麥肯錫發布中國新能源出海重磅報告，蔚來 小鵬 愛馳成出海典范

2022年，“中國系列車”將在出海時再次加速。自主品牌汽車通過海運或陸運運往世界各地的各種輸入目的地，并立即與當地傳統優勢品牌展開全面競爭。隨著整車出海的持續火爆，2022年被業內廣泛稱為“中國汽車出海元年”。以一些海外地區市場為例，“中國車”的不斷涌入吸引了當地消費者的興趣。近兩年來，已有十多個中國品牌陸續進入歐洲銷售。中國汽車的海外出口規模也呈增長趨勢，例如比亞迪與一家公司達成協議，到2028年在歐洲為其提供10萬輛汽車；小鵬汽車的目標是到2023年在歐洲銷售10萬輛汽車；愛知汽車在今年11月底宣布，已與一家泰國公司簽署了一份為期5年的合作協議，總銷量為15萬輛。針對這一現象，麥肯錫發布了一份題為《新能源會員1擾亂歐洲汽車市場》的報告，探討了當前中國新能源汽車海外進軍歐洲的銷售模式。以“直銷、代理、進口+2、只進口3”這四種中國汽車銷售常見模式為例，我們分享了包括愛知、蔚來等造車新勢力在內的整車銷售實例。

麥肯錫報告稱，直銷模式有自己的零售模式，完全有自己的線上和線下銷售渠道。這種銷售模式通常包括“在線優先級”和選定的物理接觸點，如市中心的旗艦店。在線渠道是連接所有客戶接觸點的粘合劑。例如，NIO將其展示店視為一個社區空間，Lynk&The Co.俱樂部兼作咖啡店和酒吧。這種模式更注重“體驗感”，通過客戶體驗確保滿意度，并產生更高的客戶生命周期價值。全資零售渠道進一步實現了價格控制和強大的銷售導向。這種模式不需要中介機構之間的協調，從而確保跨渠道和零售地點的定價和供應策略的一致性。強大的在線渠道和有吸引力的品牌相結合，即使沒有大型實體網絡的覆蓋，也可以實現高銷售額。報告指出，直銷模式可以充分培養用戶忠誠度，提高app的使用率。同時，將價格決策權牢牢掌握在主機廠手中，有利于所謂交易的公平反映，是價格決策體系中消費者認可度較高的模式之一。

NIO HOUSE代理模式代理模式是直接面向消費者的銷售和直接訪問本地零售網絡的組合。品牌接管營銷和潛在客戶管理活動，價格由品牌與客戶簽訂的采購合同確定。代理商負責零售和售后服務，并從每次銷售中獲得固定傭金。代理模式旨在通過合作伙伴網絡擴大影響力，以加快上市速度并吸引客戶。它們將對客戶體驗的強大影響與快速訪問大型網絡的優勢結合在一起。報告以愛馳為例：作為新能源汽車發展的先驅，愛馳通過直銷和分銷的混合商業模式，將其產品和品牌滲透到了各個國家。愛知在德國的歐洲總部與歐洲電子零售巨頭Euronics合作，創建了一種直接針對用戶的在線輕運營銷售模式；在其他國家，我們利用地理優勢，依托當地具有專業實力的合作伙伴，共同為用戶提供全面的購車體驗和車輛安全保障。例如，在慕尼黑，代理商合作伙伴在其零售店展示汽車，并提供試駕和銷售咨詢；

在荷蘭，客戶可以通過呼叫中心的在線渠道購買產品。在這種渠道模式的賦能下，愛知將加快其在歐洲本地銷售網絡的發展和鞏固，同時創建一個以消費者為中心的、結合在線平臺和線下沉浸式體驗的消費生態系統。這是一個可以迅速打開當地市場的決定， “合資品牌汽車經銷商徐立表示。這家當地分銷公司了解當地的交易習慣和運營方面的相關政策法規。此外，憑借多年的本地化運營經驗，其無形的實力絕不反映在紙面上的財務實力上。同時，代客模式是用戶和主機廠之間的橋梁發揮各種實際作用，如緩沖、潤滑、價值調整和營銷周期調整。對于平衡庫存銷售比率，它也可以產生積極的影響。

采用進口+戰略的愛知U5進口+企業不直接向客戶銷售產品，而是與老牌進口商合作，后者承擔銷售和售后任務。該品牌提供價格建議，但最終價格和折扣由分銷合作伙伴確定。同時，分銷合作伙伴還負責當地的營銷和領導管理，并持有所有車輛庫存。與直銷模式相比，該品牌對客戶體驗的控制較少。然而，這種模式的優勢在于，它可以快速進入大型成熟的銷售和售后網絡，從而快速進入多個平行市場并增加銷售額。比亞迪、長城汽車等典型代表都與不同的老牌進口商合作，迅速打開海外市場。其中，比亞迪的合作伙伴還經營著比亞迪的一些“創業店”。純進口車型通常只向進口商銷售車輛，進口商負責全面的分銷、營銷和客戶參與活動。在這種模式下，該品牌在歐洲幾乎沒有直接的客戶互動，其產品可能會出現在多個進口商網站上，甚至被貼上“白色”標簽，并以不同的名稱銷售。知豆是一個純進口車型的例子，將其微型城市汽車出售給歐洲的幾家進口商，這些進口商進行所有分銷活動。一些經銷商使用知豆品牌，如知豆電動汽車和Eauto知豆。其他人則使用自己的品牌，比如德國進口商Elaris將知豆更名為Elaris PIO。這種模式的優勢在于，品牌方不需要在歐洲建立本地業務，并迅速擴張并受益于現有的進口商網絡。進入歐洲市場注定是一條充滿荊棘的道路，也是中國新能源汽車公司必須走的道路。目前，中國汽車品牌正以前所未有的數量進入歐洲市場，但很少有品牌能在歐洲站穩腳跟。即使是“積極”下錨出海的NIO和小鵬，盡管在過去兩年里“操作”了很多，但在歐洲也取得了平均成績。這與它采用的銷售模式密切相關。對于NIO和小鵬來說，無論是體驗店、研發中心還是工廠的建設，都意味著投入大量資金用于銷售渠道以及售后維護系統的建設、升級和改造。與NIO和小鵬形成鮮明對比的是，造車新勢力愛馳憑借出色的業績和前瞻性的渠道布局，成功開拓了歐洲市場。它不僅實現了“量”的增長，還實現了“質”的飛躍，成功進入了中國品牌走出去2.0時代。注：新能源新會員：由于翻譯不同，所謂的新能源新成員可以被視為“造車新勢力品牌”。導入+：所謂的導入是從輸入位置的角度來解釋的。中國汽車的主機廠將其車輛出口到目的地，并在一定程度上參與當地合作伙伴的運營和服務管理。僅進口：所謂的進口是從輸入地的角度來解釋的。終止中國系列主機廠向目的地出口車輛。不參與目的地市場的運營和服務管理。參考資料：“新能源成員顛覆歐洲汽車市場”-麥肯錫https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/new-ev-entrants-disrupt-europes-automotive-market

標簽：愛馳蔚來比亞迪小鵬愛馳U5

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