徹底顛覆老舊汽車營銷邏輯？我們發現了三大新趨勢

編輯推薦：隨著行業生態、媒體渠道和消費者偏好的變化，汽車行業過時的營銷模式痛點凸顯，汽車營銷面臨轉型。新時代出現了哪些新趨勢，車企應該如何升級營銷策略和策略？通過上周對西瓜PLAY的真實觀察，以及品牌、汽車營銷代理和營銷專家的不同視角，我們看到了一些機會。上周，整個傳播和營銷圈最大的內容活動是一年一度的西瓜PLAY好奇嘉年華。在三亞沐浴陽光、現場體驗活動的同時，我們也發現了一些非常有趣的事情。一群西瓜視頻的創作者正在波光粼粼的亞特蘭蒂斯水世界入口處不斷拍攝一輛新車。再加上他們富有想象力的想象力和各種各樣的創作形式，讓在場的人充滿好奇。因為西瓜PLAY好奇嘉年華本身呈現出非常有趣的內容和體驗，而在西瓜視頻的320萬視頻創作者中，隱藏著龍和臥虎藏龍，兩者的火花使整體效果非常有趣。當我在現場時，這是我第一次看到這么多創作者一起用手機工作，這種感覺非常令人震驚。與此同時，在我心中，汽車營銷似乎找到了一條新的出路。西瓜視頻《誤入天堂》和《大江大河》的內容創作者擁有122萬粉絲。在進入之前，游戲主播和解說是她的主要領域。然而，在西瓜視頻上，她習慣于給粉絲們帶來有趣、有趣、新穎的內容，讓人看完后突然意識到這一點。在西瓜PLAY上，憑借豐富的內容經驗，她認為這輛大膽的汽車開到水世界的入口處可能是一個很好的選擇話題。盡管她不知道如何駕駛或理解汽車，但這并不妨礙她用視頻記錄自己對汽車的真實感受。

在西瓜視頻上，這款新款奇瑞捷途X70 Plus仍有許多視頻可供選擇，大部分觀看量都很好。這正是該品牌所期待的。我們希望有更多的內容呈現給網友，最好不要每天重復， 奇瑞控股JETOUR營銷中心執行副總經理王磊在接受采訪時表示。奇瑞捷途是此次西瓜PLAY好奇嘉年華的冠名代理。參與的創作者可以以任何形式拍攝他們與汽車互動的視頻，獲勝者將獲得這輛車的永久使用權。整個活動現場也充滿了奇瑞捷途元素d那些不知道的人認為他們錯誤地進入了該品牌的線下游樂園。奇瑞捷途和西瓜PLAY的合作已經不是第一次了。此前，新推出的恒大新能源汽車恒馳被獨家命名為今年的抖音奇妙之夜。恒馳的AR形象登上舞臺，鐘華萊士與汽車翩翩起舞，這已成為今年汽車營銷的經典場景。

在這些新游戲的背后，長期困擾汽車營銷的三大痛點正在出現新的解決方案。內容格式已過時。由于行業習慣，突出專業信息、呈現宏大主題、向消費者大力灌輸文化和情感是過去汽車品牌最常用的內容形式。但應該清楚的是，汽車品牌和廣告公司發現很難在短時間內繼續吸引消費者的注意力，更不用說試圖影響他們的決策了。即使品牌投入了大量的時間、巨大的成本和傳播費用，但觀眾的熱情仍然有限。如果持續時間不夠，就不可避免地意味著離消費者太遠。通常，上市、預售和廣告是汽車品牌營銷的全部邏輯。此外，在整個汽車生命周期中，消費者與4S店的關系要比與品牌的關系密切得多。在這個用戶為王的時代，這樣的交集是不夠的。最重要的是，信息渠道變化的影響仍然被大大低估。如果說五六年前，智能手機和社交網絡是第一個影響汽車邏輯的……

ve營銷，然后是短視頻和直播，完全顛覆了汽車營銷的過時邏輯。汽車營銷正式進入數字全球時代，尊重法律、貼近用戶、服務意識成為主流。舊的、常規的時代正在逐漸離開我們。從一個TVC、一套海報，到大規模的內容生產模式，根據對廣告門的理解，過去一年來，許多車企有意無意地減少了印刷品和TVC等互動性和轉化率相對較低的營銷費用，并逐步加強短視頻和直播的預算。此前，汽車品牌在數字營銷中的比例在30%左右，但現在可以達到60-70%左右，甚至80%。電視臺仍在制作電影，雷克薩斯的《生活電影》等微電影仍然有效，但很難持續很久。“信義互動副總裁劉巖也證實了這一點。關于汽車行業的變化，劉巖也總結了幾點：1。中國新車購買比例提高到30-40%，人們對購車的理解發生了變化，購車變得更加容易；基于匯率上升的趨勢，像奇瑞捷迪這樣想要提供品牌溢價的車型會越來越多，而他們首先需要打動的是這群對品牌相對不那么敏感、愿意嘗試新事物的互聯網原住民；

固有的品牌資產對其新能源汽車的支持價值不高，通過新能源的組合進行營銷創新可能會為這些品牌激活機會。野馬等品牌已經開始在中國更大規模地推廣新能源汽車，在線渠道很重要。以奇瑞捷途為例，他們早就確立了“內容傳播矩陣”的總體方向。從戰略角度來看，我們將在渠道差異化方面進行布局和調整，”王磊說。除了西瓜視頻，抖音的頭部資源，尤其是“虎聊車”等互動性強的資源，都是該品牌的關鍵合作伙伴。點贊28.4w，評論1.6w，轉發1.1w。這是截至10月25日，“虎哥聊車”與奇瑞捷途合作視頻的播放效果。

“你能相信10w會買奧迪的造型和奔馳的內飾嗎？”。。。“10w買這樣的內飾，我問你香不香”“10w購買這樣的三大件，我問您值不值得”最后一句‘給設計師加雞腿’是點睛之筆。文案易于記憶，風格詼諧幽默，內容與消費者息息相關，音樂精彩，讓人心動。這是一部典型的老虎式作品。如果用戶覺得抖音視頻的內容有點短，無法欣賞，西瓜視頻只是一種補充——與短視頻相比，1-30分鐘的視頻為創作者和品牌提供了豐富的信息承載空間。我認為具有汽車屬性的產品需要更多的內容形式。短視頻、中視頻，甚至西瓜PLAY都提供了清晰的場景，可以匹配汽車的移動空間需求，從而匹配奇瑞捷途“出行+”產品定位的內容輸出需求。通過如此大規模甚至量產的內容，當用戶提到奇瑞捷途時，他們可以充分理解這輛車對他們有多重要。逐漸脫離經銷商模式，直面消費者，將是汽車品牌未來的核心關鍵詞。與出圈相比，汽車品牌更關心的是入圈，甚至在某個圈子里運營一個賬號，與創作者深度合作，進而影響更多用戶， “柳巖說。從單點成功到大規模成功，事實上，西瓜PLAY和抖音奇妙夜等大內容在巨大的引擎下還有另一個優勢。那就是，這種兼具線上和線下能力的優質內容IP正在將廣告商創造成功的風險降到最低。如今，廣告內容已經不再是一個人可以制作大片。隨著爆款預測難度的增加和預算壓力的加大，依托超級平臺的更系統、更具性價比的優質內容IP傳播正在進入汽車品牌乃至全品牌營銷的歷史階段——在多個場景下真正實現線上線下融合的內容將被更大規模地使用。擁有大量內容、大量用戶、多樣化的產品矩陣和流量的大型引擎生態系統是一個巨大的機會。在廣告門CEO看來，除了流量，汽車品牌比以往任何時候都更期待內容的可能性。他們希望有更多能夠跨越線上和線下的內容IP，同時也渴望將內容擴展到不同的場景和接觸點。對于渴望實現營銷目標的汽車品牌來說，這也是一個巨大的挑戰：用于創造內容創意的想法和路徑正在逐漸變得有效。品牌只有打開思維，做好每一步，用內容覆蓋每一個接觸點，才能創造出爆款。以恒大新能源汽車恒馳為例，該車獨家命名為今年的抖音奇妙之夜，不僅前述恒馳AR圖像登上舞臺，鐘華萊士與汽車跳舞的場景，如麥當勞標志和好牌的曝光，也再次擴大了覆蓋范圍，結合活動形成品牌自身的獨特吸引力。結合抖音平臺本身的特點，網友的記憶力瞬間上升，科技感……

恒馳汽車的未來也直接成為了一個記憶點。流行模式并沒有消失，但流行模式本身的運作邏輯和套路正在發生變化。現在看來，恒馳與奇瑞捷途與抖音、西瓜視頻平臺優質內容IP的合作已經初見成效。但這顯然不是終點。從終端4S店到整合營銷陣地的建立，疫情的出現讓汽車品牌意識到自己離消費者有多遠。過去，4S店大多是汽車品牌與消費者溝通的重要場所，但未來，4S店甚至將成為線下支付平臺。售前、售后、新購、服務支持、產品體驗、用戶粘性增強都將在網上完成。我們希望用戶在購車前后都能在我們的領域留下足跡， “王磊對廣告門說。在過去的兩年里，奇瑞捷途建立了自己的內容營銷地位。一方面，吸引了更多抖音和西瓜視頻上的優質內容創作者，制作了更多形式的內容，增加了深度和廣度。同時，每家4S店也將擁有自己的抖音平臺和西瓜視頻aaccount，這將呼應品牌的主賬戶，提高用戶活躍度；另一方面，品牌仍在嘗試創建自己的應用程序，將用戶和品牌牢牢地聯系在一起。今天不再是品牌控制消費者的時代。當像寶馬這樣的品牌出現在新平臺上時，他們是第一個采取行動的。當耐克已經在利用內容和運營來深耕其應用矩陣時，數字營銷已經真正發生了變化。今年3月，一汽馬自達聯合抖音推出了“全軍出擊，一馬當先”的標桿經銷商孵化項目。憑借龐大的引擎數量，我們在一個月內迅速孵化了20個抖音標桿賬號，并創建了一個超級私人傳播矩陣。在這個過程中，我們還創作了很多高質量的傳播內容，促進了傳播量的提升。數據顯示，在3月30日至4月30日的項目執行期間，一汽馬自達孵化的20個賬號粉絲數全部超過10萬，粉絲數超過10萬的賬號數居行業第一；粉絲增長超過257.4萬，位居行業第一，也是第一個粉絲增長超過200萬的汽車品牌，在汽車品牌經銷商總粉絲榜上排名第二；108部作品，點贊數超過1萬，占作品總數的90%；一汽馬自達抖音在熱門DOU榜單中排名第6。在巨量引擎與央視財經聯合打造的“美麗購車節”中，朱光權、尼格瑪蒂、龍陽、陳偉紅四位主持人現場擔任金牌銷售員，與車企代表現場直播選車。直播總觀看人數超過5432.2萬，在線最高觀看人數超過130萬，創下抖音官媒單場直播最高紀錄。預計6.5萬條購車線索將推動銷售額超過10億元。對于現在的汽車品牌來說，放下舊習慣，相信消費者喜歡什么，喜歡去哪里，對自己來說才是最重要的。一個汽車品牌只有將其產品、氣質、內容與消費者相結合，堅持與優質內容平臺合作，創造用戶喜歡的內容，能夠提供有價值、有娛樂性的內容，并運營好自己的地位，才能實現廣告轉化為商業的過程。

標簽：捷途奇瑞恒馳馬自達一汽

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