車企需要具備怎樣的新戰略思維？ ——易車研究院解讀車市走勢與格局演變

本文轉載自《中國工業和信息化》雜志2022年7月號第47期。作者、易車研究院院長兼首席分析師周立軍從用戶角度探討了中國乘用車市場的整體趨勢和內部格局演變。中國乘用車市場看起來很小，2021終端銷量超過10萬輛的品牌不到40個，銷量超過50萬輛的不到15個，銷售額超過100萬輛的只有5個，但這些汽車公司幾乎都是當地納稅人，背后有數千家零部件廠，這與數百萬人的就業有關。根據中國汽車工業協會發布的數據，2021中國汽車制造業營業收入86706.2億元，同比增長6.7%；利潤總額5305.7億元，同比增長1.9%。根據國家統計局數據，2021中國汽車保有量達到3.02億輛。按照三四口之家的標準，汽車已經飛入中國社會普通人的家中。從制造業的角度來看，汽車行業是中國社會的支柱產業，沒有妥協；

從消費者的角度來看，汽車行業關系到千家萬戶的具體生活。為了梳理這樣一個復雜而根深蒂固的行業，掌握行業的趨勢和格局演變，各家機構都竭盡全力，形成了自己獨特的方法論。由于缺乏政策研究方面的專業知識，也無法在易車研究院進行深入的產品研究，我們主要關注易車平臺，突出用戶研究的優勢。易車研究院通過多年的積累，初步建立了較為完善的用戶分析數據體系。本文主要基于這一用戶系統探討中國乘用車市場的整體趨勢和內部模式演變。易車研究院基于用戶視角，運用“金字塔分析模型”探索中國乘用車市場的整體趨勢和內部格局演變，假設用戶是中國汽車市場的研究主線。任何車型、品牌和汽車公司首先需要了解自己用戶的特征，包括年齡、性別、收入、職業、興趣等。基于這些用戶特征，開發特定的車型，建立渠道網絡，優化售后服務等。理論上，汽車公司的傳統思維是在開發產品之前先研究用戶。然而，在過去的十多年里，可能是中國汽車市場過于火爆，許多車企的產品先于用戶。本末倒置導致許多車型的理想用戶與實際用戶產生了偏差。從經驗來看，2010-2017年，中國汽車市場的核心用戶是“小鎮青年”，大多數車企都圍繞這一群體推出了市場下沉、多代同堂、年輕化等具體策略。但自2018年以來，正是緊緊圍繞“小鎮青年”布局的車企，銷量出現了劇烈波動，甚至出現了大幅下滑。“城里的年輕人”到底去哪兒了？或者，誰是中國汽車市場新的核心消費群體？如何圍繞新的集團重組競爭體系？不僅車企需要考慮新的用戶群體，相關部門也需要考慮如何圍繞新用戶優化產業政策。以“小鎮青年”為主的時代注重首次購買，對價格或促銷活動非常敏感，這有助于2018年底和2015年底推出的購置稅政策迅速生效，可以說是立竿見影。但2022年下半年的購置稅減半政策會產生什么效果？汽車公司在提出問題時需要具備什么樣的新戰略思維？自2008年以來，隨著大眾汽車相繼推出朗逸和新寶來作為標志，海外車企紛紛努力本土化，“多代、快速、高性價比”的車型開始主導產品戰略。寶來+速騰、凱悅+凱越、伊蘭特+悅動+朗動+立德、卡羅拉+卡羅拉、福雷斯特+福克斯等經典組合層出不窮。隨著研發投資的減少和交付速度的加快，“多代集成”幫助汽車公司抓住了首次購買和年輕人等剛性需求爆發式增長的歷史機遇。上海大眾、上海通用、一汽大眾、北京現代、長安福特、雪鐵龍等大型車企年銷量突破100萬輛，接近100萬輛。上述榮耀持續了近十年，直到2016年。2017年，中國汽車市場陷入停滯。以“多代一次”產品戰略為主的北京現代、長安福特、東風雪鐵龍等車企銷量出現大幅下滑。同一時期，以電動化、網聯化、自動化和共享為核心的新四化成為中國車企的新產品戰略。大眾、長安汽車、吉利汽車等車企分別推出了以新四化戰略為核心的路線圖E——香格里拉、藍色吉利等新企業戰略，但從2017年到2020年，中國乘用車終端銷量從近2500萬輛下降到2000萬輛。截至2021年底，大多數以產品新四化為核心的企業戰略已成為紙上談兵。中國乘用車銷量能否在2021-2026年觸底反彈？如何觸底反彈？什么樣的產品策略有助于觸底反彈？做……

新的四化產品戰略需要優化嗎？如何進行優化？用于優化的標準是什么？為什么豐田在中國的銷量能夠持續增長？與大眾、奔馳等競爭對手相比，豐田在中國的新能源布局相對保守，銷量極低：2019年，PHEV僅有兩款，銷量僅1.47萬輛，僅占新能源市場終端總銷量92.38萬輛的1.59%；盡管2020年有兩款小型SUV從汽油升級為電力，但銷量僅為1.33萬輛，僅占新能源市場113.96萬輛的1.16%；

2021，豐田汽車的銷量略有增加，達到17200輛，但新能源市場中292萬輛的比例大幅下降，降至0.59%。雖然豐田汽車在中國的新能源布局和表現與整體市場趨勢嚴重脫節，但銷量仍在繼續增長。從2014年到2021，豐田在中國的終端銷售額從不足100萬增加到超過160萬，與大眾的銷售差距從170萬減少到80萬。2022年豐田在華銷量能否達到200萬輛，大眾能否保持200萬輛？為什么長城炮和坦克300迅速走紅？從2020年到2021，全新的坦克300和長城加農炮無疑是中國汽車市場上的“明星產品”，它們一上市就很受歡迎。截至2021，長城加農炮的銷量接近13萬輛，坦克300的銷量接近8萬輛。如果不是因為缺少核心，銷量還會高得多。仔細觀察可以發現，長城炮和坦克300的核心賣點并不是電動化、智能化等當下流行的概念。是什么因素促成了他們在大家面前的受歡迎程度？為什么五菱MINI電動汽車取得了領先，成為第一個進入市場的車型？中國新能源汽車市場從2020年的100萬輛猛增至2021的近300萬輛，這與五菱迷你電動汽車的貢獻密切相關。2020年，五菱迷你電動車作為一種受歡迎的車型推出，當年終端銷量超過11萬輛，2021迅速接近40萬輛。2021至2022年，長安易星、奇瑞冰淇淋等將進一步擴大五菱迷你電動汽車所在的微型電動汽車的市場份額。

理論上，這類大約相當于“低速電動汽車”的新能源產品并不是中國新能源產業政策的重點支持對象，因為續航里程是新能源補貼的重要標準。五菱MINI EV等類似微型電動汽車的續航里程并不優越，但為什么我們能在中途贏得“金牌”？分析問題的總體趨勢主要由人口趨勢決定。中國乘用車市場爆發于20世紀末和21世紀初，當時購車者出生于20世紀60年代和70年代。從出生人數來看，六七十歲的人口顯著增加，這有理由點燃汽車市場。過去十年來，中國汽車市場快速發展的主要驅動力來自于80后。除了生活水平的提高和結婚買車的普及，這也與80后的人口結構密切相關。80后的出生人數持續增加，幫助中國汽車市場在過去十年中的銷量持續增長，從超過1000萬輛增加到超過2000萬輛，然后接近2500萬輛。為什么自2018年以來，中國汽車市場大幅下滑，尤其是以首次購買為主的緊湊型汽車？目前，大多數年輕人是大學生，他們通常在工作三四年后開始討論結婚問題。買車年齡在25-27歲左右，而這群用戶恰好出生在20世紀80年代末和90年代初。這是過去40年的出生高峰，而在這一高峰之后，整個90后的出生率都有所下降，導致中國汽車市場急劇下降，尤其是首次和年輕人汽車市場。內部格局的演變主要由種群周期決定。本世紀初，高人口重心已經過了30歲，一些最富有的群體取得了帕薩特、雅閣等中型轎車的成功，推動中型轎車的市場份額超過20%；

另一部分普通家庭實現了QQ、夏利等微型車和小型車。此外，隨著低人口中心接近20歲，一些年輕人開始談婚論嫁，進入汽車市場，共同推動微型車和小型車的市場份額超過25%。在本世紀的前10年，低人口重心已經過了20歲，進入了結婚的黃金時代，這迅速刺激了朗逸、新寶來、悅動、福克斯、英朗等一大批緊湊型汽車的發展，并幫助緊湊型汽車市場份額長期保持在40%的高水平。高人口重心已經達到40歲，推動高端車市場從帕薩特、雅閣等普通高端車型轉向奧迪A4L、奔馳C等豪華車市場，推動豪華車市場蓬勃發展。在此期間，吉利汽車審時度勢，收購了沃爾沃。在本世紀的前20年，低人口的焦點已經上升到30歲左右，生活的核心使命已經從結婚到生育，從單身生活到家庭生活，從持劍到成家，推動汽車市場消費的焦點從入門級緊湊型轎車轉向空間更大、功能更多的SUV，以及更強的通過性。高人口重心已經上升到50歲左右，我們將與一些低人口重心用戶共同推動豪華車市場的高增長。“用戶新四化”現象：中年化、女性化、單身化、老年化。2018年至2020年，盡管中國汽車市場的主要消費群體仍然是35歲以下的年輕用戶，但銷量貢獻率從61%下降到55%，呈現持續下降的趨勢，給許多年輕用戶集中的車企帶來了壓力。在此期間，35-54歲的中年用戶的銷售貢獻率提高到39%，接近800萬輛。隨著越來越多的女性不太渴望結婚，婚后也不太渴望生孩子，她們對中國汽車市場的貢獻正迅速凸顯。截至2020年，女性銷量超過600萬輛。女性為豪華汽車市場和新能源汽車市場做出了重大貢獻：2015年至2020年，女性對豪華汽車市場的銷售貢獻從27%飆升至50%，成為半邊天。目前，梅賽德斯-奔馳、奧迪和其他品牌都在爭相迎合女性。

2014年至2020年，隨著全國房價的快速上漲、大學畢業生的持續增加、996現象的加劇以及一波又一波的離婚潮，中國迎來了單身人口爆發式增長的新時代，總人口逼近3億。新趨勢迅速激活了中國的單車市場，單車用戶的銷量貢獻率從11%提高到16%，絕對銷量超過300萬輛。在新浪單一用戶的浪潮下，2016年推出的新款思域和2017年底推出的領克01等運動型和個性化車型首先受益。2021，運動型和個性化路線將很快成為緊湊型汽車等入門級汽車市場的新趨勢，專注于中路和年輕家庭的入門級車型將面臨越來越多的困難。2014年至2020年，55歲及以上用戶對中國汽車市場銷量的貢獻率從4%上升到6%，年銷量達到120萬輛，價值極高。2020年，老年用戶對邁巴赫S級、Navigator、雷克薩斯LS、三菱帕杰羅和塞納等高價車型的銷售貢獻率超過15%，遠超6%的市場平均水平。從整體到個體：用戶進化決定了汽車市場的趨勢和格局。基于過去十年中國乘用車的總體趨勢，對豐田等品牌以及Tank 300和Model 3車型的具體案例研究發現，用戶進化對產品特性起著決定性作用。在過去十多年里，購車主體從20多歲的年輕人轉向30歲以上的中青年，推動了產品特征從轎車向SUV的轉移，實現了以SUV為主的中國品牌。由于豐田在經濟性、可靠性和燃油效率方面的聲譽，以及主要在家生活的中年用戶更關注……

前述賣點，豐田恰逢中國中年人逐漸崛起的趨勢。2021，35歲及以上人群關注豐田的比例達到65%左右，高于整體市場水平。在中年化趨勢下，置換購買量的快速增長推動了產品功能從主流車型向非主流車型的轉移，實現了坦克300等車型的發展。從2014年到2020年，中國乘用車新增用戶比例從10%上升到20%。2021第一季度，坦克300新增購買用戶比例達到72.35%，這與中國突然出現的新增購買趨勢不謀而合。在過去的一年里，中國電動汽車的銷量經歷了爆炸式增長。Model 3、Model Y和宏光MINI EV等代表車型都有一個共同的特點，那就是女性用戶絕對占主導地位。2021前三季度，3型和Y型車的女性比例均超過75%，而紅光迷你EV則超過85%。上述變化與女性的迅速崛起密切相關。近年來，女性加速涌入汽車市場，2020年她們的銷售貢獻率已增至32%。其中，電動汽車最受青睞，因為女性的需求更側重于豪華、個性、智能、跨界等，這與電動汽車的技術、個性、時尚等產品特征不謀而合。此外，女性主要在城市駕駛，有效避免了電動汽車長途駕駛等致命缺點。中年提倡高端、高品質、節能和差異化的產品特征。2020年，中國汽車市場購車者的平均年齡已增至35歲。從2021到2026年，預計將挑戰40歲，加速中國汽車市場的中年發展。隨著中國汽車市場加速老齡化，將注入新的產品特征：中年用戶整體消費能力更強，推動中國汽車市場高端化發展；中年用戶有了更多的購車和用車經驗，促進了車企提高產品質量；中年用戶對燃油經濟性的要求更高，推動了中國汽車市場的節能；中年用戶購車需求增加，推動了中國汽車市場的細分。

女性汽車市場將推動高端、智能、電動和細分的產品功能。2020年，女性購車者的比例將超過32%，2021至2026年，預計將挑戰39%。隨著女性用戶迅速成為中國汽車市場的新藍海，新的產品特征將被注入：女性用戶更加重視品牌影響力，推動中國汽車市場高端化發展；女性用戶更加重視智能技術，促進中國汽車市場的智能化；女性用戶更注重時尚設計和個性特征，促進了中國汽車市場的差異化；女性用戶更加注重操控的便利性和潮流消費，推動了中國汽車市場的電動化。單車市場將促進產品差異化和智能化。2020年，單車購買者的比例將超過16%，2021至2026年，預計將挑戰30%。隨著單一用戶迅速成為中國汽車市場的新藍海，新的產品特征將被注入：單一用戶更注重產品設計、動力性能等，促進中國汽車市場差異化；單身用戶更注重技術概念、前衛概念等，促進了中國汽車市場的智能化。老年用戶將推廣智能化、差異化、高端化和節能的產品功能。從2021到2026年，大量的60后人群將繼續進入退休階段，助力中國老年汽車市場的發展。隨著中國汽車市場迎來新的老年藍海，新的產品特征將被注入：腿腳不便的老年用戶，促進中國汽車市場的智能化；老年人的生活相對更加休閑，促進了房車、硬核SUV和家用MPV等細分汽車市場的發展；部分老年用戶擁有相對豐富的財富，推動了中國汽車市場的高端發展；

一些老年用戶的生活方式相對簡單，在中國汽車市場推廣節能。人口的演變將繼續強化中國汽車市場的“新四化”現象。接下來，隨著Y一代大量人口進入40歲年齡組，Z一代進入二手車市場的人數不斷減少和加速，2021至2026年，中年人將成為中國新車市場的新趨勢。從2021到2026年，隨著80年代出生的女性和90年代出生的單身女性等新用戶加速涌入中國汽車市場，預計女性銷量將超過800萬輛，貢獻率預計將接近40%。“吃軟飯”將成為大多數汽車公司的核心戰略。2021，中國大學應屆畢業生人數增加到900多萬，占同齡人口的一半以上。從2021到2026年，隨著高等教育的不斷普及，大學畢業生將繼續增加。讀大學、推遲結婚至少四年，以及有更多理想和追求的大學生，在大城市單打獨斗的概率更高。此外，如果高房價、高教育成本等因素繼續存在，只會進一步推遲中國年輕人的結婚時間，加劇單身現象，間接“培育”單車市場。預計到2026年，單身人士在中國汽車市場的比例將達到39%。從2018年到2020年，老年汽車市場迅速爆發，超過了100萬輛，只是一次小規模的嘗試。2021至2026年，老年汽車市場將進入加速發展期，預計份額將超過12%。它將繼續支持高端細分汽車市場的發展，如中大型SUV、中大型轎車、大型轎車、中大型MPV、硬核悅業和房車。中國汽車市場用戶的新四化將推動產品的新六化。2021至2026年，中國汽車市場中、女性化、單身化、老年化用戶的新四個現代化將越來越有特色，不斷強化對高端、細分、智能、電動、節能、質量的需求，推動產品的新六個現代化。

產品新六化理論并不是對產品新四化理論的否定，而是一種升級和豐富，有助于車企更好地將產品戰略融入中國汽車市場，加快研發體系的本土化。新六化產品理論可以更好地解釋為什么豐田在中國的銷量在新四化布局微不足道的情況下仍持續增長。它可以積極引導特斯拉更好地鞏固中國汽車市場，也可以將燃油車和電動汽車之間的純技術路線競爭與相關部門的行業政策相結合。它可以積極引導到最基礎、最核心的用戶層面，避免走彎路或被利益集團利用，也為新勢力的下一步發展指明方向。大多數車企在“用戶新四化”時代的當前策略是典型的經典思維，假設產品創造需求。然而，以產品為中心的經典戰略思維類似于標桿戰略，偏離了競爭格局中的用戶重心，具有內在的不穩定性。一旦用戶劇烈進化，基于經典思維構建的策略很容易受到影響。易車研究院倡導新古典主義，強調以用戶為中心。基于過去十年中國乘用車的總體趨勢，對豐田等品牌以及Tank 300和Model 3等車型的具體案例研究發現，用戶進化對產品特性起著決定性作用。粗放型增長時代已經過去，2022年至2026年，中國汽車市場將進入精耕細作的新階段。建議車企采用戰略思維，加快從產品主導的古典主義向用戶主導的新古典主義過渡，積極構建以用戶進化為主要邏輯、以滿足新用戶需求為主要架構的新戰略體系。加快探索“用戶細分”系列主題。盡管“用戶新四化”的概念……

基本上解釋了汽車行業和車企的大部分問題，并幫助車企梳理戰略方向，無法有效引導車企進行具體的戰略優化。例如，面對新的機遇，汽車公司無法在年中開始銷售超過1000萬用戶。在中年發展的趨勢下，許多更細分、差異顯著的汽車市場正在演變，包括大城市大伯、小城市大伯，自駕游、公務員和保姆式父親；在女性化的趨勢下，許多更細分、差異更大的汽車市場也在演變，比如寶媽、小仙女和女漢子。。。據了解，易車研究院是易車旗下的“非商用車市場智庫”，秉承客觀、獨立、用數據說話的原則，核心使命是探索汽車行業的趨勢，服務于易車的車企、經銷商等客戶。易車研究院院長周立軍表示，長期以來，該研究院一直致力于賦能汽車公司和經銷商提高質量和效率，愿景和方向是成為照亮中國汽車市場進步的“燈塔”。未來，它還將繼續推動汽車行業的高質量發展。

標簽：豐田坦克坦克300大眾MINI

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