段建軍:市場邊界正在被打破未來充滿不確定性

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網易汽車8月14日報道。

2020年8月13日至15日，“2020中國汽車論壇”在上海舉行。論壇以“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏，尋求突圍之道，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。

8月14日下午，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司首席運營官段建軍在分論壇上發表了“提升中國汽車品牌競爭力”的主題演講。段建軍用幾個本土營銷案例展示了奔馳是如何深耕中國汽車市場的。

他透露，奔馳“女性車主粉絲”社區成立后，商界精英、企業高管、文藝創作者、時尚達人或以家庭為重的全職太太，都可以在那里相遇，創造自己的故事，“遇見知己，看見自己”。互相啟迪，互相成就，共同書寫自己的篇章，這也是為什么奔馳在中國的女性客戶比例從2015年的37%上升到2019年的45%。

段建軍還分享了一組數據，說明豪華車市場年輕化。通過對擁有第一輛豪車的客戶的年齡數據分析，中國比德國年輕很多，新生代有自己的語言和溝通方式。年輕人剛開始工作，步入社會，工作生活壓力大。在剛剛過去的成都車展上，奔馳為新生代打造了一個多元化、開放的體驗平臺“第一領地”，在這里，你可以與大師同場競技，與寶藏相遇年輕人，與奔馳一起掀起新浪潮。

段建軍后來分享了一個故事。瑞典汽車雜志在“麋鹿測試”中掀翻了一款全新的奔馳A級車型，但奔馳通過短短19天的時間迅速給出了解決方案，并投入了由200名頂級工程師組成的工作團隊。他們重新開發并調整了汽車的底盤，以確保麋鹿測試萬無一失。工程師們用ESP等25項這個級別從未出現過的技術標準A級車，并以優異的成績通過了德國技術監督協會更高標準的安全測試，讓一開始遇到如此大挑戰的A級車成為細分市場的安全標桿，那一代A級車一共賣出了110萬輛。

段建軍分享的這些故事，無一例外都說明了奔馳的底蘊，奔馳的品牌魅力，積極應對問題的態度和對品質的嚴格要求，最終贏得了消費者的信心。

Mercedes-Benz, Century, Mercedes-Benz Class A, Beijing, Ford

以下為演講實錄:

段建軍:各位領導，各位同事，女士們，先生們，下午好！特別感謝柳巖秘書長的邀請，也很榮幸能夠參加2020中國汽車論壇，通過平臺與大家一起探討，談談奔馳品牌及其在中國市場的本土化營銷活動。希望我們所經歷的歷程能給中國自己的汽車“走出去”帶來有益的幫助。

第一，如何把品牌做到最好或者沒有。

自140年前第一臺內燃機誕生以來，為了人們出行的自由和可靠體驗，工程師們一直以自己的卓越追求著自己心中的最好。于是，要么最好，要么什么都沒有的品牌推廣就誕生了，曾經直譯為“只有最好”。這個不是很清楚，因為創始人對精神和工程的極致匠心的不懈追求，讓人覺得遙遠和莫名其妙，讓人覺得有點“下巴翹”。

在這種自我強調的環境下，向客戶解釋奔馳是最好的選擇是不明智的。客戶更喜歡根據自己的喜好做出選擇，“最好”是構詞的最高層次，受廣告法約束，不能用。

2013年，我們再次回到品牌的原點，再次深刻體會到要么最好，要么沒有，這正是100多年前工程師們對自己極致匠心的追求。最好的是他們對自己產品和技術的持續支持，只有這樣，用戶才能發自內心地感受到這是最好的體驗。正因如此，奔馳品牌才能引領汽車行業，定義汽車行業的未來。

我們覺得這部分正好呼應了延續五千年的中華文明。傳統文化和禮儀深深植根于每個中國人的心中。追求最好的工匠精神，就是我們所說的“自強不息”，這也是中華文化屹立于世界五千年的核心。

就像屈原的《離騷》里說的“我心中依然充滿了善良，即使死了九次，我也不后悔。”其實我這里說的是在內心深處堅持追求美好高尚生活的方向，并且堅決走下去，無論艱難險阻都不放棄。在中國，梅賽德斯-奔馳用中國文化的表達，將自己的品牌主張詮釋為“堅持不懈”。

第二，她是奔馳。

提到奔馳品牌的車主，很多國家的人腦海里都會出現成功男士的形象。從性別比例來看，2014年，德國的女司機數量已經是36%，而中國的女司機數量僅為25%。其實自古以來，女性就是推動世界前進的一股不可忽視的力量。許多不同領域的先鋒女士用她們的自信、勇氣、智慧和獨特的女性視角去理解和改變世界，引領時代潮流。這就是奔馳品牌的由來，與具有討論精神的貝莎·奔馳(Bertha Benz，奔馳女士)密切相關。正是因為伯莎·本茨的勇氣和智慧，人類今天的出行方式才被改寫。

同樣，“梅賽德斯”也來自一個女孩的名字，梅賽德斯·杰利內克。包含了優雅、吉祥、美好的字眼，同時賦予了星輝女性的力量和內涵。

2015年，奔馳打造了一個凝聚力量、催人奮進的“女性車主粉絲”社區，并于當年進入中國市場。無論是商業精英、企業高管、文藝創作者、時尚達人還是以家庭為重的全職太太，都可以在這里相遇，創造屬于自己的故事，“遇見知音，看見自己”。

他們在這里互相激勵，互相成就，共同書寫自己的篇章。也正因為如此，奔馳在中國的女性客戶比例從2015年的37%上升到了2019年的45%。

第三，豪華車市場年輕的年輕客戶。

中國比擁有第一輛豪車的德國客戶年輕很多。新一代有自己的語言和交流方式，這里不是每個人都知道每一個字。我們也用“天生無畏”的精神，鼓勵大家激發年輕人內心的勇氣，表達內心的渴望，大膽地活得高。

新一代汽車講的是“放下生活”。近年來與全球最大的電子競技比賽《英雄聯盟》合作全球總決賽和中國總決賽。從普通白領到各種明星，fa……而覆蓋面，英雄聯盟在電競界更是數不勝數。僅從2019年英雄聯盟全球總決賽來看，獨立觀眾就超過1.3億。作為游戲的主要參與者，這個游戲代表了年輕人的過去。

年輕人剛開始工作，剛步入社會，工作生活壓力很大。我們還記得大學時的黑屏嗎？大學的時候，熬夜開黑的關鍵詞是“關燈，拖拉機等。”。我身后的年輕人和我們上大學時回憶的不一樣，但他們的青春是一樣的。比如5V5的團隊，當時宿舍的四個伙伴，他們現在在哪里？

英雄聯盟的年輕高管曾經跟我說過，他很喜歡這個視頻，第一次看到的時候就回憶起了自己的大學時代，也正是因為玩得開心，才加入了公司。剛入職的時候，入職的艱辛和每一個收獲的瞬間，他都一樣，當時就在腦子里。他一邊看一邊流淚。這是年輕人的同理心。

在剛剛過去的成都車展上，我們為新生代打造了一個多元化、開放的體驗平臺“第一領地”，在這里，我們可以與大師同臺競技，與寶藏相遇，不隨波逐流，與奔馳同行。

第四，歷史挑戰。

134年的奔馳并不是都是一帆風順的。上世紀20年代，脆弱的德國經濟在一戰后再次受到打擊，1923年，惡性通貨膨脹和長期得不到解決的高失業率導致德國經濟進入大蕭條，政局不穩，人民生活水平大幅下降，汽車企業面臨生死考驗。最終，戴姆勒和奔馳這兩大汽車巨頭決定走到一起取暖，共同度過難關。1926年6月28日，兩家公司正式合并，成立戴姆勒汽車集團。

在經濟危機中，無數的商業巨頭將會倒下，這沒能阻止我們的增長。相反，世界上最著名的豪華品牌梅賽德斯-本斯誕生了。

在上個世紀，亨利·福特發明了裝配線。與德國傳統的汽車生產模式相比，流水線大大提高了生產效率，大大降低了生產水平。汽車開始進入尋常百姓家，是有代價的。面對來自大洋彼岸的競爭，德系奔馳如何保持活力？

1928年，新成立的工廠開始采用流水線方式，新車型的成本比以前降低了26%，使得奔馳在艱難的市場環境下取得了不錯的銷量，為以后的復蘇打下了堅實的基礎。

1997年10月，一則新聞震驚了所有奔馳人。瑞典老牌汽車雜志《世界科技博覽會》對一款新上市的奔馳A級車進行了“麋鹿測試”，結果是以65公里的時速翻車。作為知名豪華汽車品牌，剛剛上市的全新車型未能通過媒體的安全測試。一時間，奔馳成為全世界媒體和消費者嘲諷的焦點，我們的品牌再次岌岌可危。

僅僅過了19天，由200名頂級工程師組成的工作組迅速給出了解決方案。他們重新開發和調整了A級車的底盤，以確保麋鹿測試萬無一失。不僅如此，為了面對更極端情況下的風險，工程師們用ESP等25項在這個級別從未出現過的技術對A級車進行了革命性的改進，并以優異的成績通過了德國技術監督協會更高標準的安全測試，使得最初遇到如此大挑戰的A級車成為了細分市場的安全標桿，那一代A級車一共賣出了110萬輛。

積極的態度和對品質的嚴格要求，最終贏得了消費者的信任。2019年的Xi事件給了我們深刻的教訓。此事發生后，我們立即推廣《全網服務公約》。通過嚴格執行，從不收取財務費用，從不捆綁銷售。值得欣慰的是，看到越來越多的消費者因為服務公約，把錢包里的錢投給了奔馳。

在此，我呼吁業內同仁與奔馳一起，為客戶創造耳目一新的消費，清晰認識購車的理性環節。

我們……ust承認時代在巨變，市場邊界正在被打破，未來充滿不確定性，這讓未來看起來更加美好。

讓我們攜起手來，公平競爭，而不是互相詆毀；擁抱變化，而不是自滿。因為時間可以追，大步向前。奔馳的座右銘是“用心堅持”。