一汽豐田王金偉：社群運營實現品牌向上

8月18日，由中國汽車工業協會主辦、汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重舉行。一汽豐田客戶發展部總監王金偉在致辭中表示，社區營銷的根本原則是無社區參與，無社區保護客戶，無保護營銷，有客戶贏得世界。以下是演講稿：

尊敬的來賓和朋友們，大家下午好！

我是一汽豐田客戶發展部的王金偉。一汽豐田的客戶開發部成立于今年5月15日，至今不到100天。感謝組委會的邀請。現在，讓我和大家分享一下如何在汽車股票市場上操作客戶。我的分享分為五個部分。首先，我們來介紹一下一汽豐田。一汽豐田成立于2002年，一汽豐田銷售公司成立于2003年。自第一輛汽車問世以來，一汽豐田已經走過了18年的歷程，贏得了800多萬客戶的信任。一汽豐田的口號是“走向極致”，意思是：堅持真理，追求極致。“真”是指一汽豐田品牌的價值觀，代表一汽豐田的真實性、誠意和誠意。“最高待遇”也是一汽豐田對待客戶的方式“極限”是指一汽豐田品牌的方法論，而“終極汽車”則代表一汽豐田將盡其所能，無論客戶在哪里看到它。第二部分是社區。在網上搜索“社區”一詞可以產生6890萬個搜索結果，可以說是“真正的芳香”。說到社區，每個人都能想到什么品牌？也許剛剛慶祝十周年的小米發布了《參與感》一書，我相信很多人都讀過，給我留下了深刻的印象。此外，你也可以看到，今天的新造車品牌和小米等一樣，都有一個共同的特點：專注于直接客戶和運營客戶。社區運營的本質是什么？雖然今天是汽車之家的主場，但我相信社區運營的主旋律仍然是私域流量，私域流量的視角是自主、可控、可復用的。傳統的營銷是服務于B端，發展C端。從人和貨場的角度來看，傳統營銷是優先考慮貨場。在社區營銷時代，重點是場景、內容、社區和連接。基本市場是以人為本——人的核心因素，客戶強調參與、活動、分享和傳播。一汽豐田不能只賣產品，更重要的是涉及客戶，這是社區時代客戶運營的本質。因此，社區運營有三個關鍵詞：連接、賦能和價值裂變“聯系”必須是人與人之間的聯系，而不是人與企業之間的聯系。例如，當用戶下載應用程序時，相關工作人員會在下載后與您聯系。在社區時代，它必須通過企業的人員、員工和客戶進行連接。“賦能”是指對客戶視角的價值認同。只有企業認同客戶，客戶才能反過來認同企業。一汽豐田強調首先給予客戶，而不是首先從客戶那里獲得。關于“價值裂變”“正如德魯克所說，這是賦能企業的自然結果，實現了一汽豐田的引入和客戶的參與，然后傳播。因此，運營一個社區就相當于創建一個品牌。‘社區’的運營將公司的品牌和特定的人緊密聯系在一起，而不是讓公司看起來像一個抽象的組織。

在社區時代，汽車行業面臨的環境和問題可以濃縮為兩個關鍵詞：一減一增減少’是指一汽豐田的銷量——2020年，一汽豐田的銷售額連續三年減少。而“增長”是指一汽豐田的客戶群逐漸增長，現有客戶達到2.7億，這是一汽豐田在社區時代良好運營的基礎。對于傳統車型而言，運營客戶面臨四大挑戰。首先是商業模式，需要從“2B2C”向“2C2B”轉變；第二個問題是企業對客戶的反應緩慢，因為一汽豐田缺乏直接與客戶聯系的手段和工具，也缺乏直接與顧客聯系的文化和制度；再次，由于數字化能力不足，各類業務未能實現線上化和數字化；

第四是數據的缺乏和閉環的缺乏，這體現在數據無法實現全業務鏈的連接。一汽豐田現在面臨的問題是，用戶很多，但沒有被使用。這就像“坐在金山吃饅頭，端著金飯碗要飯”。一汽豐田仍處于擴大用戶基礎的初步探索階段，希望與專家學者多交流。一汽豐田的客戶運營策略遵循客戶獲取、留存和裂變的雙渠道模式。一汽豐田的傳統銷售主要基于公共領域流量，同時保留車主和會員等客戶。私域流量是另一個主戰場——建立私域流量池，為客戶生態系統創建商業模式。一汽豐田的目標是以“直接連接客戶、運營客戶、賦能客戶、價值裂變”四大戰略為基礎，打造綜合資產管理平臺，實現行業最高目標。構建客戶生態系統的意義在于，讓一汽豐田從關注客戶對汽車的需求轉向關注更多前端客戶的需求。一汽豐田不能只關注汽車，因為用戶對汽車的需求是有限的，而客戶對生活的需求是無限的。“豐田世界迷你計劃”和“鳳翔匯”是一汽豐田與客戶直接對接的有力工具。“豐田世界迷你計劃”是針對潛在客戶推出的，而“風行匯”則主要針對現有客戶。此外，一汽豐田還推出了會員日制度，每個月的最后一天是一汽豐田的關鍵會員日。官方將為會員創建各種在線活動，并與660家線下經銷商建立聯系。

在疫情期間，每個人都應該深刻感受到社區管理的力量。提及社區網格化管理，一汽豐田將推出安全管家大使，這是一位為客戶提供溫暖服務和創造價值的客戶經理。一汽豐田還將通過線上業務整合，通過OMO整合線上和線下業務，實現線上業務。賦予客戶權力意味著建立一個品牌生態系統。一汽豐田未來將滿足客戶需求，積極與客戶合作，實現日常衣食住行、上學、購物、旅游等各個方面的覆蓋。最后，還有價值裂變。例如，一位購買一汽豐田車型15年的70歲車主代表了一汽豐田最忠實的用戶；以及前后購買7款一汽豐田車型的忠實家庭，也是典型的忠實用戶。這些說明說明了什么？價值裂變是一汽豐田直接連接客戶、運營客戶、賦能客戶的自然結果。讓客戶體驗擁有汽車的樂趣是一汽豐田的企業愿景。2020年1-7月，一汽豐田實現銷量43萬輛，同比增長4.7%。此外，一汽豐田還在2020年連續5次獲得豐田全球服務金獎，豐田也是全球唯一連續5次獲此殊榮的品牌。與此同時，一汽豐田的客戶忠誠度正在逐漸提高，最新數據顯示其已達到近20%。最后，用一句話總結：在存量時代，社區營銷的根本原則是無社區參與，無社區保護客戶，無保護營銷，無保護客戶贏得世界。

標簽：豐田一汽

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