頓·馬丁由于此前積累的問題較多而更加嚴重，其第一季度銷量下滑了將近1/3后，第一季度虧損1.19億英鎊，已經超過了2019全年虧損的1.043億英鎊。

　　而目前阿斯頓·馬丁最大的希望，莫過于DBX車型。我們知道，這也是安迪·帕爾默在任期間的一大功績，他還為今年的夏季交付作好了準備。作為阿斯頓·馬丁旗下首款SUV產品，DBX不僅傳承了阿斯頓·馬丁的精神，也是積極開拓創新的代表。據悉，阿斯頓·馬丁DBX目標銷量5000輛，幾乎比肩阿斯頓·馬丁在2019年的全年銷量。

『阿斯頓·馬丁DBX』

　　雖然現金流拮據，工廠停工一度讓DBX的進度宣告暫緩，但阿斯頓·馬丁為了DBX傾注了巨大投入、不惜舉債，最新消息顯示，DBX將按計劃于今年夏天交付，公司稱訂單仍在持續增加。不僅如此，基于大量的DBX訂單，阿斯頓·馬丁計劃從2021年開始推出更多的衍生產品。除了七座車型外，可能還包括一款更像雙門轎跑SUV風格的新產品。新車量產后將會比現在的DBX定位更加入門，價格也會比現在的DBX稍低，或將搶占保時捷Cayenne車型的市場。

　　一位汽車行業分析師認為，從單車利潤率來說，高端車無疑遠遠高于低端車；但從銷售規模來看，如果中低端品牌能做到行業頭部，往往具有龐大資金實力。這也是為什么，超豪華品牌的產品也不能全部“高高在上”，也要下探到一些細分市場。SUV車型對于這些超跑品牌來說就是“搖錢樹”，許多曾揚言不生產SUV車型的超豪華品牌也紛紛推出SUV，例如Levante、Urus、添越、庫里南以及DBX，這些車型會為品牌帶來持續、高額收益，有力支撐企業效益。

　　全文總結：安迪·帕爾默曾承諾會帶領阿斯頓•馬丁品牌進入全新發展紀元，但最后仍以未竟之心離開。但對于阿斯頓·馬丁來說，變革后的路才剛剛開始。在激烈競爭的市場環境下，熱情傾注于產品和情懷的領導者會遇到諸多現實難題，取而代之的，也許會是注重企業經營、平衡產品與收益的“鐵腕”經理人。

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