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跨界、新潮、國際化 神車五菱2020年的破圈三部曲

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時間:1900/1/1 0:00:00

上汽通用五菱2020的裂變:一系列營銷組合,探索爆款車型的奧秘。美國作家馬爾科姆·格拉德威爾在其著作《引爆點》中提出了一條“信息粘附定律”,該定律被廣泛應用于企業活動營銷。所謂“信息粘附規則”,簡單來說就是將營銷的關鍵信息附加到具有強大傳播力的信息上,以達到裂變式的營銷傳播效果。2020年,中國汽車市場面臨多重變化。“灰天鵝”疫情的影響、汽車市場的下行壓力以及新四化轉型浪潮正在考驗著每一位參與者。在沙的浪潮下,不少車企被洗牌出局,但也有不少車企化危為機,脫穎而出,從車市的“獨立市場”中脫穎而出。其中,上汽通用五菱就是這樣一個典型的代表。上汽通用五菱發布的11月銷量報告顯示,當月上汽通用五凌整體銷量達到194693輛,同比增長22%。這也是今年以來連續第八個月實現同月雙增長。其中,五菱品牌銷量達到142421輛,同比增長42%;

在“中國汽車保值排行榜”中,五菱品牌榮獲“中國品牌綜合保值率第一名”。所有這些好消息,除了其強大的產品力外,還得益于上汽通用五菱的市場適應性。從年初的五菱口罩、五菱螺絲粉,到滿足世界需求的神車,上汽通用五菱積極響應,抓住每一個熱點事件,通過一個又一個新鮮、破圈的案例,不斷讓“人們需要什么,五菱就會做什么”的品牌口號深入人心,并且還使其自身具有抵抗所有車輛市場變量所需的韌性和強度。在提升品牌力方面,上汽通用五菱自主發起了一系列組合營銷活動,圍繞多元化、年輕化、國際化的上升道路,不斷創造新的品牌知名度,進一步提升品牌知名度。在品牌營銷方面,為了使一個品牌或產品在公眾中流行,并達到圈外播放的效果,需要滿足三個主要因素,包括話題性、可協商的參與度以及反映某種社會現象或市場趨勢的能力。今年年初,面對疫情初期防疫物資短缺的問題,上汽通用五菱及時響應國家號召,積極帶領其他企業轉投防疫物資。在短短三天內,它實現了討論口罩生產和下線生產第一臺五菱口罩機的目標。在一周內,它實現了100萬個五菱品牌口罩的交付,以“五菱速度”展示了它的實力。為了回應人民的需求和需求,上汽通用五菱還利用微博和知乎等社交媒體構建營銷矩陣,迅速創造話題和社會討論,實現了五菱整體品牌知名度的顯著提升。根據微博熱門話題指數,年初“五菱口罩只免費不賣”的閱讀頻率達到近百萬。繼五菱品牌口罩之后,上汽通用五菱再接再厲,開啟跨界破圈之旅。其中,“五菱限量版螺絲粉”的創新案例,將五菱與廣泛的螺絲粉品類相結合,通過88個限量版禮盒引爆輿論的同時,進一步提高了五菱的話題度。今年年中,知乎發表了一篇題為《如何評價武陵4S店——行駛380公里,營救無人區業主,僅需1300元?》的文章,短短幾個小時就引起了近5000 W+的閱讀熱,并一度占據知乎熱門搜索列表的榜首,成為一個非凡的傳播案例。據報道,這起事件主要是由于一名B站Vlog UP司機自駕前往西藏,車輛在一個雪山無人區受損。隨后,武陵服務站在高原380公里處來回進行了四次救援嘗試,最終只收取了1300元。對此,知乎五菱汽車的賬號迅速行動起來,充分利用事件的熱度,通過提問和參與問答,不僅以極低的成本實現了五菱汽車值得信賴的售后服務的傳播,還進一步提升了品牌知名度。緊跟后浪潮流,塑造年輕品牌形象。通過將多元化和跨界營銷做到極致,上汽通用五菱也在不斷釋放品牌的年輕基因,將其產品宏光MINIEV與喜茶、音樂節、電子音樂等熱門網絡飲料相結合,打造出一款能引起年輕人共鳴的爆款產品。在今年7月舉行的成都車展前夕,上汽通用五菱成功聯手喜茶,通過一種深受年輕人歡迎的形式,傳達“年輕人開著五菱車去派對喝一杯喜茶”的新生活方式理念。通過這一點,也為后續宏光MINIEV的熱銷奠定了堅實的消費基礎。隨后,8月,上汽通用五菱在上海世博會慶典廣場舉辦了一場名為“宏光MINI DAY——成年人的小天堂”的潮流派對活動,打造了這座城市最深情的天堂。晚會上,上汽通用五菱和YOHO!

為了實現時尚、年輕的戰略合作,雙方將進一步探索與年輕人“玩耍”的新方式。在同一場合,上汽通用五菱還發布了《城市青年出行白皮書》,該白皮書不僅揭示了年輕人最時尚的出行姿態,還洞察了紅光MINIEV首批一萬多名用戶。根據當時的《城市青年出行白皮書》,年輕人已成為紅光MINIEV用戶的主要群體,在一萬多名紅光MINIEW用戶中,90%的車主日出行半徑在30公里以內,85%的車主單次出行時間不超過半小時,高峰使用時間為每天8點、11點和17點。在實惠的價格和卓越的產品力的支持下,持續創新營銷方式的宏光MINIEV不斷創造新紀錄:全球銷量最快的小型新能源汽車,銷量突破1萬輛,新能源汽車上市20天銷量突破1.5億輛,以及擊敗特斯拉Model 3的新能源汽車……截至目前,根據官方數據,宏光MINIEV在11月的銷量為33094輛,月銷量超過3萬輛。

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通過多元化、年輕化的營銷方式,以及多年的不斷積累和成長,上汽通用五菱的品牌形象不斷更新,品牌價值不斷提升,引領自主品牌走向國際化。此外,進一步提升品牌溢價已成為自然而然的一步。今年5月,站在2200萬輛的生產水平上,上汽通用五菱開始考慮更大的變化。隨著全球銀標的發布,五菱正式走上了品牌升級的道路。事實上,站在全球汽車產業轉型的浪潮中,中國民族企業需要更深入地參與全球市場競爭,在國際上獲得更多話語權。此前,憑借多年在海外市場的深耕,上汽通用五菱代表中國制造,創造了“全球第一”:第一家向海外出口知識產權的車企,實現了從支付中收取知識產權費的目標,為中國品牌的技術創新贏得了全球認可;第一家將中國汽車標準轉化為世界汽車標準的汽車公司;第一家引領產業鏈共同走向世界的中國汽車企業。在業內看來,隨著五菱品牌全球銀標的發布,上汽通用五菱將通過高品質的產品滿足全球用戶的不同需求,展示品牌代表中國制造、面向世界的實力和信心。作為銀標的首款產品,五菱凱捷基于上汽通用五菱深厚的消費者基礎、出色的營銷手段、獨特的市場洞察力和有針對性的品類布局,于11月上市,并獲得了良好的市場反饋,銷量達到5511輛,僅次于神車五菱宏光。根據《麥肯錫:2019汽車消費者洞察》報告,作為全球主要的汽車消費市場之一,中國汽車市場已進入庫存時代,消費者的購車行為和決策已趨于成熟理性。對于汽車公司來說,增強品牌知名度、同理心和認同感是營銷成功的起點,因為當消費者有購車意愿時,他們能夠進入消費者心目中最初的“品牌選擇”。值得注意的是,此前,上汽通用五菱公關經理張益勤在接受媒體采訪時公開指出,五菱品牌已經從宏光MINIEV和五菱凱捷向前邁出了一小步。“然而,品牌向上是一項持續的工作,我們將繼續努力。”圍繞消費多元化、年輕化和全球化的趨勢,上汽通用五菱不斷創新內涵,修煉內功。在專注于打造基礎品牌的基礎上,一個具有新品牌知名度的五菱品牌勢不可擋。

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