跨界、新潮、國際化 神車五菱2020年的破圈三部曲

上汽通用五菱2020的裂變：一系列營銷組合，探索爆款車型的奧秘。美國作家馬爾科姆·格拉德威爾在其著作《引爆點》中提出了一條“信息粘附定律”，該定律被廣泛應用于企業活動營銷。所謂“信息粘附規則”，簡單來說就是將營銷的關鍵信息附加到具有強大傳播力的信息上，以達到裂變式的營銷傳播效果。2020年，中國汽車市場面臨多重變化。“灰天鵝”疫情的影響、汽車市場的下行壓力以及新四化轉型浪潮正在考驗著每一位參與者。在沙的浪潮下，不少車企被洗牌出局，但也有不少車企化危為機，脫穎而出，從車市的“獨立市場”中脫穎而出。其中，上汽通用五菱就是這樣一個典型的代表。上汽通用五菱發布的11月銷量報告顯示，當月上汽通用五凌整體銷量達到194693輛，同比增長22%。這也是今年以來連續第八個月實現同月雙增長。其中，五菱品牌銷量達到142421輛，同比增長42%；

在“中國汽車保值排行榜”中，五菱品牌榮獲“中國品牌綜合保值率第一名”。所有這些好消息，除了其強大的產品力外，還得益于上汽通用五菱的市場適應性。從年初的五菱口罩、五菱螺絲粉，到滿足世界需求的神車，上汽通用五菱積極響應，抓住每一個熱點事件，通過一個又一個新鮮、破圈的案例，不斷讓“人們需要什么，五菱就會做什么”的品牌口號深入人心，并且還使其自身具有抵抗所有車輛市場變量所需的韌性和強度。在提升品牌力方面，上汽通用五菱自主發起了一系列組合營銷活動，圍繞多元化、年輕化、國際化的上升道路，不斷創造新的品牌知名度，進一步提升品牌知名度。在品牌營銷方面，為了使一個品牌或產品在公眾中流行，并達到圈外播放的效果，需要滿足三個主要因素，包括話題性、可協商的參與度以及反映某種社會現象或市場趨勢的能力。今年年初，面對疫情初期防疫物資短缺的問題，上汽通用五菱及時響應國家號召，積極帶領其他企業轉投防疫物資。在短短三天內，它實現了討論口罩生產和下線生產第一臺五菱口罩機的目標。在一周內，它實現了100萬個五菱品牌口罩的交付，以“五菱速度”展示了它的實力。為了回應人民的需求和需求，上汽通用五菱還利用微博和知乎等社交媒體構建營銷矩陣，迅速創造話題和社會討論，實現了五菱整體品牌知名度的顯著提升。根據微博熱門話題指數，年初“五菱口罩只免費不賣”的閱讀頻率達到近百萬。繼五菱品牌口罩之后，上汽通用五菱再接再厲，開啟跨界破圈之旅。其中，“五菱限量版螺絲粉”的創新案例，將五菱與廣泛的螺絲粉品類相結合，通過88個限量版禮盒引爆輿論的同時，進一步提高了五菱的話題度。今年年中，知乎發表了一篇題為《如何評價武陵4S店——行駛380公里，營救無人區業主，僅需1300元？》的文章，短短幾個小時就引起了近5000 W+的閱讀熱，并一度占據知乎熱門搜索列表的榜首，成為一個非凡的傳播案例。據報道，這起事件主要是由于一名B站Vlog UP司機自駕前往西藏，車輛在一個雪山無人區受損。隨后，武陵服務站在高原380公里處來回進行了四次救援嘗試，最終只收取了1300元。對此，知乎五菱汽車的賬號迅速行動起來，充分利用事件的熱度，通過提問和參與問答，不僅以極低的成本實現了五菱汽車值得信賴的售后服務的傳播，還進一步提升了品牌知名度。緊跟后浪潮流，塑造年輕品牌形象。通過將多元化和跨界營銷做到極致，上汽通用五菱也在不斷釋放品牌的年輕基因，將其產品宏光MINIEV與喜茶、音樂節、電子音樂等熱門網絡飲料相結合，打造出一款能引起年輕人共鳴的爆款產品。在今年7月舉行的成都車展前夕，上汽通用五菱成功聯手喜茶，通過一種深受年輕人歡迎的形式，傳達“年輕人開著五菱車去派對喝一杯喜茶”的新生活方式理念。通過這一點，也為后續宏光MINIEV的熱銷奠定了堅實的消費基礎。隨后，8月，上汽通用五菱在上海世博會慶典廣場舉辦了一場名為“宏光MINI DAY——成年人的小天堂”的潮流派對活動，打造了這座城市最深情的天堂。晚會上，上汽通用五菱和YOHO！

為了實現時尚、年輕的戰略合作，雙方將進一步探索與年輕人“玩耍”的新方式。在同一場合，上汽通用五菱還發布了《城市青年出行白皮書》，該白皮書不僅揭示了年輕人最時尚的出行姿態，還洞察了紅光MINIEV首批一萬多名用戶。根據當時的《城市青年出行白皮書》，年輕人已成為紅光MINIEV用戶的主要群體，在一萬多名紅光MINIEW用戶中，90%的車主日出行半徑在30公里以內，85%的車主單次出行時間不超過半小時，高峰使用時間為每天8點、11點和17點。在實惠的價格和卓越的產品力的支持下，持續創新營銷方式的宏光MINIEV不斷創造新紀錄：全球銷量最快的小型新能源汽車，銷量突破1萬輛，新能源汽車上市20天銷量突破1.5億輛，以及擊敗特斯拉Model 3的新能源汽車……截至目前，根據官方數據，宏光MINIEV在11月的銷量為33094輛，月銷量超過3萬輛。

通過多元化、年輕化的營銷方式，以及多年的不斷積累和成長，上汽通用五菱的品牌形象不斷更新，品牌價值不斷提升，引領自主品牌走向國際化。此外，進一步提升品牌溢價已成為自然而然的一步。今年5月，站在2200萬輛的生產水平上，上汽通用五菱開始考慮更大的變化。隨著全球銀標的發布，五菱正式走上了品牌升級的道路。事實上，站在全球汽車產業轉型的浪潮中，中國民族企業需要更深入地參與全球市場競爭，在國際上獲得更多話語權。此前，憑借多年在海外市場的深耕，上汽通用五菱代表中國制造，創造了“全球第一”：第一家向海外出口知識產權的車企，實現了從支付中收取知識產權費的目標，為中國品牌的技術創新贏得了全球認可；第一家將中國汽車標準轉化為世界汽車標準的汽車公司；第一家引領產業鏈共同走向世界的中國汽車企業。在業內看來，隨著五菱品牌全球銀標的發布，上汽通用五菱將通過高品質的產品滿足全球用戶的不同需求，展示品牌代表中國制造、面向世界的實力和信心。作為銀標的首款產品，五菱凱捷基于上汽通用五菱深厚的消費者基礎、出色的營銷手段、獨特的市場洞察力和有針對性的品類布局，于11月上市，并獲得了良好的市場反饋，銷量達到5511輛，僅次于神車五菱宏光。根據《麥肯錫：2019汽車消費者洞察》報告，作為全球主要的汽車消費市場之一，中國汽車市場已進入庫存時代，消費者的購車行為和決策已趨于成熟理性。對于汽車公司來說，增強品牌知名度、同理心和認同感是營銷成功的起點，因為當消費者有購車意愿時，他們能夠進入消費者心目中最初的“品牌選擇”。值得注意的是，此前，上汽通用五菱公關經理張益勤在接受媒體采訪時公開指出，五菱品牌已經從宏光MINIEV和五菱凱捷向前邁出了一小步。“然而，品牌向上是一項持續的工作，我們將繼續努力。”圍繞消費多元化、年輕化和全球化的趨勢，上汽通用五菱不斷創新內涵，修煉內功。在專注于打造基礎品牌的基礎上，一個具有新品牌知名度的五菱品牌勢不可擋。

標簽：MINI宏光MINIEV五菱汽車五菱凱捷理念

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