10億消費券，BEIJING汽車“死磕”北京

由于限購政策的實施，北京車市一直有自己獨特的“晴雨表”。每年2月，當大量單一屬性的新能源汽車指標集中分配時，市場上會涌現出大量“必須買車”的潛在用戶。為了在這個股市中贏得一定的份額，優惠促銷成了最有利的殺手锏。所以從2019年的銷售情況不難看出，在北京的新能源汽車市場，3-6月是一個銷售的小高峰。在今年特殊的市場形勢下，為了搶占新增的5.42萬新能源汽車個人用戶，包括小鵬、BAIC、比亞迪在內的多家車企從2月中旬開始做準備，推出了多項線上優惠政策。沒想到，僅過了半年，北京車市又迎來了一次“指標發布”——8月1日起，北京一次性為“無車家庭”發放2萬個新能源小客車指標，按照家庭積分規則排名前2萬的家庭，通過資格審核后最早可于10月1日拿到指標。隨著2萬個新能源汽車指標的正式發放，下半年以北京為首的汽車銷售大戰將正式打響。就在政策落地沒幾天，BAIC新能源帶著10億元的特別券率先進入這場“颶風”。

北京的“迷失”在北京可以在北京汽車官網看到。本次活動包括BAIC新能源的所有車型。根據車型和配置不同，優惠券金額也不同，其中EX5補貼最大，為5萬元；EU7、EC5、EX3還享受最高3萬元的優惠券。此輪優惠券有效期至12月31日。單城，4個月，10億，北汽“大手一揮”的勢頭，顯然是在告訴外界，BAIC新能源將與北京“同歸于盡”。這一緊急行動的背后，無疑可以看作是BAIC新能源的一次孤注一擲。畢竟從上半年的業績來看，這家名為“北京”的車企正在失去家門口的市場。1-6月，北京市個人投保新能源汽車32175輛，其中比亞迪以8591輛的成績遙遙領先于其他車企。在比亞迪旗下，秦EV是最暢銷的車型。今年上半年，秦電動車的銷量為2，908輛，接近總銷量的34%。作為秦EV的標桿車型，EU5上半年個人銷量僅為995，也是新能源上半年銷量最好的單一車型。

事實上，北汽新能源“失去”北京并不是新聞。隨著越來越多的車型上市，北汽新能源不再是北京消費者的唯一選擇。例如，作為BAIC新能源曾經的王牌車型，EC200一度被SAIC超越。數據顯示，2018年1-4月，SAIC榮威ERX5和Ei5分別包攬北京前兩名，EC200以近百輛的差距位列第三。從這三款車型當時的市場反饋不難看出，從此以后，消費者對電動車的要求不再僅僅是“占號神器”，對其配置、外觀、內飾都有了更高的要求。尤其是續航里程方面，ERX5和Ei5的續航里程分別為320km和300km，遠超EC200的162km，所以即使價格更高，消費者也愿意為此買單。把范圍擴大到全行業，幾大車企都推出了續航里程在400km左右的主力車型。比如秦EV和比亞迪E5的續航里程都達到了400km，吉利也推出了續航里程400km的帝豪EV。當時，BAIC新能源旗下的EU400續航里程僅為360km。這樣，產品更新換代慢的北汽新能源，在售價上沒有太大差別，自然失去了市場競爭力。更嚴重的是，一些曾經的銷售大省，現在也慢慢對他們關上了大門。在天津，北汽新能源上半年私人銷量472輛，還不如長城歐拉；在山東，北汽新能源的銷量為594輛，不及上汽通用五菱1811輛的累計銷量。在河南，其332輛的銷量甚至不到何忠汽車的1/5...曾經憑借EC180在全球所向披靡的BAIC新能源，如今其私人市場份額正以可見的速度萎縮。可以說，北京幾乎是BAIC新能源的最后一塊領地。用戶會為“北京保衛戰”買單嗎？其實，想試一試的北京汽車早在7月中旬就打起了“京指”的主意。7月17日，BAIC新能源正式推出“持EU5免費一周”活動，即所有在京無車用戶均可參與報名EU5為期一周的深度體驗活動。如果試駕滿意，一周后可以訂車。

“先嘗后買”政策出臺兩周后，BAIC新能源趁熱打鐵，發布10億元優惠券，讓滿意的消費者在深入體驗后，再次感受到優惠的快感，可謂“一站式服務”。在具體車型的優惠幅度方面，也可以看出北京汽車給出的力度不小。在其JD.COM官方旗艦店，EU5的優惠券高達15000元，價格已降至114900元。EC220直接減2萬，價格只需3.58萬起。可以說，為了在下半年的私人市場分得一杯羹，北汽是“拼了”。但是這樣的降價，用戶一定會買單嗎？眾所周知，B端出行市場一直是BAIC新能源年銷量的重要來源。以2019年為例，在國內新能源汽車銷量大幅下滑的情況下，BAIC EU系列居然以超過11萬輛的銷量奪得全國新能源銷量冠軍車型。與2018年相比，銷售額飆升了244.2%。一時間，EU5自然成為了BAIC新能源的明星車型，挑起了銷售的重擔。但在激烈唱著慶功歌的背后，有多少車是真正賣給用戶的？2019年底，有媒體探訪了號稱“北京銷量第一”的北汽新能源經銷商門店。對方明確表示“賣給公司的車，一半以上是我們的大客戶。很多公司和個人買我們的車跑網約車，銷量早就達標了。”而以龐大為代表的經銷商集團和獨立租賃公司，正是經銷商口中的“大客戶”。

隨后，一位開EU5的滴滴司機也證實，“很多開EU5跑滴滴的司機都租了他們的車，北京很多租車公司都可以租，5000元一個月。”由此可見，當“左右手”的業務占了銷售的絕大比例時，這場慶功宴背后的味道，可能只有BAIC新能源自己才知道。作為一個專做B端市場的品牌，當車企想用優惠政策來刺激C端市場的時候，無論花多少錢，效果可能都不是很明顯。事實上，自疫情爆發以來，BAIC新能源的促銷和降價從未停止。3月初，北汽新能源在北京面向用戶推出EX3 R600和EC5兩款優惠車型，優惠幅度分別為2.4萬元和2萬元。根據各個網站的購車優惠信息，3月底，BAIC EU5 R550甚至已經給出了10.68萬元的降價，相當于優惠了5.54%。

類似的降價信息隨處可見。但無論是經銷商的自發讓步，還是企業的促銷，從上半年的銷售情況來看，似乎都沒有起到什么作用。6月BAIC新能源銷量3008輛，與去年同期相比下降88.5%；上半年累計銷量1.47萬輛，同比下降77.44%。此次，第一電氣網也向BAIC方面核實了10億元券的市場預期，但截至記者發稿，相關負責人并未給出具體答案。無論如何，汽車市場走向庫存時代是不可逆轉的事實。相對于簡單的價格優惠，車輛的質量和品牌將成為消費者越來越重視的部分。如果北汽新能源這次真的能以10億元打垮北京市場，那么要想穩住這種增長趨勢，勢必要談產品。只有頻繁在情懷和觀念上下功夫，經歷過PPT車洗禮的消費者早就不買單了。由于限購政策的實施，北京車市一直有自己獨特的“晴雨表”。每年2月，當大量單一屬性的新能源汽車指標集中分配時，市場上會涌現出大量“必須買車”的潛在用戶。為了在這個股市中贏得一定的份額，優惠促銷成了最有利的殺手锏。所以從2019年的銷售情況不難看出，在北京的新能源汽車市場，3-6月是一個銷售的小高峰。在今年特殊的市場形勢下，為了搶占新增的5.42萬新能源汽車個人用戶，包括小鵬、BAIC、比亞迪在內的多家車企從2月中旬開始做準備，推出了多項線上優惠政策。沒想到，僅過了半年，北京車市又迎來了一次“指標發布”——8月1日起，北京一次性為“無車家庭”發放2萬個新能源小客車指標，按照家庭積分規則排名前2萬的家庭，通過資格審核后最早可于10月1日拿到指標。隨著2萬個新能源汽車指標的正式發放，下半年以北京為首的汽車銷售大戰將正式打響。就在政策落地沒幾天，BAIC新能源帶著10億元的特別券率先進入這場“颶風”。

北京的“迷失”在北京可以在北京汽車官網看到。本次活動包括BAIC新能源的所有車型。根據車型和配置不同，優惠券金額也不同，其中EX5補貼最大，為5萬元；EU7、EC5、EX3還享受最高3萬元的優惠券。此輪優惠券有效期至12月31日。單城，4個月，10億，北汽“大手一揮”的勢頭，顯然是在告訴外界，BAIC新能源將與北京“同歸于盡”。這一緊急行動的背后，無疑可以看作是BAIC新能源的一次孤注一擲。畢竟從上半年的業績來看，這家名為“北京”的車企正在失去家門口的市場。1-6月，北京市個人投保新能源汽車32175輛，其中比亞迪以8591輛的成績遙遙領先于其他車企。在比亞迪旗下，秦EV是最暢銷的車型。今年上半年，秦電動車的銷量為2，908輛，接近總銷量的34%。作為秦EV的標桿車型，EU5上半年個人銷量僅為995，也是新能源上半年銷量最好的單一車型。

事實上，北汽新能源“失去”北京并不是新聞。隨著越來越多的車型上市，北汽新能源不再是北京消費者的唯一選擇。例如，作為BAIC新能源曾經的王牌車型，EC200一度被SAIC超越。數據顯示，2018年1-4月，SAIC榮威ERX5和Ei5分別包攬北京前兩名，EC200以近百輛的差距位列第三。從這三款車型當時的市場反饋不難看出，從此以后，消費者對電動車的要求不再僅僅是“占號神器”，對其配置、外觀、內飾都有了更高的要求。尤其是續航里程方面，ERX5和Ei5的續航里程分別為320km和300km，遠超EC200的162km，所以即使價格更高，消費者也愿意為此買單。把范圍擴大到全行業，幾大車企都推出了續航里程在400km左右的主力車型。比如秦EV和比亞迪E5的續航里程都達到了400km，吉利也推出了續航里程400km的帝豪EV。當時，BAIC新能源旗下的EU400續航里程僅為360km。這樣，產品更新換代慢的北汽新能源，在售價上沒有太大差別，自然失去了市場競爭力。更嚴重的是，一些曾經的銷售大省，現在也慢慢對他們關上了大門。在天津，北汽新能源上半年私人銷量472輛，還不如長城歐拉；在山東，北汽新能源的銷量為594輛，不及上汽通用五菱1811輛的累計銷量。在河南，其332輛的銷量甚至不到何忠汽車的1/5...曾經憑借EC180在全球所向披靡的BAIC新能源，如今其私人市場份額正以可見的速度萎縮。可以說，北京幾乎是BAIC新能源的最后一塊領地。用戶會為“北京保衛戰”買單嗎？其實，想試一試的北京汽車早在7月中旬就打起了“京指”的主意。7月17日，BAIC新能源正式推出“持EU5免費一周”活動，即所有在京無車用戶均可參與報名EU5為期一周的深度體驗活動。如果試駕滿意，一周后可以訂車。

“先嘗后買”政策出臺兩周后，BAIC新能源趁熱打鐵，發布10億元優惠券，讓滿意的消費者在深入體驗后，再次感受到優惠的快感，可謂“一站式服務”。在具體車型的優惠幅度方面，也可以看出北京汽車給出的力度不小。在其JD.COM官方旗艦店，EU5的優惠券高達15000元，價格已降至114900元。EC220直接減2萬，價格只需3.58萬起。可以說，為了在下半年的私人市場分得一杯羹，北汽是“拼了”。但是這樣的降價，用戶一定會買單嗎？眾所周知，B端出行市場一直是BAIC新能源年銷量的重要來源。以2019年為例，在國內新能源汽車銷量大幅下滑的情況下，BAIC EU系列居然以超過11萬輛的銷量奪得全國新能源銷量冠軍車型。與2018年相比，銷售額飆升了244.2%。一時間，EU5自然成為了BAIC新能源的明星車型，挑起了銷售的重擔。但在激烈唱著慶功歌的背后，有多少車是真正賣給用戶的？2019年底，有媒體探訪了號稱“北京銷量第一”的北汽新能源經銷商門店。對方明確表示“賣給公司的車，一半以上是我們的大客戶。很多公司和個人買我們的車跑網約車，銷量早就達標了。”而以龐大為代表的經銷商集團和獨立租賃公司，正是經銷商口中的“大客戶”。

隨后，一位開EU5的滴滴司機也證實，“很多開EU5跑滴滴的司機都租了他們的車，北京很多租車公司都可以租，5000元一個月。”由此可見，當“左右手”的業務占了銷售的絕大比例時，這場慶功宴背后的味道，可能只有BAIC新能源自己才知道。作為一個專做B端市場的品牌，當車企想用優惠政策來刺激C端市場的時候，無論花多少錢，效果可能都不是很明顯。事實上，自疫情爆發以來，BAIC新能源的促銷和降價從未停止。3月初，北汽新能源在北京面向用戶推出EX3 R600和EC5兩款優惠車型，優惠幅度分別為2.4萬元和2萬元。根據各個網站的購車優惠信息，3月底，BAIC EU5 R550甚至已經給出了10.68萬元的降價，相當于優惠了5.54%。

類似的降價信息隨處可見。但無論是經銷商的自發讓步，還是企業的促銷，從上半年的銷售情況來看，似乎都沒有起到什么作用。6月，BAIC新能源銷量為3008輛，與去年同期相比下降88.5%；上半年累計銷量1.47萬輛，同比下降77.44%。此次，第一電氣網也向BAIC方面核實了10億元券的市場預期，但截至記者發稿，相關負責人并未給出具體答案。無論如何，汽車市場走向庫存時代是不可逆轉的事實。相對于簡單的價格優惠，車輛的質量和品牌將成為消費者越來越重視的部分。如果北汽新能源這次真的能以10億元打垮北京市場，那么要想穩住這種增長趨勢，勢必要談產品。只有頻繁在情懷和觀念上下功夫，經歷過PPT車洗禮的消費者早就不買單了。

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