2020中國汽車論壇 | 張升山：奇瑞汽車走出去的實踐與思考

2020年8月13日至15日，“中國汽車論壇2020”在上海舉行。本次論壇由中國汽車工業協會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)唯一支持。本次論壇以“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏，尋求突圍之道，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。其中，奇瑞汽車股份有限公司國際公司副總經理張勝山在8月15日上午舉行的“中國汽車產業全球化之路”分論壇上發表了主題演講。以下為演講實錄:

奇瑞汽車有限公司國際公司副總經理張勝山

張勝山:我今天很開心。首先，我要感謝許先生和的邀請。剛才我也聽了來自高層的精彩發言，包括吳先生和石先生。對于奇瑞汽車來說，我們的海外業務一直非常重要。我公司從創立之初就一直在踐行“內不穩，外不牢”這八個字。因此，從一開始，我們就把海外出口業務作為整個公司非常重要的戰略。我在奇瑞做海外業務十幾年了，真的是到處跑。其實我有非常切身的體會，我們在實戰中有非常切身的體會。

我給大家匯報一下奇瑞在海外的實踐和思考。說說我們在海外市場是做什么的，然后說說我們的一些想法。

奇瑞是一個非常年輕的公司，成立于1997年。但從成立至今，它一直把海外業務作為非常重要的業務，我們在全球很多地區和市場都有業務。到去年海外出口業務已經達到140多萬輛，今年出口150多萬輛沒有問題。今年上半年受疫情影響較大。如果沒有疫情，2020年海外出口的規模會非常迅速。

在海外，這些國家簡要寫了我們的核心市場，我們在全球80個國家和地區都有業務。我們在全球有八個主要戰區，我們在中東、拉丁美洲，包括俄羅斯和非洲都有業務。這和長安汽車有異曲同工之妙。我們還有一個三步走戰略。十幾年前，我們就一直在制定三步走戰略，一模一樣。我們也講走出去，走進去，往上走。我們分為這三個階段。2013年以前，我們主要用貿易。當時講的是“三催”，催單，催生產，催發貨，海外營銷不多。等我們真正進去了，就開始派人去海外市場。我們在許多國家都有代表處，我們真的和海外合作伙伴一起在當地做營銷工作。往上是更高級的階段，需要我們結合最新的產品和品牌，真正建立包括全球品牌在內的全球國際化戰略。

結合我們的經驗，這幾塊非常關鍵，比如產品、品牌、網絡、服務、KD。很多有FTA的海外關稅壁壘要求我們在海外建廠。我們在海外探索多年，也形成了比較強的海外制造項目管理能力。

產品方面，目前我們的產品是結合國內產品進行升級的，像我們的海外出口產品。1.0當時的產品在產品質量和品質方面都比較低，后來我們繼續升級。現在我們也在把最新一代的國貨推向海外。這是奇瑞乘用車的產品線，目前還是比較豐富的。在國內，我們有高端品牌，包括奇瑞和兩條產品線，包括我們的SUV，包括轎車和新能源汽車。我們的海外相關產品正在推向海外市場。

生產和測試非常重要。我們也有比較強的汽車工程中心，可以獨立做很多測試，包括碰撞等。，以保護海外產品并符合當地法律法規。

這是非常關鍵的，那……，海外適應性實驗。這個我們很清楚，因為我們在很多國家，所以沒有辦法詳細進行，但是這個很關鍵。就海外市場而言，我們主要把海外市場分為幾類，比如俄羅斯極寒地區，中東這樣的高熱地區，玻利維亞、厄瓜多爾這樣的高海拔地區，對您愛車的適應性提出了不同的要求。還有就是濕度大，比如巴西和東南亞的一些國家，都是靠海的。溫度很高，濕度很大，所以對汽車防腐的要求很高。所以在海外不同的國家，我們都花了很多精力在適應性開發上。包括本土化發展，比如在俄羅斯和巴西，靈活燃料很重要，中東空調很重要等等。，并進行相應的適應性開發。

現在所有車企都把智能化作為一個非常重要的賣點，我們也在海外加快推進智能化，包括ADS，包括智能互聯等，相關工作進展迅速。

就品牌而言是非常重要的。中國汽車產品在造型和性能上與傳統汽車企業的真正差距非常小。從海外來說，我們認為出國是一個非常大的挑戰。相比日韓品牌，你終端的價格定位可能低15%-20%，大大限制了盈利能力。因此，我們現在已經把品牌工作放到了一個前所未有的高度。我們正在大力推進海外體育營銷，比如拉美足球。拉丁美洲的足球文化在男人、女人和兒童中非常受歡迎，因此我們正在許多國家推廣體育贊助。包括明星代言、品牌大使等。，我們都在推進相關工作。包括用戶交互體驗，我們每年也和海外車主交流，因為畢竟我們有將近150萬的海外車主，我們為奇瑞車主舉辦了很多活動，包括在俄羅斯，包括中國等等，我們也在舉辦一些相關的品牌活動。包括公益活動等。，尤其是今年的疫情影響很大，所以我們也在很多國家搞一些公益活動，體現我們奇瑞海外企業的社會責任。

而數字營銷非常重要。現在數字化轉型尤其是在中國。因為營銷創新各方面都很好，在海外也很重要，我們也在加大數字營銷平臺的推廣和應用，包括我們最近在搞的大型全球活動。通過短視頻，包括海外直播，不斷產生用戶驅動的內容業務，不斷做品牌的曝光度和知名度。

這些年來，我們也贏得了許多榮譽，我們在許多國家都有業務，如俄羅斯、巴西、智利、秘魯等。我們的銷售網絡很重要，這么多年的積累。海外銷售和服務網絡超過1500個，包括我們的海外標準展廳。這一塊對我們來說是一筆巨大的財富，因為網絡非常關鍵，不可能一夜之間快速建立起來。渠道的能力很重要。有了非常強的渠道分銷能力，再加上好的產品，對于整個品牌的推廣和海外銷量的提升都是非常重要的。包括服務體系，我們也覺得很重要，特別是隨著汽車保有量的增加，服務的重要性很重要。我們現在在海外，特別是今年在加大CSI和SSI的工作，特別是核心市場，包括海外技術能力的提升，有大量的海外技術維護視頻。語言不同，尤其是未來，汽車的智能化程度越來越高。傳統機械車向電子化、電氣化過渡，也對海外服務能力的提升提出了很高的要求。包括備件，也有很高的備件滿足率，包括常規海空運輸等。目前有專門的團隊來做這件事。

KD項目也很重要，我們的核心競爭力之一是我們有一個非常強大的團隊，可以很快在一些海外國家使用，我們需要在SKD或CKD當地投資，包括……四大流程。我們已經有能力對這些事情做出快速反應。

簡單講了幾個模塊，總結了一下。走出去對于一個企業來說不僅僅是在一個方面，無論是產品、網絡還是品牌，我認為構建一個體系是非常重要的。當然不是一日之功。系統的國際營銷運作能力非常重要，尤其是在不同的國家。海外市場非常復雜。不像中國的單一市場，我們有大量的團隊，被當地市場包圍。像海外不同的國家，他對整個產品，他的用戶，他的法規都有不同的看法，所以系統的能力很重要。當然，產品符合當地用戶的需求。品牌也很重要。

我們這些年的經驗是，在海外做生意還是互利共贏的，包括我們和當地的利益相關方，而不僅僅是當地的經銷商和分銷商，包括用戶。做可持續發展的生意非常重要。

這么多年，2002年第一輛車出口敘利亞。這么多年，我們在海外有不同的商業模式，合作模式，子公司模式，合資公司模式。我們在不同的國家打拼了這么多年，對整個盛衰有著深刻的理解。我自己做過不同的項目，真的感覺很深刻，很不容易。

我從海外政策感受非常深，比如貿易壁壘。整個自貿區的貿易壁壘非常明顯。比如我們一直在華北讀書。去年推出了新的美國管理認證協會2.0版本，這對美國企業來說是非常具有挑戰性的，目前來看幾乎是不可能的。還有就是疫情的影響。確實很多國家的購買力也在下降，包括匯率。今年匯率問題非常突出，很多大市場都面臨匯率大幅貶值。比如巴西，現在匯率風險很大，俄羅斯的匯率已經到了1: 74 (75)。包括地緣風險，現在的風險也在擴大，包括原本是一體的俄羅斯和烏克蘭，兩國因為領土爭端，影響還是很大的。法律法規多的發展中國家政策多變，尤其是俄羅斯。今年，我們在俄羅斯也面臨很大的業務壓力。2009年，巴西看到中國汽車出口量在增加，也出臺了汽車工業稅，從10%一下子提高到35%。不同地方的文化差異也很大。

當然，我們也認為這是一個新的機會，尤其是目前汽車已經進入2.0時代，以前是傳統燃油車。目前智能電動車和新能源汽車發展非常快，很多國家也出臺了鼓勵新能源汽車的政策。這方面還是有很大機會的。包括很多市場，對美系車的接受度已經越來越高。例如，我們還研究了中東市場。根據今年前4個月的海關出口數據，沙特已經成為中國最大的海外出口市場，長安汽車儲備也非常大。所以海外汽車市場包括拉美和中國的出口比例最大。

我們認為中國的汽車會像中國的家電業一樣，包括汽車電子，只是時間問題。

另外，就是我們的思維。這些年不容易磕磕絆絆。國際化戰略不僅僅是今天出口多少輛汽車。他確實需要一個長期的國際化戰略，必須堅持下去。這種堅持說起來容易，其實很難。我們也有很多同事。比如長城汽車在俄羅斯的投資就很大。如果不能獲得現行的消費稅政策，經營壓力會非常大。

還是有風險的。目前來看，風控和合規還是很重要的。今年上半年，中信保在整個海外保險中壓力很大。我們也了解了很多國內的同行，比如埃及，很多公司都有上億的應收賬款，壓力很大。包括政策方面，出海前要做系統深入的研究分析，避免一失足成千古恨，這不僅是企業的發展……海外業務，還可能對企業集團的整體業務經營產生重大影響。當然，我也認為品牌很重要。本來就是國產的，意思就是低價低質。目前我們品牌研究在很多國家的形象發生了很大的變化，這一塊也是一個很大的機會。如果品牌剛要走出去，還是要真的把握住。

還有就是擁抱合作，共同成長。我們還是要抱團取暖。單打獨斗的時代已經過去，我們仍然需要加強合作。企業之間需要優勢互補，加強合作交流。包括我們的海外合作伙伴，在他的利益上，包括我們在海外的很多經銷商的盈利上，真正做到合作共贏。我們還是要長期堅持，這樣客戶才會愿意繼續投資。我們的經銷商、總代理等。只有他有了盈利能力，他才能做真正的售后服務，包括客戶滿意度，真正做品牌口碑。

非常感謝大家根據我們自己的海外發展經驗講得這么簡潔。

(注:本文根據現場速記整理，未經發言人審核。)2020年8月13日-15日，“中國汽車論壇2020”在上海舉行。本次論壇由中國汽車工業協會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)唯一支持。本次論壇以“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏，尋求突圍之道，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。其中，奇瑞汽車股份有限公司國際公司副總經理張勝山在8月15日上午舉行的“中國汽車產業全球化之路”分論壇上發表了主題演講。以下為演講實錄:

奇瑞汽車有限公司國際公司副總經理張勝山

張勝山:我今天很開心。首先，我要感謝許先生和的邀請。剛才我也聽了來自高層的精彩發言，包括吳先生和石先生。對于奇瑞汽車來說，我們的海外業務一直非常重要。我公司從創立之初就一直在踐行“內不穩，外不牢”這八個字。因此，從一開始，我們就把海外出口業務作為整個公司非常重要的戰略。我在奇瑞做海外業務十幾年了，真的是到處跑。其實我有非常切身的體會，我們在實戰中有非常切身的體會。

我給大家匯報一下奇瑞在海外的實踐和思考。說說我們在海外市場是做什么的，然后說說我們的一些想法。

奇瑞是一個非常年輕的公司，成立于1997年。但從成立至今，它一直把海外業務作為非常重要的業務，我們在全球很多地區和市場都有業務。到去年海外出口業務已經達到140多萬輛，今年出口150多萬輛沒有問題。今年上半年受疫情影響較大。如果沒有疫情，2020年海外出口的規模會非常迅速。

在海外，這些國家簡要寫了我們的核心市場，我們在全球80個國家和地區都有業務。我們在全球有八個主要戰區，我們在中東、拉丁美洲，包括俄羅斯和非洲都有業務。這和長安汽車有異曲同工之妙。我們還有一個三步走戰略。十幾年前，我們就一直在制定三步走戰略，一模一樣。我們也講走出去，走進去，往上走。我們分為這三個階段。2013年以前，我們主要用貿易。當時講的是“三催”，催單，催生產，催發貨，海外營銷不多。等我們真正進去了，就開始派人去海外市場。我們在許多國家都有代表處，我們真的和海外合作伙伴一起在當地做營銷工作。往上走是更高級的階段，這需要我們去適應……ne最新的產品和品牌，真正建立包括全球品牌在內的全球國際化戰略。

結合我們的經驗，這幾塊非常關鍵，比如產品、品牌、網絡、服務、KD。很多有FTA的海外關稅壁壘要求我們在海外建廠。我們在海外探索多年，也形成了比較強的海外制造項目管理能力。

產品方面，目前我們的產品是結合國內產品進行升級的，像我們的海外出口產品。1.0當時的產品在產品質量和品質方面都比較低，后來我們繼續升級。現在我們也在把最新一代的國貨推向海外。這是奇瑞乘用車的產品線，目前還是比較豐富的。在國內，我們有高端品牌，包括奇瑞和兩條產品線，包括我們的SUV，包括轎車和新能源汽車。我們的海外相關產品正在推向海外市場。

生產和測試非常重要。我們也有比較強的汽車工程中心，可以獨立做很多測試，包括碰撞等。，以保護海外產品并符合當地法律法規。

這個很關鍵，就是海外適應性的實驗。這個我們很清楚，因為我們在很多國家，所以沒有辦法詳細進行，但是這個很關鍵。就海外市場而言，我們主要把海外市場分為幾類，比如俄羅斯極寒地區，中東這樣的高熱地區，玻利維亞、厄瓜多爾這樣的高海拔地區，對您愛車的適應性提出了不同的要求。還有就是濕度大，比如巴西和東南亞的一些國家，都是靠海的。溫度很高，濕度很大，所以對汽車防腐的要求很高。所以在海外不同的國家，我們都花了很多精力在適應性開發上。包括本土化發展，比如在俄羅斯和巴西，靈活燃料很重要，中東空調很重要等等。，并進行相應的適應性開發。

現在所有車企都把智能化作為一個非常重要的賣點，我們也在海外加快推進智能化，包括ADS，包括智能互聯等，相關工作進展迅速。

就品牌而言是非常重要的。中國汽車產品在造型和性能上與傳統汽車企業的真正差距非常小。從海外來說，我們認為出國是一個非常大的挑戰。相比日韓品牌，你終端的價格定位可能低15%-20%，大大限制了盈利能力。因此，我們現在已經把品牌工作放到了一個前所未有的高度。我們正在大力推進海外體育營銷，比如拉美足球。拉丁美洲的足球文化在男人、女人和兒童中非常受歡迎，因此我們正在許多國家推廣體育贊助。包括明星代言、品牌大使等。，我們都在推進相關工作。包括用戶交互體驗，我們每年也和海外車主交流，因為畢竟我們有將近150萬的海外車主，我們為奇瑞車主舉辦了很多活動，包括在俄羅斯，包括中國等等，我們也在舉辦一些相關的品牌活動。包括公益活動等。，尤其是今年的疫情影響很大，所以我們也在很多國家搞一些公益活動，體現我們奇瑞海外企業的社會責任。

而數字營銷非常重要。現在數字化轉型尤其是在中國。因為營銷創新各方面都很好，在海外也很重要，我們也在加大數字營銷平臺的推廣和應用，包括我們最近在搞的大型全球活動。通過短視頻，包括海外直播，不斷產生用戶驅動的內容業務，不斷做品牌的曝光度和知名度。

這些年來，我們也贏得了許多榮譽，我們在許多國家都有業務，如俄羅斯、巴西、智利、秘魯等。我們的銷售網絡很重要，這么多年的積累。海外銷售和服務網絡超過1500個，包括我們的海外標準展廳。這一塊對我們來說是一筆巨大的財富，因為網絡是虛擬的……至關重要，無法在一夜之間迅速建立。渠道的能力很重要。有了非常強的渠道分銷能力，再加上好的產品，對于整個品牌的推廣和海外銷量的提升都是非常重要的。包括服務體系，我們也覺得很重要，特別是隨著汽車保有量的增加，服務的重要性很重要。我們現在在海外，特別是今年在加大CSI和SSI的工作，特別是核心市場，包括海外技術能力的提升，有大量的海外技術維護視頻。語言不同，尤其是未來，汽車的智能化程度越來越高。傳統機械車向電子化、電氣化過渡，也對海外服務能力的提升提出了很高的要求。包括備件，也有很高的備件滿足率，包括常規海空運輸等。目前有專門的團隊來做這件事。

KD項目也很重要，我們的一個核心競爭力就是我們有一個非常強大的團隊，在海外一些國家可以很快用上，需要在SKD或者CKD當地投資，包括四大流程。我們已經有能力對這些事情做出快速反應。

簡單講了幾個模塊，總結了一下。走出去對于一個企業來說不僅僅是在一個方面，無論是產品、網絡還是品牌，我認為構建一個體系是非常重要的。當然不是一日之功。系統的國際營銷運作能力非常重要，尤其是在不同的國家。海外市場非常復雜。不像中國的單一市場，我們有大量的團隊，被當地市場包圍。像海外不同的國家，他對整個產品，他的用戶，他的法規都有不同的看法，所以系統的能力很重要。當然，產品符合當地用戶的需求。品牌也很重要。

我們這些年的經驗是，在海外做生意還是互利共贏的，包括我們和當地的利益相關方，而不僅僅是當地的經銷商和分銷商，包括用戶。做可持續發展的生意非常重要。

這么多年，2002年第一輛車出口敘利亞。這么多年，我們在海外有不同的商業模式，合作模式，子公司模式，合資公司模式。我們在不同的國家打拼了這么多年，對整個盛衰有著深刻的理解。我自己做過不同的項目，真的感覺很深刻，很不容易。

我從海外政策感受非常深，比如貿易壁壘。整個自貿區的貿易壁壘非常明顯。比如我們一直在華北讀書。去年推出了新的美國管理認證協會2.0版本，這對美國企業來說是非常具有挑戰性的，目前來看幾乎是不可能的。還有就是疫情的影響。確實很多國家的購買力也在下降，包括匯率。今年匯率問題非常突出，很多大市場都面臨匯率大幅貶值。比如巴西，現在匯率風險很大，俄羅斯的匯率已經到了1: 74 (75)。包括地緣風險，現在的風險也在擴大，包括原本是一體的俄羅斯和烏克蘭，兩國因為領土爭端，影響還是很大的。法律法規多的發展中國家政策多變，尤其是俄羅斯。今年，我們在俄羅斯也面臨很大的業務壓力。2009年，巴西看到中國汽車出口量在增加，也出臺了汽車工業稅，從10%一下子提高到35%。不同地方的文化差異也很大。

當然，我們也認為這是一個新的機會，尤其是目前汽車已經進入2.0時代，以前是傳統燃油車。目前智能電動車和新能源汽車發展非常快，很多國家也出臺了鼓勵新能源汽車的政策。這方面還是有很大機會的。包括很多市場，對美系車的接受度已經越來越高。例如，我們還研究了中東市場。根據今年前四個月的海關出口數據，沙特阿拉伯已經成為中國最大的海外出口市場，長安汽車在沙特阿拉伯的市場份額也有所上升……es也很大。所以海外汽車市場包括拉美和中國的出口比例最大。

我們認為中國的汽車會像中國的家電業一樣，包括汽車電子，只是時間問題。

另外，就是我們的思維。這些年不容易磕磕絆絆。國際化戰略不僅僅是今天出口多少輛汽車。他確實需要一個長期的國際化戰略，必須堅持下去。這種堅持說起來容易，其實很難。我們也有很多同事。比如長城汽車在俄羅斯的投資就很大。如果不能獲得現行的消費稅政策，經營壓力會非常大。

還是有風險的。目前來看，風控和合規還是很重要的。今年上半年，中信保在整個海外保險中壓力很大。我們也了解了很多國內的同行，比如埃及，很多公司都有上億的應收賬款，壓力很大。包括政策方面，出海前要做系統深入的研究分析，避免一步走錯拖垮企業，不僅是海外業務的發展，還可能對企業集團整體業務運營產生重大影響。當然，我也認為品牌很重要。本來就是國產的，意思就是低價低質。目前我們品牌研究在很多國家的形象發生了很大的變化，這一塊也是一個很大的機會。如果品牌剛要走出去，還是要真的把握住。

還有就是擁抱合作，共同成長。我們還是要抱團取暖。單打獨斗的時代已經過去，我們仍然需要加強合作。企業之間需要優勢互補，加強合作交流。包括我們的海外合作伙伴，在他的利益上，包括我們在海外的很多經銷商的盈利上，真正做到合作共贏。我們還是要長期堅持，這樣客戶才會愿意繼續投資。我們的經銷商、總代理等。只有他有了盈利能力，他才能做真正的售后服務，包括客戶滿意度，真正做品牌口碑。

非常感謝大家根據我們自己的海外發展經驗講得這么簡潔。

(注:本文根據現場速記整理，未經發言人審核。)

標簽：奇瑞長安DS東南長城

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