李顯君：中國汽車品牌國際競爭優勢之路

2020年8月13日至15日，“中國汽車論壇2020”在上海舉行。本次論壇由中國汽車工業協會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)唯一支持。本次論壇以“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏，尋求突圍之道，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。其中，8月14日下午，清華大學汽車發展研究中心主任李賢均發表了題為《中國汽車品牌國際競爭優勢之路》的精彩演講。以下為演講實錄:

清華大學汽車發展研究中心主任李賢均:各位領導、各位嘉賓，下午好！應劉秘書長和組委會的邀請，我想和大家分享這樣一個主題:“中國汽車品牌的國際競爭優勢之路”。我今天講的內容涉及到你們的一些企業，但都是善意的，因為沒有案例就不生動。一個好的企業，一個自信的企業，一個自信的國家是一樣的，所以我不怕說出來。馬斯克電動車不是電氣化，而是智能化。2011年，全球黑客開始攻擊它，當時個人給了1萬美元。我會涉及到個別企業，先抱歉了。我從三個方面跟你聊15分鐘。一、中國企業國際競爭力的現狀。眾所周知，中國自主品牌汽車在過去的20年里取得了長足的進步。但是從數據來看，商用車在這十年里是很有競爭力的，尤其是中重卡。然而，中國自主品牌乘用車市場競爭力下降。2010年6月，自主品牌乘用車國內市場份額為46.5%，今年6月降至33.5%，今年上半年數據為36.5%。我們好的自主品牌是怎么沒落的？我告訴你，競爭力的比較不是縱向的自比，自比是自高，要橫向比較。過去十年，西方跨國公司的乘用車品牌比我們發展得快。在過去的十年里，我們損失了13%。誰把它拿走了？跨國公司。汽車出口或國際市場份額是一個國家汽車企業競爭力的最重要指標之一。2009年到2019年的10年和11年，我們的出口率不到5%，在4%左右的正負曲線上運行。韓國、德國和日本占全球份額的50%。特斯拉是國際化的。雖然說內循環真的很有競爭力，但是決定一個國家財富的創造力一定是出口，華為有很強的出口能力。這就是內化和異化，我們表現的不是很好。新能源汽車，本來是想通過新能源汽車超車或者變道，想“超車”，但是看看今年新能源市場份額的持續下滑。2015-2019五年間，產銷市場份額和留存率絕對全球第一。但是在中國，中國品牌的新能源汽車保有量一直在下降，從2016年的99%下降到去年的66%，從今年6月的66%，7月的數據更是慘不忍睹，純電動車已經下降到54%。不說疫情的影響，疫情會影響，跨國公司也會影響同樣的環境。右邊的企業，我們比亞迪在全球新能源汽車絕對第一已經好幾年了，BAIC在新能源汽車兩年了，純電動汽車也不超過插電式。純電動汽車兩年內排名第一，BAIC現在擠出了15%。現在我們不是第一第二了。當特斯拉發力，當歐洲企業發力，我們自主品牌的新能源汽車值得一擊嗎？我們可以早起看晚場嗎？以上是一些表現。利潤指標是企業競爭力的一個非常重要的指標。我們六大汽車集團進入世界500強，這是2018年的數據。六家公司加起來的利潤還不如德國大眾和豐田。今年的數據更可怕。豐田利潤達到190億美元，大眾也增長了155億。我們在中國的六家公司達到了104億美元。除了吉利，六家都有合資品牌的加持。我指出這些現象，關鍵是找到問題的癥結和原因。首先，分析框架。中國管理學教授沒有邊界，但有自己的理論框架。西方管理領域無論什么樣的管理者，基本上都有自己的管理框架。我的博士論文是《企業競爭力的經濟分析》，研究的是競爭力和創新的問題。基于博士論文的演化模型，企業競爭優勢的來源模型。我們是基于什么邏輯？企業由內部系統和外部系統組成。顯然，企業的競爭力來源于內部和外部。外部來源包括工業來源和非工業來源，其中政府起著重要的作用樂。今天，大家都知道地緣對我們的國際化非常重要。企業競爭優勢的內部來源取決于外部來源，這是決定性因素。那么內部來源包括兩個方面，直接來源和間接來源。直接來源就是在市場上可以直接感受到的來源，比如我的產品，我的價格和成本，我的品牌，我的質量。但是直接來源是由企業內部的間接來源決定的，包括你的業務體系，你的管理體系，文化體系，流通體系。這些業務系統包括技術、采購、生產、營銷等。這些形成了企業的核心能力和動態能力，當然也是一個整合能力的問題。核心能力是企業獨特的競爭對手無法模仿的能力，而動態能力是適應環境變化和更新現有能力的能力。現在我們面臨的不確定性太多，不是中美貿易戰。中美關系和世界地緣給整個國際化帶來了很大的不確定性，包括我們核心技術的獲取。新冠肺炎疫情給許多供應鏈系統帶來了巨大的不確定性。企業不僅有核心能力，還有動態能力，就是這樣的模式。時間的關系，外部來源暫且不說，就拿地緣來給你講講國際競爭力，用內部來源的主要指標幫你做一個分析。為什么會出現汽車競爭力下降？第一，產品層的問題。我們缺少經典產品，也不缺少爆款產品。我們每個獨立企業都有爆款產品？生命會在一兩年內結束，經典產品會持續十年二十年甚至更久。這是卡羅拉的1965年大眾高爾夫，大眾捷達，桑塔納，我們缺少這樣的產品。這類產品缺乏的原因是:(1)核心技術，其中我們的認知有問題。我們以為跟著產業升級或者消費升級的中低檔或者家用車入門車都沒有了，其實不是這樣。入門級家用車這個群體在任何一個國家都是不同時代存在的，因為消費者是流動的群體，不斷的進出。(2)高端，高端是一個國家任何產業的必由之路。我們對高端的誤解和走向低端的過程，其實不是這樣的。我們一去，就被撤了。我們希望打造經典產品。二是高端受挫。中國所謂的高端車型，當然是豪華型，豪華型就是豪華型，分不出柬埔寨豪華型、中國豪華型和美國豪華型，所以我也很難受。高端受挫，只有紅旗在增長，但紅旗在S7也很少見，其他都在下滑。豪華車在中國，長城現在做的很好，H8，H9一波接一波。接下來，VV5，VV6，VV7，P8，P8今天都是零。高端太著急，升級太快，太早。每個人都應該知道奇瑞是一個非常好的云起。過了幾年，開始是東方之子。本來它的資源容量有限且分散，所以沒有做出一款經典的產品。豐田成立于1937年，卡羅拉轎車于1965年問世，高端雷克薩斯于1989年推出。它是高端的，我們有更多的技術學習渠道。我們不可能在四五年內做到高端。還有一家公司恰好是經典產品，GS4。傳說很好，然后GS7，8之類的出來，太早了，需要技術積累和沉淀。第三，產品太多，從1到10，雙十一雙十二快出來了，不能接受。我們從幾款特斯拉產品中學習。既然現在的汽車不是傳統汽車，而是電動化、智能化、軟件化。學蘋果和特斯拉很簡單。不要一推出就至尊排外。第四，缺乏高水平的產品經理。產品設計一定要做好。總的來說，我們的戰略節奏不夠，戰略耐心不夠。我們需要冷靜，越急越慢。第五，技術創新，缺乏核心技術。我們需要核心管理。國外跨國公司的很多突破都是管理上的突破，技術創新上的T車突破，生產組織上的突破。通用公司是對事業部管理的突破，豐田是對生產管理模式的突破，豐田有自己的人……ement模式，通用公司有自己的管理模式，我們中國企業缺乏自己的制造模式，所以重組的時候就死了。你是“重組殺手”，沒有模式是不行的。新技術應該有創新的模式。沒有創新怎么可能優越？尼古拉斯·福特，一家市值過百億的公司，上市五天左右。當然現在又跌了，因為資本市場出來了，不是賣貨車，是賣運力。整個商業模式都被顛覆了，我們都希望有一些創新的東西能夠領先。驅動力。并不是說特斯拉就一定能做到。這才剛剛開始。未來會有顛覆時代的新企業出現，特斯拉的使命非常好，加速世界向可持續能源轉變。因為使命是根本的東西，它決定了企業的業務體系，不僅僅是生產，還有存儲等一整套體系。我們的企業要么大到不能造福人類，改變人類的生活方式。汽車如何改變人們的生活方式？我們的使命不是太大，就是太小，只是基于產品。我們在國際經營中有很多問題。第一，懵懂模式。什么是無知模式？4萬到5萬輛車，2007年采訪一家公司，67個國家3萬輛車。不就是那個懵懂的模特嗎？汽車講究規模，研發講究規模，國際化講究規模。67個國家3萬輛車能跟上嗎？服務體系跟得上嗎？我們不參與這個系統。跨國公司必須參與這個系統。結果配件跟不上，我們的車就留在路上了。非洲市場和俄羅斯市場，很可惜我們成功進出。西方跨國公司的經驗，涉及一個國家，這個國家總結出來的模式是基于那個國家不同的文化，不同的法律修正，不同的模式，一個一個來的，不可能一下子鋪開。我們進去后呢？我們很多車企找運營商。各位大佬，就看西方怎么做吧。還有最重要的部門，政府關系。去一個國家，政府關系做不好。政府起決定性作用，企業說做得好。你們部門根本沒有政府關系部，太可怕了。莊家就是秋千。缺乏文化審計和跨文化管理。我們都是文化差異，中西文化不可能融合。我們只能在利益的基礎上合作，文化差異是不可能的。一定要看到這個。新地緣。一個公司要國際化，五國和東道國的心理基礎是什么？關系好不好。有一家公司，2017年拼命想去美國。我說永遠不要去美國市場。結果我在重型機車上干得不錯。我在硅谷和底特律投入了這么多年的精力，自主品牌遲遲沒有推出。美國是個好市場，德國人可以去，日本人可以去，韓國人可以去，中國不行。那些不僅僅是盟友。這些國家由美國控制。法國和意大利能在美國嗎？你不能。當我們談到國際競爭時，我們必須重視這一塊。四個世界一流，三個能力必須建立，世界一流的技術，世界一流的產品，世界一流的企業，世界一流的品牌，這些都是中國自主品牌必須建立的。需要建立三種能力，即核心能力、動態能力和競爭優勢整合能力。我們的產品要打造經典產品，尤其是顛覆性的技術，這給了我們機會。我們要抓住本質，電氣化，智能網聯，共享不是抓住本質。電氣化、智能化、軟件化、數字化是根本趨勢。電動化、智能化、軟件化、數字化很重要，這樣才能認識你。最重要的是電子電氣架構，從分布式到集中式，汽車底層的OS系統，這是最關鍵的。誰要是轉不過來，這些企業真正的代工就死定了。要建立一個全新的組織，新技術和新業務必須建立獨立的機構，而不能流入原來的傳統技術中心。一汽這兩年一直在改變。2017年9月，分手了原……技術中心。不允許放客車進去。必須打散，比如智能網聯研究院，新能源研究院，商用車等部門。例如，SAIC人工智能實驗室根本不應該放在技術中心或總部，而應該放在上海軟件園。整個考核方式不一樣。否則，如何進入人才，必須建立獨特的運營組織，新的組織DNA，不同的流程。我們應該在一個不確定的時代建立新的動力。特別是大家要注意非國際化，核心技術不卡。我們應該關注中美關系的變化引起的世界格局的變化。最后總結一下，不要著急，越著急越慢。謝謝大家！(注:本文根據現場速記整理，未經發言人審核。)2020年8月13日-15日，“中國汽車論壇2020”在上海舉行。本次論壇由中國汽車工業協會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)唯一支持。本次論壇以“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏，尋求突圍之道，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。其中，8月14日下午，清華大學汽車發展研究中心主任李賢均發表了題為《中國汽車品牌國際競爭優勢之路》的精彩演講。以下為演講實錄:

清華大學汽車發展研究中心主任李賢均:各位領導、各位嘉賓，下午好！應劉秘書長和組委會的邀請，我想和大家分享這樣一個主題:“中國汽車品牌的國際競爭優勢之路”。我今天講的內容涉及到你們的一些企業，但都是善意的，因為沒有案例就不生動。一個好的企業，一個自信的企業，一個自信的國家是一樣的，所以我不怕說出來。馬斯克電動車不是電氣化，而是智能化。2011年，全球黑客開始攻擊它，當時個人給了1萬美元。我會涉及到個別企業，先抱歉了。我從三個方面跟你聊15分鐘。一、中國企業國際競爭力的現狀。眾所周知，中國自主品牌汽車在過去的20年里取得了長足的進步。但是從數據來看，商用車在這十年里是很有競爭力的，尤其是中重卡。然而，中國自主品牌乘用車市場競爭力下降。2010年6月，自主品牌乘用車國內市場份額為46.5%，今年6月降至33.5%，今年上半年數據為36.5%。我們好的自主品牌是怎么沒落的？我告訴你，競爭力的比較不是縱向的自比，自比是自高，要橫向比較。過去十年，西方跨國公司的乘用車品牌比我們發展得快。在過去的十年里，我們損失了13%。誰把它拿走了？跨國公司。汽車出口或國際市場份額是一個國家汽車企業競爭力的最重要指標之一。2009年到2019年的10年和11年，我們的出口率不到5%，在4%左右的正負曲線上運行。韓國、德國和日本占全球份額的50%。特斯拉是國際化的。雖然說內循環真的很有競爭力，但是決定一個國家財富的創造力一定是出口，華為有很強的出口能力。這就是內化和異化，我們表現的不是很好。新能源汽車，本來是想通過新能源汽車超車或者變道，想“超車”，但是看看今年新能源市場份額的持續下滑。2015-2019五年間，產銷市場份額和留存率絕對全球第一。但是在中國，中國品牌的新能源汽車保有量一直在下降，從2016年的99%下降到去年的66%，從今年6月的66%，7月的數據更是慘不忍睹，純電動車已經下降到54%。不說疫情的影響，疫情會影響，跨國公司也會影響同樣的環境。右邊的企業，我們比亞迪在全球新能源汽車絕對第一已經好幾年了，BAIC在新能源汽車兩年了，純電動汽車也不超過插電式。純電動汽車兩年內排名第一，BAIC現在擠出了15%。現在我們不是第一第二了。當特斯拉發力，當歐洲企業發力，我們自主品牌的新能源汽車值得一擊嗎？我們可以早起看晚場嗎？以上是一些表現。利潤指標是企業競爭力的一個非常重要的指標。我們六大汽車集團進入世界500強，這是2018年的數據。六家公司加起來的利潤還不如德國大眾和豐田。今年的數據更可怕。豐田利潤達到190億美元，大眾也增長了155億。我們在中國的六家公司達到了104億美元。除了吉利，六家都有合資品牌的加持。我指出這些現象，關鍵是找到問題的癥結和原因。首先，分析框架。中國管理學教授沒有邊界，但有自己的理論框架。西方管理領域無論什么樣的管理者，基本上都有自己的管理框架。我的博士論文是《企業競爭力的經濟分析》，研究的是競爭力和創新的問題。基于博士論文的演化模型，企業競爭優勢的來源模型。我們是基于什么邏輯？企業由內部系統和外部系統組成。顯然，企業的競爭力來源于內部和外部。外部來源包括工業來源和非工業來源，其中政府起著重要的作用樂。今天，大家都知道地緣對我們的國際化非常重要。企業競爭優勢的內部來源取決于外部來源，這是決定性因素。那么內部來源包括兩個方面，直接來源和間接來源。直接來源就是在市場上可以直接感受到的來源，比如我的產品，我的價格和成本，我的品牌，我的質量。但是直接來源是由企業內部的間接來源決定的，包括你的業務體系，你的管理體系，文化體系，流通體系。這些業務系統包括技術、采購、生產、營銷等。這些形成了企業的核心能力和動態能力，當然也是一個整合能力的問題。核心能力是企業獨特的競爭對手無法模仿的能力，而動態能力是適應環境變化和更新現有能力的能力。現在我們面臨的不確定性太多，不是中美貿易戰。中美關系和世界地緣給整個國際化帶來了很大的不確定性，包括我們核心技術的獲取。新冠肺炎疫情給許多供應鏈系統帶來了巨大的不確定性。企業不僅有核心能力，還有動態能力，就是這樣的模式。時間的關系，外部來源暫且不說，就拿地緣來給你講講國際競爭力，用內部來源的主要指標幫你做一個分析。為什么會出現汽車競爭力下降？第一，產品層的問題。我們缺少經典產品，也不缺少爆款產品。我們每個獨立企業都有爆款產品？生命會在一兩年內結束，經典產品會持續十年二十年甚至更久。這是卡羅拉的1965年大眾高爾夫，大眾捷達，桑塔納，我們缺少這樣的產品。這類產品缺乏的原因是:(1)核心技術，其中我們的認知有問題。我們以為跟著產業升級或者消費升級的中低檔或者家用車入門車都沒有了，其實不是這樣。入門級家用車這個群體在任何一個國家都是不同時代存在的，因為消費者是流動的群體，不斷的進出。(2)高端，高端是一個國家任何產業的必由之路。我們對高端的誤解和走向低端的過程，其實不是這樣的。我們一去，就被撤了。我們希望打造經典產品。二是高端受挫。中國所謂的高端車型，當然是豪華型，豪華型就是豪華型，分不出柬埔寨豪華型、中國豪華型和美國豪華型，所以我也很難受。高端受挫，只有紅旗在增長，但紅旗在S7也很少見，其他都在下滑。豪華車在中國，長城現在做的很好，H8，H9一波接一波。接下來，VV5，VV6，VV7，P8，P8今天都是零。高端太著急，升級太快，太早。每個人都應該知道奇瑞是一個非常好的云起。過了幾年，開始是東方之子。本來它的資源容量有限且分散，所以沒有做出一款經典的產品。豐田成立于1937年，卡羅拉轎車于1965年問世，高端雷克薩斯于1989年推出。它是高端的，我們有更多的技術學習渠道。我們不可能在四五年內做到高端。還有一家公司恰好是經典產品，GS4。傳說很好，然后GS7，8之類的出來，太早了，需要技術積累和沉淀。第三，產品太多，從1到10，雙十一雙十二快出來了，不能接受。我們從幾款特斯拉產品中學習。既然現在的汽車不是傳統汽車，而是電動化、智能化、軟件化。學蘋果和特斯拉很簡單。不要一推出就至尊排外。第四，缺乏高水平的產品經理。產品設計一定要做好。總的來說，我們的戰略節奏不夠，戰略耐心不夠。我們需要冷靜，越急越慢。第五，技術創新，缺乏核心技術。我們需要核心管理。國外跨國公司的很多突破都是管理上的突破，技術創新上的T車突破，生產組織上的突破。通用公司是對事業部管理的突破，豐田是對生產管理模式的突破，豐田有自己的人……ement模式，通用公司有自己的管理模式，我們中國企業缺乏自己的制造模式，所以重組的時候就死了。你是“重組殺手”，沒有模式是不行的。新技術應該有創新的模式。沒有創新怎么可能優越？尼古拉斯·福特，一家市值過百億的公司，上市五天左右。當然現在又跌了，因為資本市場出來了，不是賣貨車，是賣運力。整個商業模式都被顛覆了，我們都希望有一些創新的東西能夠領先。驅動力。并不是說特斯拉就一定能做到。這才剛剛開始。未來會有顛覆時代的新企業出現，特斯拉的使命非常好，加速世界向可持續能源轉變。因為使命是根本的東西，它決定了企業的業務體系，不僅僅是生產，還有存儲等一整套體系。我們的企業要么大到不能造福人類，改變人類的生活方式。汽車如何改變人們的生活方式？我們的使命不是太大，就是太小，只是基于產品。我們在國際經營中有很多問題。第一，懵懂模式。什么是無知模式？4萬到5萬輛車，2007年采訪一家公司，67個國家3萬輛車。不就是那個懵懂的模特嗎？汽車講究規模，研發講究規模，國際化講究規模。67個國家3萬輛車能跟上嗎？服務體系跟得上嗎？我們不參與這個系統。跨國公司必須參與這個系統。結果配件跟不上，我們的車就留在路上了。非洲市場和俄羅斯市場，很可惜我們成功進出。西方跨國公司的經驗，涉及一個國家，這個國家總結出來的模式是基于那個國家不同的文化，不同的法律修正，不同的模式，一個一個來的，不可能一下子鋪開。我們進去后呢？我們很多車企找運營商。各位大佬，就看西方怎么做吧。還有最重要的部門，政府關系。去一個國家，政府關系做不好。政府起決定性作用，企業說做得好。你們部門根本沒有政府關系部，太可怕了。莊家就是秋千。缺乏文化審計和跨文化管理。我們都是文化差異，中西文化不可能融合。我們只能在利益的基礎上合作，文化差異是不可能的。一定要看到這個。新地緣。一個公司要國際化，五國和東道國的心理基礎是什么？關系好不好。有一家公司，2017年拼命想去美國。我說永遠不要去美國市場。結果我在重型機車上干得不錯。我在硅谷和底特律投入了這么多年的精力，自主品牌遲遲沒有推出。美國是個好市場，德國人可以去，日本人可以去，韓國人可以去，中國不行。那些不僅僅是盟友。這些國家由美國控制。法國和意大利能在美國嗎？你不能。當我們談到國際競爭時，我們必須重視這一塊。四個世界一流，三個能力必須建立，世界一流的技術，世界一流的產品，世界一流的企業，世界一流的品牌，這些都是中國自主品牌必須建立的。需要建立三種能力，即核心能力、動態能力和競爭優勢整合能力。我們的產品要打造經典產品，尤其是顛覆性的技術，這給了我們機會。我們要抓住本質，電氣化，智能網聯，共享不是抓住本質。電氣化、智能化、軟件化、數字化是根本趨勢。電動化、智能化、軟件化、數字化很重要，這樣才能認識你。最重要的是電子電氣架構，從分布式到集中式，汽車底層的OS系統，這是最關鍵的。誰要是轉不過來，這些企業真正的代工就死定了。要建立一個全新的組織，新技術和新業務必須建立獨立的機構，而不能流入原來的傳統技術中心。一汽這兩年一直在改變。2017年9月，分手了原……技術中心。不允許放客車進去。必須打散，比如智能網聯研究院，新能源研究院，商用車等部門。例如，SAIC人工智能實驗室根本不應該放在技術中心或總部，而應該放在上海軟件園。整個考核方式不一樣。否則，如何進入人才，必須建立獨特的運營組織，新的組織DNA，不同的流程。我們應該在一個不確定的時代建立新的動力。特別是大家要注意非國際化，核心技術不卡。我們應該關注中美關系的變化引起的世界格局的變化。最后總結一下，不要著急，越著急越慢。謝謝大家！(注:本文根據現場速記整理，未經發言人審核。)

標簽：特斯拉豐田大眾紅旗比亞迪

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