新能源轉型，長城如何越過山丘？

2月26日，也就是哈弗II Dogs上市的前一天，長城汽車就集團新能源轉型現狀安排了線上媒體溝通會。“大家都提到長城汽車新能源的轉型慢了一半，主要是哈弗”，長城汽車首席增長官李瑞峰表示。李瑞峰在回顧長城新能源轉型的道路時，承認長城中部存在偏差。這直接導致一些正在推出的新能源產品“水土不服”，未能趕上插電式混合動力技術的第一波紅利。單從銷售的角度來看，情況確實如此。長城2022年的銷售額同比下降16.7%。在中國汽車工業協會2022年制造商批發銷售排名中，長城跌出了前十名。另一方面，由于享受到了新能源汽車的發展紅利，比亞迪以186萬輛位居榜首。在技術品牌建設方面，比亞迪刀片電池、DM超級混合動力技術等已經深入人心。在這種情況下，“長城怎么了”的質疑聲逐漸高漲。長城對目前的形勢毫不避諱。在意識到發展的偏差后，長城在去年下半年及時進行了調整，涉及內部架構、產品戰略、供應鏈、終端渠道等多個方面。今年，長城將其視為“決戰之年”。

長城汽車首席增長官李瑞峰圖片來源：長城汽車在轉型過程中出現了一些偏差。事實上，長城向新能源的轉型并不晚，是集團的一次全面轉型。并且是建立技術品牌和混合DHT技術的先驅。2020年7月，長城發布了檸檬平臺、坦克平臺、咖啡智能三大科技品牌。在此之前，盡管許多車企也強調技術標簽，但長城是第一個提出技術品牌化管理的公司。

檸檬混動DHT，圖片來源：長城汽車基于檸檬平臺延伸“檸檬混動DHT”技術，重新定義混動技術。DHT是一個完整的混合動力技術解決方案，包括發動機、變速器、驅動橋、電池等部件。在長城發布該技術幾個月后，比亞迪的DMi超級混合動力技術問世。從那時起，打造“科技品牌”已成為各家公司的必備話題。吉利雷霆動力、奇瑞昆鵬動力、長安藍鯨動力、廣汽傳祺巨浪動力。。。各種企業技術品牌應運而生。在中國汽車協會副秘書長劉巖看來，科技品牌可以為企業或產品創造差異化的競爭力，延伸企業或產品的品牌。她指出，科技品牌已經成為營銷的新戰場。事實上，在長城三大科技品牌發布的早期，行業好評不斷，“科技長城”的標簽不斷加深。

首款搭載檸檬混合動力的DHT車型，威派瑪奇朵DHT-PHEV，圖片來源：長城汽車。然而，在過渡期間，長城“押錯了寶”。長城選擇讓高端品牌魏派走到前端，而不是哈弗。為了增強魏品牌的競爭力，長城應用了激光雷達、自動駕駛、智能座艙等先進技術。事實是，魏牌未能打開混合市場。2022年，威牌的銷量僅為3.6萬輛，遠低于競爭對手領克的18萬輛。對于魏派反映的“技術實力與銷售不匹配”問題，李瑞峰表示，管理節奏和重點存在問題。魏派發布的插電式混合動力產品在設計和定價上都偏離了主渠道。根據廣汽汽車研究院的分析，8-15萬元平價的市場是插電式混合動力汽車的主流市場。我們意識到，無論是定價、產品吸引力還是終端服務環節都需要提高，”李瑞峰說。2022年，最初的調整是，大沃爾瑪……

希望通過品牌為集團的技術賦能，但顯然這條路并不可行。李瑞峰表示，“幾大品牌正在各自為戰，相互拉動和競爭意義重大。”為了打造企業品牌和統一的科技品牌，長城在去年年底進行了結構調整。2022年12月，長城宣布對其品牌組織結構進行調整。其中，歐拉和沙龍在組織管理上完全融合；魏派和坦克在組織管理上完全融合，兩個體系將實現各自的雙品牌運營。然后，哈弗和長城皮卡品牌繼續獨立運營。

2022年8月，哈弗新能源戰略發布會召開。圖片來源：哈弗品牌在長城內部形成了“5+4+1”的作戰模式。其中，“5”是指傳播、渠道、用戶運營、數字化和銷售服務五大平臺4'是指四大類：哈弗、皮卡、威和坦克、歐拉和沙龍；

“1”是對長城的回歸。以此為指導，長城形成了“三城兩面”的概念。這三個城市分別是長城、類別品牌和名人項目，擁有國內外品牌。事實上，這種調整自去年年初以來一直在進行。格仕汽車了解到，長城決定停止生產黑白貓是一個信號。8月，哈弗宣布全面轉型為新能源。大型單品H6成為哈弗進軍插電式混合動力市場的先鋒。基于長城的概念，一個多月后，哈弗H6 PHEV逐漸登陸泰國等海外市場。然而，與競爭對手相比，長城新能源的轉型被認為較慢。這主要體現在2022年長城的新能源滲透率僅為13.2%，低于整體28%的新能源市場滲透率。以及歐拉和蔚來品牌的銷量下滑，哈弗品牌中只有H6 PHEV在單打獨斗。對此，李瑞峰解釋稱，這與客觀因素、集團規劃等有關。首先，有疫情、芯片短缺、原材料上漲、供應鏈緊張等客觀因素，其次是定價問題。上述因素導致多個符合量產條件的產品被迫延期。

2023歐拉好貓于2月28日上市。圖片來源：長城汽車在進行內部變革的同時，終端銷售渠道需要統一。李瑞峰認為，新能源轉型是一個系統工程，制造商和經銷商是利潤共同體。只有調整制造商和終端的步伐，分銷商才能清楚地了解戰略方向，形成與制造商相同的力量。為了確保今年的“輕量化”運動，長城去年調整了經銷商庫存結構。這一輪調整距離上一次重大變化還有不到兩年的時間。調整的過程也是長城探索出一條適合自身發展的新能源轉型路徑。長城的經歷是所有國產品牌的共同經歷。然而，長城是少數幾個承認在在中間走錯了幾步的汽車公司之一。2023年，哈弗舉起反攻的旗幟，從長城透露，從終端渠道到垂直產業鏈，再到汽車制造和營銷，整個汽車制造生命周期都為2023年的沖刺做好了準備。李瑞峰透露，原本發布但符合SOP生產條件的產品，今年將大規模上市。這四個類別都將在新能源汽車車型上投入巨資。

哈弗第二代大狗PHEV，圖片來源：哈弗品牌哈弗，主打主航道8-15萬元。今年，哈弗將發布7款新能源車型，包括哈弗第二代大狗PHEV、A07和B07旗艦車型，涵蓋電動版和插電版。其中，哈弗第二代大狗PHEV首款車型于2月27日上市，官方指導價為16.28-17.58萬元。威牌注重智能化，回歸到主要的價格競爭區間。即將發布的車型包括藍山、兩款新的MPV車型和Dream。魏派將在大眾和高端兩大新能源市場與哈弗形成產品對接；在歐拉和沙龍品牌方面。歐拉將在后期推出純電動轎跑SUV，以完善產品矩陣；沙龍的首款產品mecatron將在上海車展上預售；

坦克和皮卡車也將完全可再生。其中，Tank 500 EV將在上海車展上亮相，全新的Tank 700車型也在路上。值得注意的是，這一次，哈弗打出了長城新能源逆襲的旗號。基于哈弗的受眾與即插即用市場以及其龐大的基礎用戶之間的兼容性。從某種程度上說，長城新能源增長的關鍵在于哈弗。哈弗在長城上承擔了普及智能化和插電式混合動力技術的重任。數據顯示，長城汽車在智能座艙、智能駕駛等領域的搭載率為80%。李瑞峰認為，隨著今年哈弗的安裝，智能化的普及度會更高，價格也會更實惠。DHT技術在實現銷售規模方面也有同樣的趨勢。關于哈弗新能源的轉型，長城將規劃“獨立品類、獨立核心技術、獨立組織管理”，甚至建立獨立的新能源銷售渠道。李瑞峰透露，長城還將嘗試直銷模式，“將在一線、新一線等核心新能源市場建立品牌體驗中心。”但他強調，長城堅持大比例的代理和授權經銷商模式。

沙龍品牌機器佳龍，圖片來源：長城汽車如果想擴大新能源銷售規模，其重點還在于打造“大產品”和“科技品牌”。為此，長城不斷引進鐵夫、陳思穎等品牌營銷和造型設計領域的人才。目前，長城內部各品牌已經形成了矩陣式的公關傳播管理體系，形成了品牌戰斗群。對技術進行品牌化管理，加強營銷推廣，可以培養用戶心智，提供銷售反饋。長城似乎已經做好了贏得更多勝利的準備。即使面對不可避免的新能源價格戰，長城也不怕。但在確保長城整體規模和利潤平衡的前提下。李瑞峰認為，新能源轉型需要一個質量市場，而不僅僅是數量市場。在他看來，充足的資源和利潤是確保技術研發的先進性和領先地位所必需的。然而，隨著2023年新能源市場的日益火爆，插電式混合動力細分市場已進入爆發階段。這個市場不僅站在比亞迪的“山丘”上，吉利、奇瑞、長安等國產品牌也加入了“插電式混合動力之戰”。長城前進的道路承受著巨大的壓力。然而，李瑞峰表示，新能源賽道是一場馬拉松，“只有抓住它，才能跑得遠”。如今，新能源汽車市場的競爭才剛剛開始。

標簽：長城哈弗魏牌歐拉坦克

汽車資訊熱門資訊