因為擅長吃“軟飯”，這個品牌火了

誰是世界第三大經濟體？很多人可能會說這是日本。但從另一個角度來看，這并不一定是真的——例如，就消費市場的容量而言，中國20-60歲的女性人口擁有高達10萬億元的消費規模，這基本上是第三大經濟體的表現。根據互聯網數據統計機構QuestMobile提供的相關信息，目前女性移動互聯網用戶數量已達5.47億，24歲以下的女性用戶每月上網時間長達170小時。也就是說，平均每天上網時間超過5個半小時，平均每月使用應用程序超過32個！

馬云甚至在幾年前表示，每天晚上有近6000萬女性用戶在電商平臺上“瀏覽”。無論是網上購物還是當前的直播銷售，用“半邊天”已經無法描述女性用戶在推動電子商務模式轉型中發揮的關鍵作用。電商平臺已經清楚地看到了商機，每一次“女神節”都是買賣雙方的狂歡。這不僅僅是“創造節日”——女性消費者甚至開始通過觀看直播來購買適合自己的汽車——在今年早些時候的一次直播中，專注于女性用戶的汽車品牌歐拉收到了4300多份訂單。歐拉因此成為了“她經濟”時代最“軟飯”的汽車品牌。在某種程度上，這也是“風口”。今年3月初，根據天貓發布的“她經濟”報告，2020年購買拳擊手套的女性消費者數量翻了一番。這表明，即使在生活被疫情打亂的情況下，女性用戶仍然不遺余力地追求包括“健康和美麗”在內的生活方式，當然，她們也愿意花錢。此外，購買西裝的人中有80%是女性消費者。在天貓上排名靠前的新品牌中，超過80%的品牌聚集了女性用戶的消費需求。這甚至引發了關于女性企業家的有趣話題——在天貓上的新品牌中，女性企業家在服裝行業的比例已經達到50%，甚至在所有行業都占到了40%，而在機械制造等看起來男性化的行業，這一比例正在逐漸擴大。除了線上渠道，永輝超市發布的“她有力量”女性消費行為報告也顯示，女性會員占全體會員的62%，購買力持續提升。因此，他們甚至開始通過觀看直播來購買汽車。這是“她的經濟”。他們之所以能做到這一點，也是因為他們有強大的消費能力，這意味著他們手中有錢——至少他們控制著家庭的財政權力。這不是一兩天的事。早在2005年，數據顯示，77.3%的已婚女性主導了家庭消費。因此，早在16年前，“她的經濟”就開始形成。因此，《三十而已》、《二十不惑》、《聽見她說話》等熱播劇突然走紅并非偶然。雖然“王漫妮”的故事各不相同，但都突出了追求經濟獨立和平等的女性形象，從經濟基礎的角度支撐了女性消費的強勁崛起。因此，電子商務的發展史只是女性消費激增的見證。淘寶、京東、天貓、摩谷捷、聚美、拼多多、小紅書，這些在男性用戶眼中可能沒有太大區別的應用，就像女神們使用的不同顏色代碼的口紅，但它們總是出現在女性消費者的手機上。他們總能找到適合自己的，就像購物中心一樣。2020年，“她經濟”的規模達到4.8萬億元，這是由女性消費者推動的。這一商機體現在天貓“她的力量”的報告中，越來越多的消費品瞄準女性消費者的需求，以突出差異化的競爭優勢。即使是機械感很強的汽車也無法擺脫這種模式。例如，在前面提到的一場直播中，銷量4300輛的歐拉將自己定位為“最愛女性的汽車品牌”，準確捕捉到了女性用戶對色彩的熱愛。它推出了莫蘭迪顏色系列車型，并將成為整個系列的標準功能。此外，歐拉在上海車展上推出的最新“貓”系列車型“閃電貓”，線條柔和，造型復古，尤其是無框車門，幾乎成為女性車主的最愛。在歐拉正式宣布新定位之前，全球還沒有一個汽車品牌在其Slogan中直接展示女性用戶的產品特征。然而，從銷售的角度來看，這一戰略取得了前所未有的成功。3月，歐拉品牌躋身國內新能源汽車銷量排行榜前三，銷量達到13049輛，較上月增長77%，創下月度銷量新紀錄，女性用戶占比近70%。整個一季度，歐拉累計銷量達到30683輛，同比增長1035.1%。值得一提的是，歐拉品牌在2018年才發布，至今還不到三年。到目前為止，歐拉已經……

在“她的經濟”模式中獲得了良好的市場反饋。這是怎么發生的？

歐拉感知市場發生的變化，并將這些變化轉化為產品力。經過約30年的快速增長，連續12年以上成為全球最大汽車市場的中國，已經從增量市場逐漸轉向存量市場，“微增長”時代已經到來。與之相伴的是以年輕人為代表的消費者升級，以及電動化浪潮給整個汽車行業帶來的劇烈變化。對于新品牌歐拉來說，鞏固上述要素形成的品牌主張，形成統一的標簽，是一個重大挑戰。然而，銷售表明，歐拉首先進入了高端電動汽車的利基市場，瞄準了通勤場景，然后進一步強調了對女性用戶的關注，這與上述市場層面發生的變化一致。歐拉在2018年正式成立后，在2019年實現了3.9萬輛的銷量，同比增長超過10倍，并且仍然只有一輛R1汽車。2020年，歐拉品牌的銷量超過5.6萬輛，在汽車市場整體負增長的情況下實現了43.6%的銷量增長，繼續保持高速增長，產品線也開始擴張。好貓、黑貓和白貓等具有顯著親和力的車型的命名也拉近了與用戶的距離。同時，能夠推出莫蘭迪配色等產品細節來“取悅”用戶，這表明歐拉在打造“最愛女性的汽車品牌”人設方面也完成了系統能力的構建。例如，歐拉的時裝設計。眾所周知，時尚界非常重視“輪回”。例如，“回力鞋”和“飛躍”小白鞋是Z世代的標準潮流配飾。在汽車方面，在歐拉女性視角的品牌倡導下，20世紀四五十年代的時尚設計現在已經以時尚的形式實現了對經典設計元素的回歸。近日，它在上海車展上亮相，并正式宣布這款名為“朋克貓”的新車型外觀時尚復古，獲得了很高的識別率，非常討女性車主的喜歡。另一款新產品“閃電貓”是歐拉的首款純電動超級跑車。從產品規劃過程一開始，它就被定位為“尊重女性”，將超級跑車的方向盤交給女性駕駛員，將女性從副駕駛轉變為駕駛員——無框車門和電動尾翼也體現了流行的特點。

從產品定位來看，歐拉在上海車展上推出的兩款新車開創了一個新的類別，與之前的白貓、好貓和黑貓相比，凸顯了女性汽車的基調。這相當于再次對精品車實施聚焦戰略，擴大細分市場的覆蓋范圍，為歐拉品牌持續增加銷量提供產品層面的支持。除了產品細節，歐拉還專注于營銷上的新定位，推廣一系列女性“請營銷”，并選擇類似于話題事件的年輕化方式。其中，值得一提的是“令人愉悅的”方面。歐拉貓女神車主樂火局邀請知名美容博主在廣州站舉辦復古香港化妝派對——這里的“復古”對應歐拉的復古造型風格，引導女神車主從生活方式的角度體驗品牌文化；

在上海火車站，樂活局為女性車主設置了一場以民國風格為基礎的女裝秀，一場兼具中國特色和時尚的經典回味之旅，從潛移默化中實現歐拉品牌心態的培養。3月底，歐拉還與國內首個IP女性專屬馬拉松賽事“甜蜜奔跑”合作，邀請眾多女性用戶在南京踏上“私奔之旅”，釋放自我，展示女性力量。于是，歐拉終于把自己變成了“女性的朋友”，抓住了“她的模特”帶來的機遇，把自己變成汽車行業不可否認的“她的力量”，也是唯一的“她的動力”。歐拉的軟米風格能給市場和產品層面帶來什么見解？在轉型時代之前，區分汽車的方式多種多樣——可以通過顏色、A級車、B級車、C級車等來區分。當然，也可以通過燃油或純電動來區分。但現在人們普遍認為，歐拉是一個具有強烈女性氣質的汽車品牌，無論是在造型、細節設計、類似智能駕駛技術和無鈷電池技術的應用，還是營銷等方面。作為一個中國品牌，這是前所未有的。因為到目前為止，歐拉是唯一一個將品牌形象錨定在女性身上的汽車品牌，而且它仍然在全球范圍內。

當然，在歐拉之前，MINI和SMART等品牌由于其嬌小的車身和時尚的設計，被下意識地認為擁有更多的女性車主，但這些車型從未直接表示“最愛女性”。但今年3月底，長城汽車歐拉品牌營銷總經理俞飛官宣布，歐拉開始將自己定位為“世界上最愛女性的汽車品牌”，并開始關注女性用戶在產品、技術、營銷和一整套系統方面的價值觀。他甚至說，歐拉會好好吃“女人”的軟飯碗。歐拉做到了這一點，這表明它擁有世界級的系統能力，并從銷售角度獲得了證明——相比之下，MINI或SMART已經成為小眾車型，正在努力取得進展。這得益于近年來長城國際化進程帶來的全球視角——并非沒有外國品牌，國內品牌做不到——基于市場需求的品牌信心，以及設計、制造、營銷等系統能力的支持。此外，對買方市場時代需求的精確控制，以及以年輕化為代表的消費升級等等。從長城汽車30周年微電影發布的“線上生活”問題中可以看出轉型的決定。經過30年的快速發展，企業仍然可以有內生的創新動力，居安思危，而不是患上“大公司病”。這可以為企業管理帶來許多見解，或在快速變化的行業環境中把握趨勢。從這個意義上說，歐拉“她的模式”的成功，就是長城轉型的成功。最后，值得一提的是，盡管歐拉被定位為“最愛女性的全球汽車品牌”，但它從未排斥男性用戶——作為一個汽車品牌，它沒有提供特定性別的使用價值，這也解釋了為什么并非所有歐拉都是女性車主。

標簽：歐拉長城MINI世紀歐拉好貓

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