銷量暴跌，品牌價值稀釋，奧迪淪為二線品牌

根據中國汽車中心發布的1月終端零售數據，奧迪已經被梅賽德斯和寶馬徹底拋棄，留下了頂級豪華品牌。數據顯示，寶馬1月銷量62022輛，梅賽德斯1月銷量60869輛，奧迪1月銷量36823輛。奧迪的銷量僅為寶馬的59%，曾經的中國汽車市場豪華品牌領導者已經成為二線品牌。

早在20世紀90年代，奧迪就從繁榮走向衰落。作為國內最早的豪華汽車品牌，奧迪進入了國內市場。當時，奧迪100不是普通人能坐的，奧迪公務車的形象定位深入人心。隨后，還有奧迪A4L（參數|查詢）、奧迪A6L（參數|查詢）和奧迪Q5L（參數|query）等一系列車型。在“公務車”的形象下，再加上梅賽德斯和寶馬尚未進入中國市場進行國產化，奧迪可以說走在了中國市場的前列，不僅贏得了豪華品牌的聲譽，還贏得了巨額利潤。

然而，隨著梅賽德斯和寶馬的國產化，奧迪的生活變得不那么舒適了。2017年，梅賽德斯-奔馳在中國的累計銷量超過60萬輛，同比增長26.5%。2017年，奧迪銷量59.9萬輛，僅同比增長0.7%，排名第二。為了增加銷量，奧迪已經開始減配降價，率先將國內頂級豪華汽車品牌的價格降至20萬元以內。主要銷售車型奧迪A6L和奧迪Q5L也獲得了大幅折扣，折扣動輒數萬元。即便如此，在2018年之后，奧迪仍未能重新獲得銷量冠軍。隨著日子越來越艱難，奧迪也開始分心，除了一汽之外，它還與上汽建立了聯系，上汽于2021成立了上汽奧迪。

然而，奧迪的品牌力已經嚴重下滑，上汽奧迪的銷量可以說是慘不忍睹。2022年，上汽奧迪在中國推出了三款車型：奧迪A7L（參數|查詢）、奧迪Q5 e-tron（參數|詢問）和奧迪Q6。據統計，2022年，上汽奧迪共售出5462輛汽車。這樣的銷量在汽車市場上可以說是毫無存在感了。就連瀕臨退市的三線品牌英菲尼迪，2022年也賣出了5687輛。奧迪確實是一個二線品牌。就像第一車道之前寫的文章一樣，奧迪憑借其在中國汽車市場的先發優勢，以深入人心的“公務車”形象，獲得了一線豪華品牌的聲譽。隨著梅賽德斯和寶馬在中國市場的發展，奧迪的品牌力逐漸下降，逐漸暴露出二線豪華的真實面貌。事實上，作為一個豪華品牌，奧迪的地位遠不能與梅賽德斯和寶馬相提并論。梅賽德斯-奔馳和寶馬是正宗的豪華品牌，而奧迪是大眾品牌的子公司，就像雷克薩斯對豐田，謳歌對本田，英菲尼迪對日產一樣。

當我們仔細對比大眾和奧迪的車型時，不難發現它們之間有著千絲萬縷的聯系。例如，如果你比較大眾速騰（參數|查詢）和奧迪A4L，你會發現這兩輛車從后面看完全一樣。大眾高爾夫（Parameter|Inquiry）和奧迪A3（Parameter|Inquiry）都來自同一平臺MQB，它們也有很多相似之處。奧迪A6L和奧迪Q5L等高端汽車的起價約為40萬元，與大眾售價超過10萬元的汽車一樣，都配備了雙離合器變速箱。梅賽德斯-奔馳、寶馬和同價位車型匹配的是9速和8速手動變速箱。面對梅賽德斯和寶馬的競爭，奧迪只能在品牌力不足的情況下以價換量。在上圖中，不難發現，奧迪的成交均價是豪華品牌中最低的，僅為32.59萬元。奢侈品牌強調調性，降價對品牌價值影響顯著，無異于飲止渴。

雅高……

筆記

拼音 雙語對照根據過去幾個月的數據，奧迪主要車型的銷量一直呈下降趨勢。以奧迪銷量最大的SUV Q5L為例，1月份的銷量為5885輛，與去年12月相比減少了5380輛。在轎車方面，A4L 1月份的銷量為4943輛，與去年12月相比減少了5861輛。A6L是奧迪唯一能駕馭的車型，因為在過去的兩個月里銷量已經超過了1萬輛，但總體趨勢仍在下降。我們必須指出，奧迪A6L是目前為數不多的售價接近30萬元的C級車之一，而同級別的寶馬5系（參數|詢價）和梅賽德斯E均售價超過40萬元。奧迪新能源更難面對銷量下滑和品牌價值不斷稀釋，奧迪也開始發展新能源。2021 3月，奧迪與一汽聯合成立奧迪一汽新能源，希望扭轉新能源市場的被動局面。

遺憾的是，在中國這個全球最大、競爭最激烈的新能源汽車市場，奧迪新能源的生存環境更加危險。奧迪的競爭對手不再局限于梅賽德斯-奔馳和寶馬，還包括特斯拉和韋小利等新興新一代勢力。與同級別競爭對手相比，奧迪的新能源汽車在續航里程、加速性能或定價等產品力方面沒有優勢。例如，一汽奧迪國產e-tron的起售價為54.68萬元，不僅遠高于特斯拉Model Y（參數|詢價）26萬元左右的起售價，也遠高于寶馬iX3（參數|報價）近40萬元的起售價。另一款小型純電動SUV，奧迪Q2L e-tron（參數|詢價），雖然價格相對實惠，但實測續航里程僅為200多公里，上市后每月最低銷量甚至達到10輛。值得注意的是，奧迪的國產純電動SUV來自大眾MEB平臺。奧迪的Q5 e-tron和Q4 e-tron目前提供與大眾ID.4和ID.6類似的動力配置。這種操作顯然很難讓市場“買單”。

盡管奧迪銷售的新能源汽車并不多，但其安全性能令人擔憂。我相信很多人已經注意到西安的奧迪Q2L（參數|查詢）電子加速器最近發生了自燃。據報道，這輛車剛購買一年多。2月12日上午，車主開車時，突然聞到車內有燒焦的橡膠味，立即將車停在路邊。沒想到，他一下車，車就著火了。盡管奧迪Q2L e-tron自燃的原因仍在調查中，但此事難免會讓一些潛在的奧迪新能源消費者望而卻步。畢竟，安全不是一件小事。花兒無可奈何地落了下來。《時代》雜志告訴我們，奧迪時代已經過去。隨著中國市場的成熟，消費者對奧迪品牌的認知越來越清晰，奧迪一線豪華的定位必須改寫。

筆記

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標簽：奧迪寶馬奔馳大眾奧迪A6L

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