新車沒利潤，新業務成救命稻草

2018年以來，汽車行業已經趨于理性和冷靜。2020年，在疫情的催生下，馬太效應越來越明顯，價格戰讓很多經銷商“棄店保命”。最終弱勢企業倒閉，主流品牌憑借強大的產品力迅速轉型，尋求新的利潤增長點。本次汽車談判，我們連線南京兩家4S店，聽聽來自德系強勢品牌一汽-大眾和銷量穩步增長的日系品牌廣汽豐田兩家運營商如何在新車利潤下滑的背景下，保持積極的活力。

“車談”是汽車之家精心打造的一個與車商分享交流的平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，與線上內容報道緊密結合。至今已覆蓋全國近200個城市，舉辦沙龍活動600余場，覆蓋經銷商一線經理6000余人。《車談》通過對經銷商焦點話題的深入洞察，試圖賦能經銷商發展業務，推動中國汽車工業的進步。

30秒速讀:

1.由于競爭激烈，4S店新車銷售利潤被不斷壓縮，尤其是在2020年疫情和淡季的背景下，經銷商普遍面臨經營壓力。2、通過線上推廣和線下活動，增加開口，拓寬渠道是增加銷量的方法之一。3.一方面是消費者對汽車產品的需求不斷增加，另一方面是經銷商急需解決的利潤問題。橫向業務應運而生，或成為汽車銷售行業的下一個風口。

流行與淡季，2020年的相處之道。

南京朗馳蘇潤一汽大眾是2003年成立的第一批4S店，在南京10家同品牌店中處于中游。開業之初，憑借其在市區的地理優勢，吸引了眾多顧客。除了一汽大眾，園區內還有奧迪、上汽大眾和豐田的4S店。

南京朗馳蘇潤一汽大眾4S店

即使是銷量排行榜領先的品牌，也會面臨經營壓力。據副總經理李殊介紹，近年來，隨著市政改造建設，周邊很多汽車品牌和工業生產企業陸續外遷，影響了四五年的經營和客流。但是，由于一汽-大眾4S店在南京的網點已經基本覆蓋，因此很難搬遷到新址。

疫情期間，二三月份的銷量差距不言而喻，一汽大眾也在這場價格戰中殺得很慘。雖然廠家降低了考核標準，而且集團也是國企，但是朗馳蘇潤一汽大眾店和其他經銷商一樣，不斷降低新車利潤，卷入了這場價格戰。

如果消費者問，什么時候買車最好？李樹輝會回答:只要有真正的需要，任何時候都是合適的。他認為，作為淡季，7、8月份的銷量并不低，真正“清淡”的是利潤。長期關注和剛需的消費者會選擇在這個時候買車，因為他們發現這段時間車價確實下降了。“其實不光是汽車，很多產品都有自己的節奏。每年四五月份，工作的第一個季度，大家剛好有消費欲望，愿意買一些大件物品；七八月份學生放假，部分工廠減產。這個時候消費會更偏向于旅游休閑。所以越是大家談論的淡季，越有可能打底價。”李殊說道。

南京昌邑廣汽豐田4S店

相比之下，2012年開業的南京昌邑廣汽豐田店則顯得更加自信。昌邑廣汽豐田4S店屬于廣汽貿易直營店，由SASAC全資擁有，是廣汽9年自營店。雖然地理位置在南京的最北部，不占優勢，但是這家4S店的影響力不低。昌邑廣汽豐田4S店年銷量在1500輛左右。在5家同城同品牌店中，體量和銷量都在中游。

總經理龍表示:“2020年的淡季比以前淡。”。從銷售曲線來看，雖然之前的7、8月份銷量較低，但1-5月份是增量市場，后續的下跌是理所當然的。2020年，受疫情影響，前幾個月的銷量從未持平，7月和8月也沒有明顯增長。

◆拓展銷售口，線上線下各有側重。

朗潤一汽大眾店前幾年的月銷量在120-130輛左右。今年1-7月，經過2月份的觸底反彈和5月份的回暖，平均回到之前的表現。在拓展用戶和盈利開口方面，門店線上線下都有明確的部署。

在線方面，主要增加了垂直廣告。對于疫情期間的直播，李殊坦言更多的是車輛展示，對銷售轉化沒有幫助。他認為，顧客最終會回到傳統的線下商店。所以線下，朗潤一汽大眾店多管齊下，使用更多的手段。

在吸引新客戶方面，南京部分區政府出臺了現金、禮券等一些政策支持，朗潤一汽大眾則利用了一些落地活動。每隔2-3個月，店內會舉辦以客戶為中心的小型車展，并配以工廠參觀和微信官方賬號推廣，尤其是今年7月底。

“2015-2016年是南京車展最火的時候，成交率高，兩天能拿下十幾單；這兩年競爭加劇，客戶越來越習慣從網上到展廳看車的方式:要么線上對比，要么線下看車；要么找個口碑好的店，直接去店里看車。這兩類客戶的成交率高于車展，整體消費需求越來越清晰。”李殊說道。

除了車展，朗潤一汽大眾還聯合當地各大企業，為附近的公司、政府單位、開發區、工廠安排上門活動，不僅為員工安排了特別福利，還現場贈送禮品。更有針對性的有疫情中后期醫護人員購車優惠、二季度銀行和保險公司員工政策、8月軍人和退伍軍人活動等。

在提升客戶留存方面，朗潤一汽大眾店推出了多種售后服務，有的是半賣半送的基礎保養套餐，有的是直接售后項目，有的是廠家推出的延保政策或延保業務套餐。付出不是最終目的，客戶滿意才是落腳點。銷售顧問的服務流程和專業程度會影響客戶的最終選擇。在新車銷售趨緊時期，售后、返店、轉介更為重要。

南京昌邑廣汽豐田4S店

昌邑廣汽豐田店頂住壓力，上半年仍完成原銷售計劃的45%。龍總經理通過對整個疫情階段和2020年市場趨勢的分析，提出從市場口碑、員工內部管理機制和整體市場布局三個方面采取應對措施。

其中，線上傳播是擴大影響力的重點計劃之一。疫情期間，廣汽商務組織旗下所有門店進行網絡直播，并要求門店參與。這樣做的主要目的是引起潛在顧客的興趣，讓更多的人了解店鋪和產品。

昌邑廣汽豐田店線上直播主要包括車輛賣點、車技、車文化、保養技巧、金融保險、二手車置換等內容。，從而讓客戶了解汽車行業從買車到用車再到行業發展的全過程。一方面可以幫助車主更好的了解自己愛車的性能和功能；另一方面，通過分析車輛的性價比、購置稅保險的構成、上牌周期、財務政策、內部服務流程，讓用戶打消支出不透明的顧慮，增強對經銷商的粘性。

龍肖斌稱網絡營銷為“興趣營銷”。他認為，雖然最終轉化金額無法評估，但粉絲和關注度的提升就是成績。“先讓大家知道有這么一家廣汽豐田店，然后吸引更多的客戶入住，最后通過產品介紹和服務完成銷售轉化。這個過程看似漫長，但更多的，不是以結果為導向，而是以溝通為目的，培養潛在客戶，最終實現雙速成交率。”

除了線上傳播，昌邑廣汽豐田店還注重數字化營銷能力，內部自建數字化應用，加強客戶資產管理；在外部營銷上，除了垂直媒體之外，更注重跨行業的合作，比如超市、地產、健身房等等。

◆盈利點轉移，橫向業務倒掛補新車。

由于新車銷售不再是4S店的主要利潤來源，售后及衍生服務變得尤為重要。上面提到的兩家店都是經營多年的4S店，有一定的客戶基礎和強勢品牌。在這里，我想重點介紹一下這幾年興起的level業務。

橫向業務，也叫衍生業務，一般指4S門店除新車銷售和售后維修以外的所有業務，包括新車裝飾、汽車用品、金融保險等。比如新車裝修是最基礎的橫向業務，大部分用戶都在用，包括貼膜、腳墊、安裝電動后備箱、倒車影像等等。

橫向業務之所以近年來發展迅速，主要基于兩個原因:從消費者的角度來看，低價車、裸車已經不是消費者的首選，大家對汽車的偏好遠遠高于一個普通的交通工具，需要更加舒適和個性化；從經銷商的角度來看，由于新車銷售利潤倒掛，需要新的利潤增長點來維持業務，所以很多4S店會選擇將橫向業務與新車銷售利潤捆綁銷售。

主機廠也會提供一些政策支持，由經銷商匹配成套餐，根據用戶需求推薦。作為一家專業的4S店，這些橫向的商家會在之前的機型展示過程中提前介紹給用戶，保證原廠或品牌配件明碼標價，后期保修也有保障。

以昌邑廣汽豐田店為例，每月運營成本比例大致可以估算為:新車銷售40萬，售后保養40萬，級別業務30萬；利潤比例是新車銷售+橫向業務整合和售后服務各占50%。可見，在新車銷售遭遇滑鐵盧的時候，橫向業務大大減輕了經銷商的經營壓力，是一個值得發展和深挖的新興行業。對于消費者來說，其實有更多的選擇。你可以通過和汽配城或者保險公司比較價格和服務，選擇一個更方便更有保障的地方購買。

4S商店有橫向服務的統一標準，并提供菜單。消費者可以根據自己的需求選擇單獨的服務或組合服務。昌邑廣汽豐田店的菜單是立體選擇+動畫展示+效果展示。在搭配的過程中，消費者可以清晰的看到靜態和動態的最終效果。為了長期留住顧客，門店也會減少一部分利潤，權衡性價比、專業性和服務。許多用戶認為4S商店比街邊商店有優勢。

編輯點評:

隨著豪華品牌價格的下降，留給中檔汽車品牌的價格利潤空間確實越來越小。但是市場規則很難打破，經銷商唯一能做的就是提供好的服務，幫助廠家提升品牌力。相比之下，一汽大眾、廣汽豐田等主流汽車品牌一直保持著較高的服務水準，并擁有豐富的管理經驗，其產品得到了消費者的廣泛認可。

總之，2020年，危機中有機遇。要挖掘市場份額，精準投放廣告，獲取更多線索，邀請到店體驗，經銷商一方面要做好基礎管理，另一方面要打開差異，不斷尋求新的利潤增長點。2018年以來，汽車行業已經趨于理性和冷靜。2020年，在疫情的催生下，馬太效應越來越明顯，價格戰讓很多經銷商“棄店保命”。最終弱勢企業倒閉，主流品牌憑借強大的產品力迅速轉型，尋求新的利潤增長點。本次汽車談判，我們連線南京兩家4S店，聽聽來自德系強勢品牌一汽-大眾和銷量穩步增長的日系品牌廣汽豐田兩家運營商如何在新車利潤下滑的背景下，保持積極的活力。

“車談”是汽車之家精心打造的一個與車商分享交流的平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，與線上內容報道緊密結合。至今已覆蓋全國近200個城市，舉辦沙龍活動600余場，覆蓋經銷商一線經理6000余人。《車談》通過對經銷商焦點話題的深入洞察，試圖賦能經銷商發展業務，推動中國汽車工業的進步。

30秒速讀:

1.由于競爭激烈，4S店新車銷售利潤被不斷壓縮，尤其是在2020年疫情和淡季的背景下，經銷商普遍面臨經營壓力。2、通過線上推廣和線下活動，增加開口，拓寬渠道是增加銷量的方法之一。3.一方面是消費者對汽車產品的需求不斷增加，另一方面是經銷商急需解決的利潤問題。橫向業務應運而生，或成為汽車銷售行業的下一個風口。

流行與淡季，2020年的相處之道。

南京朗馳蘇潤一汽大眾是2003年成立的第一批4S店，在南京10家同品牌店中處于中游。開業之初，憑借其在市區的地理優勢，吸引了眾多顧客。除了一汽大眾，園區內還有奧迪、上汽大眾和豐田的4S店。

南京朗馳蘇潤一汽大眾4S店

即使是銷量排行榜領先的品牌，也會面臨經營壓力。據副總經理李殊介紹，近年來，隨著市政改造和建設，許多汽車品牌和行業……周邊生產企業紛紛外遷，影響了四五年的經營和客流。但是，由于一汽-大眾4S店在南京的網點已經基本覆蓋，因此很難搬遷到新址。

疫情期間，二三月份的銷量差距不言而喻，一汽大眾也在這場價格戰中殺得很慘。雖然廠家降低了考核標準，而且集團也是國企，但是朗馳蘇潤一汽大眾店和其他經銷商一樣，不斷降低新車利潤，卷入了這場價格戰。

如果消費者問，什么時候買車最好？李樹輝會回答:只要有真正的需要，任何時候都是合適的。他認為，作為淡季，7、8月份的銷量并不低，真正“清淡”的是利潤。長期關注和剛需的消費者會選擇在這個時候買車，因為他們發現這段時間車價確實下降了。“其實不光是汽車，很多產品都有自己的節奏。每年四五月份，工作的第一個季度，大家剛好有消費欲望，愿意買一些大件物品；七八月份學生放假，部分工廠減產。這個時候消費會更偏向于旅游休閑。所以大家談論的淡季越多，就越有可能觸底。”李殊說。

南京昌邑廣汽豐田4S店

相比之下，2012年開業的南京昌邑廣汽豐田店則顯得更加自信。昌邑廣汽豐田4S店屬于廣汽貿易直營店，由SASAC全資擁有，是廣汽9年自營店。雖然地理位置在南京的最北部，不占優勢，但是這家4S店的影響力不低。昌邑廣汽豐田4S店年銷量在1500輛左右。在5家同城同品牌店中，體量和銷量都在中游。

總經理龍表示:“2020年的淡季比以前淡。”。從銷售曲線來看，雖然之前的7、8月份銷量較低，但1-5月份是增量市場，后續的下跌是理所當然的。2020年，受疫情影響，前幾個月的銷量從未持平，7月和8月也沒有明顯增長。

◆拓展銷售口，線上線下各有側重。

朗潤一汽大眾店前幾年的月銷量在120-130輛左右。今年1-7月，經過2月的觸底反彈和5月的回暖，平均回到之前的表現。在拓展用戶和盈利開口方面，門店線上線下都有明確的部署。

在線方面，主要增加了垂直廣告。對于疫情期間的直播，李殊坦言更多的是車輛展示，對銷售轉化沒有幫助。他認為，顧客最終會回到傳統的線下商店。所以線下，朗潤一汽大眾店多管齊下，使用更多的手段。

在吸引新客戶方面，南京部分區政府出臺了現金、禮券等一些政策支持，朗潤一汽大眾則利用了一些落地活動。每隔2-3個月，店內會舉辦以客戶為中心的小型車展，并配以工廠參觀和微信官方賬號推廣，尤其是今年7月底。

“2015-2016年是南京車展最火的時候，成交率高，兩天能拿下十幾單；這兩年競爭加劇，客戶越來越習慣從網上到展廳看車的方式:要么線上對比，要么線下看車；要么找個口碑好的店，直接去店里看車。這兩類客戶的成交率高于車展，整體消費需求越來越清晰。”李殊說道。

除了車展，朗潤一汽大眾還聯合當地各大企業，為附近的公司、政府單位、開發區、工廠安排上門活動，不僅為員工安排了特別福利，還現場贈送禮品。更有針對性的有疫情中后期醫護人員購車優惠、二季度銀行和保險公司員工政策、8月軍人和退伍軍人活動等。

在提升客戶留存方面，朗潤一汽大眾店推出了多種售后服務，有的是半賣半送的基礎保養套餐，有的是直接售后項目，有的是廠家推出的延保政策或延保業務套餐。付出不是最終目的，客戶滿意才是落腳點。銷售顧問的服務流程和專業程度會影響客戶的最終選擇。在新車銷售趨緊時期，售后、返店、轉介更為重要。

南京昌邑廣汽豐田4S店

昌邑廣汽豐田店頂住壓力，上半年仍完成原銷售計劃的45%。龍總經理通過對整個疫情階段和2020年市場趨勢的分析，提出從市場口碑、員工內部管理機制和整體市場布局三個方面采取應對措施。

其中，線上傳播是擴大影響力的重點計劃之一。疫情期間，廣汽商務組織旗下所有門店進行網絡直播，并要求門店參與。這樣做的主要目的是引起潛在顧客的興趣，讓更多的人了解店鋪和產品。

昌邑廣汽豐田店線上直播主要包括車輛賣點、車技、車文化、保養技巧、金融保險、二手車置換等內容。，從而讓客戶了解汽車行業從買車到用車再到行業發展的全過程。一方面可以幫助車主更好的了解自己愛車的性能和功能；另一方面，通過分析車輛的性價比、購置稅保險的構成、上牌周期、財務政策、內部服務流程，讓用戶打消支出不透明的顧慮，增強對經銷商的粘性。

龍肖斌稱網絡營銷為“興趣營銷”。他認為，雖然最終轉化金額無法評估，但粉絲和關注度的提升就是成績。“先讓大家知道有這么一家廣汽豐田店，然后吸引更多的客戶入住，最后通過產品介紹和服務完成銷售轉化。這個過程看似漫長，但更多的，不是以結果為導向，而是以溝通為目的，培養潛在客戶，最終實現雙速成交率。”

除了線上傳播，昌邑廣汽豐田店還注重數字化營銷能力，內部自建數字化應用，加強客戶資產管理；在外部營銷上，除了垂直媒體之外，更注重跨行業的合作，比如超市、地產、健身房等等。

◆盈利點轉移，橫向業務倒掛補新車。

由于新車銷售不再是4S店的主要利潤來源，售后及衍生服務變得尤為重要。上面提到的兩家店都是經營多年的4S店，有一定的客戶基礎和強勢品牌。在這里，我想重點介紹一下這幾年興起的level業務。

橫向業務，也叫衍生業務，一般指4S門店除新車銷售和售后維修以外的所有業務，包括新車裝飾、汽車用品、金融保險等。比如新車裝修是最基礎的橫向業務，大部分用戶都在用，包括貼膜、腳墊、安裝電動后備箱、倒車影像等等。

橫向業務之所以近年來發展迅速，主要基于兩個原因:從消費者的角度來看，低價車、裸車已經不是消費者的首選，大家對汽車的偏好遠遠高于一個普通的交通工具，需要更加舒適和個性化；從經銷商的角度來看，由于新車銷售利潤倒掛，需要新的利潤增長點來維持業務，所以很多4S店會選擇將橫向業務與新車銷售利潤捆綁銷售。

主機廠也會提供一些政策支持，由經銷商匹配成套餐，根據用戶需求推薦。作為一家專業的4S店，這些橫向的商家會在之前的機型展示過程中提前介紹給用戶，保證原廠或品牌配件明碼標價，后期保修也有保障。

以昌邑廣汽豐田店為例，每月運營成本比例大致可以估算為:新車銷售40萬，售后保養40萬，級別業務30萬；利潤比例是新車銷售+橫向業務整合和售后服務各占50%。可見，在新車銷售遭遇滑鐵盧的時候，橫向業務大大減輕了經銷商的經營壓力，是一個值得發展和深挖的新興行業。對于消費者來說，其實有更多的選擇。可以通過與汽配城或保險公司對比價格和服務，選擇更方便、更有保障的地方購買。

4S商店有橫向服務的統一標準，并提供菜單。消費者可以根據自己的需求選擇單獨的服務或組合服務。昌邑廣汽豐田店的菜單是立體選擇+動畫展示+效果展示。在搭配的過程中，消費者可以清晰的看到靜態和動態的最終效果。為了長期留住顧客，門店也會減少一部分利潤，權衡性價比、專業性和服務。許多用戶認為4S商店比街邊商店有優勢。

編輯點評:

隨著豪華品牌價格的下降，留給中檔汽車品牌的價格利潤空間確實越來越小。但是市場規則很難打破，經銷商唯一能做的就是提供好的服務，幫助廠家提升品牌力。相比之下，一汽大眾、廣汽豐田等主流汽車品牌一直保持著較高的服務水準，并擁有豐富的管理經驗，其產品得到了消費者的廣泛認可。

總之，2020年，危機中有機遇。要挖掘市場份額，精準投放廣告，獲取更多線索，邀請到店體驗，經銷商一方面要做好基礎管理，另一方面要打開差異，不斷尋求新的利潤增長點。

標簽：大眾豐田一汽奧迪發現

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